“非洲手机之王”赴港IPO 大本营遇冷

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

12月2日，科创板上市公司传音控股向港交所递交招股书，拟集资约10亿美元，中信证券独家保荐。

传音控股成立于2013年，主要从事以手机为核心的智能终端产品的设计、研发、生产、销售和品牌运营，公司深耕以非洲为代表的新兴市场，在手机行业有着“非洲之王”的美誉，在非洲市场的占有率超过50%。

近年来，传音控股的手机业务面临严峻挑战，市场增长缓慢、业绩承压，在刚刚过去的前三季度，传音控股归母净利润21亿元，与去年同期相比几近腰斩。

从当下的基本面看，业绩承压、份额失守、股价低迷，选择此时冲击 IPO ，时机颇为尴尬。

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本土失意，非洲得意

传音控股能做成手机界的“非洲之王”，离不开公司创始人竺兆江敏锐的商业嗅觉。

竺兆江是浙江宁波人，1973年出生，毕业于南昌航空大学，硕士研究生学历。大学毕业后，竺兆江进入宁波一家知名企业——波导手机工作。当时的波导手机家喻户晓，销售手机破千万台，被称作“手机中的战斗机”。

在波导手机，竺兆江从最底层的销售做起，一路做到海外业务负责人。在这期间，他跑遍全球90多个国家，最终觉得非洲市场最有潜力。但公司领导并不看好，因为彼时非洲人口虽超10亿，手机普及率却只有6%。以至于他将发力非洲市场的商业计划提交到总部时，被领导直接否掉了。

极度失望的竺兆江2006年毅然离开波导创办了传音，并于2008年正式将非洲作为核心市场，在尼日利亚设立分支机构。

非洲的手机普及率不高，市场潜力非常大，而且非洲市场手机竞争相对没有国内那么激烈，不需要内卷。当然，不用内卷不代表就不用努力。熟悉非洲业务的竺兆江在产品设计、销售策略上都非常贴近当地用户需求。这也印证了，任何一个品牌想在某个市场取得成功，其实都离不开「本地化」和价格这两个因素。

比如非洲电信运营商之间的通话价格比较高，因此非洲当地人很多都是配备好几张手机卡，双卡双待甚至都满足不了他们。

因此传音在2008年12月推出了一款四卡四待手机——TECNO 4Runner，消费者完全可以将手机卡一次性全部都放在手机里，能够随时根据信号或者要通话对象的运营商进行切换，避免了繁琐的换卡过程，节省了大量时间，因此受到非洲消费者的追捧。

除了多卡多待手机，传音还针对非洲消费者的需求，在拍照、续航、音乐等方面频出奇招。

针对非洲充电难的问题，传音研发快充技术和大容量电池，推出了待机时间超过20天的功能机。

针对黑色人种脸部轮廓、曝光补偿、成像效果等方面的技术分析，解决了深色人种拍照的美颜问题；

在渠道方面，传音通过摩托车配送，将销售网络覆盖偏远地区，并于2009年创立售后品牌Carlcare，构建本地化服务体系。2011年，传音在埃塞俄比亚建立首个海外工厂，开启生产本地化。

2012年，传音开始在智能手机领域发力，先后推出了多款智能手机，比如与Opera合作推出的上网手机，与FaceBook合作推出TV70聊天手机，全年手机销量接近2000万台。

2013年，传音旗下itel品牌推出聚焦非洲本地化的智能机iNote系列，发布iNote mini、Beyond等多款手机。在这一年，传音旗下手机销量达到3700万台，itel贡献了1250万台。

2014年，传音手机总出货量达到4600万台，在10月份，光是itel在非洲的整体销量就已经逼平三星，传音手机在非洲市场站稳了脚跟。不过这时候的传音并没有偏安一隅，而是重新调整战略，要立足非洲走向全球市场。

据IDC数据显示，2024年传音全球出货量首次突破2亿，在全球手机品牌厂商中排名第三。另据国际市场分析机构Canalys数据显示，2024年传音在非洲智能手机市场的占比达到了51%，成为“非洲手机之王”。在巴基斯坦、孟加拉国等新兴市场，传音也分别拿下超40%和29.2%的智能机份额。

中国品牌，立足非洲，传音 确实 是一个很特殊的存在。借助中国技术与供应链，针对当地消费者推出适配用户需求的产品，逐渐成为全球市场不可忽视的一股力量，传音的成长堪称传奇。

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非洲大本营告急，市场份额与营收双降

尽管传音控股仍以51%的市场份额在非洲智能手机市场保持领先地位，但其优势正被逐步侵蚀。2025年第一季度，公司的市场占有率同比下滑了5个百分点，降至47%。

虽在第三季度稍有回升，达到51%，但其25%的增长率远不及小米的34%，更与荣耀惊人的158%增长率相形见绌。realme、OPPO、荣耀等品牌所推行的本地化制造和渠道合作战略，正迅速重塑着市场格局。

中国人不仅在国内卷，在海外同样卷。

2024年，小米在非洲的销量增长达38%，市场份额升至11%，成为仅次于传音和三星的第三大智能手机品牌。自2025年下半年起，小米明显加码非洲市场：重整本地团队，并推出像Redmi 15C这样的机型，正面冲击传音最具优势的150美元以下市场。

荣耀CEO赵明曾把2022年定为品牌海外发展的元年，此后不断加码海外，非洲成为重点挖掘的市场之一。Canalys数据显示，2025年第一季度荣耀海外销量占比突破50%，在非洲市场出货量同比增长283%，跻身前五。其Magic系列主要抢占的是非洲高端市场。

三星电子同期全球智能手机出货7,200万部，同比增长5%，市场份额稳定在22.5%，凭借高端GalaxyS25系列和新兴市场渠道优势进一步扩大市场份额。

当非洲主场优势被削弱时，传音在其他新兴市场的扩张也不顺利。其亚太、中东、拉美等新兴市场的手机收入在2025年上半年全面下滑，跌幅在20%到27%之间。

传音在非洲的成功，靠的是“极致性价比”和“极致本地化”。为了适应市场，传音手机均价被压到约550元。然而一旦有其他竞争者加入，优势反而成了弱势。低价策略吸引来的用户，天然就是对价格敏感、付费意愿最弱的群体，大大限制了其转型空间。

面对业绩增长压力，公司以智能机业务为基础，正在快速发展移动互联、数码配件、家用电器等业务，通过智能硬件品类生态模式的本地化探索，积极实施多元化战略布局。不过目前来看成效不大。

财务数据更能直观地反映问题：2025年前三季度，公司营收为495.43亿元，同比减少3.33%；归母净利润为21.48亿元，同比下滑44.97%。非洲地区的手机销量从2024年的1.04亿部降至2025年上半年的4186.5万部，同比下滑18.9%。作为核心市场的非洲地区，其收入也转为负增长，2025年上半年同比下滑4.45%，降至96.51亿元。

2025年上半年，移动互联网服务、物联网产品及其他收入总计29.85亿元，同比增长13.57%，但仅占总营收的10.2%，难以填补手机业务18.41%下滑所造成的缺口。

同时，多元化期间费用的增长进一步挤压其利润空间。2025年前三季度，由于公司加大研发投入，提升手机用户的终端体验及产品竞争力，其研发费用同比增长17.26%，为21.39亿元。同期，公司的销售费用也出现增长，为38.82亿元，同比增长4.17%。

在此形势下，传音如何讲好一个新的上市故事呢？

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