8个看点，理清PAC购物中心“洋气之道”

之所以用“洋气”而非更书面化的“国际化”来形容PAC购物中心（下文简称：PAC），是因为这可能是很多人看到PAC人文场景后最容易蹦出来的词，也是项目一年来表现出的最大特色之一。

置于行业语境中，我认为PAC在上海市场打造出了一则“孤品级”街区商业案例（虽然有购物中心部分，但街区占了核心权重）。

先说说正在发生的年末节日季，PAC此次携手新风格生活方式媒体太格有物，以“暖冬太格小镇”为主题，在广场空间打造了一张北欧大帐篷。

并在街区内带来太格有物精选市集。

把项目“变身”为一个热爱自然健康生活方式友人的节日聚会据点，展现出了另类生活方式范儿（我在探班当日，正值理想国读书分享会，氛围也是很好了）。

抛砖引玉结束，下文聊8个话题，涉及到“调性”“差异化”“主理人”等多个看点，以期勾勒出PAC的“洋气之道”，也希望能为大家提供一些借鉴。

话题1：洋气也分类

首先我们要明确，并非洋气的就是好的；但洋气的商业项目，一般不会差。此外，“洋气”只是PAC的差异化特性，并不是全部特性。

你可能会说上海最不缺的就是“洋气”，上海新天地这么老牌，含洋量早就爆表了。话是不错，但这反而让我觉得，上海新天地国际化的“隆重感”恰恰让PAC的“日常感”变得更值得一说。

洋气的商业项目多数又分为两种：

一种是优质开发商主动为之，这类项目会引入足够多的国际化品牌以及各国餐饮，但服务对象多为本土消费者，在行业中最为常见。

另一种是由外国友人自发形成的圈层型商业，例如闵行的韩系氛围、长宁的日系氛围等，他们很少具有统筹性，更多是供需关系和口碑效应使然。

PAC之所以特别，在于其两者兼具，前者是充分条件，后者则是必要条件。哪些是主动为之，哪些又是自发形成，下文会逐步详解。

这里再多提一嘴，洋里洋气是PAC的差异化特色，就如同聊松江印象城时虽然家庭才是该项目的核心客群，但我依旧会更重点提及高校生群体，因为这是项目的差异化特色，置于PAC的“洋气”有异曲同工。

2、选址的额外惊喜

在PAC购物中心，个人心目中理想型的“口袋公园”型商业一文中，我对项目的选址有过“纸上谈兵”，更多聚焦于其临近南京西路、静安寺等商圈红利。

但在实际运营过程中会发现，真正为项目带来生命力的却是“附近”——众多海外住客，对他们而言如同大隐隐于市，既在市中心，又不至于很喧嚣。

而PAC的选址恰恰踩中了切入点，说项目是他们的“后花园”不为过，遛娃遛狗是最容易撞见的场景之一，我当时所谓“口袋公园”的论点很大程度上也依据于此。

如果说公共空间的效用是吸引人来，那商业项目则是提供内容、把人留住、并形成消费转化。你可以想象，能住在静安寺商圈附近的客人，物质条件大差不差，主要还得是一个日常或聚会的餐饮需求，这也是当下多数项目在招商规划中的侧重点——通过餐饮吸客，比任何纸面上的故事都高效，这也成为了PAC在差异化定位招商方面的抓手。

3、峰回路转的差异化

首店、唯一店、独特店、各地风味在当今商业语境中已是常态化标签，但PAC与单纯引入“新品牌”有所不同。

从结果推导，PAC在招商规划方面的底层逻辑，是有意识地没有再去追随在静安寺、南京西路商圈开店的连锁/主流品牌，不是说这些品牌不好，也并非项目刻意特立独行，而是PAC很清楚——一味延续商圈构成顶多只是提高开业率，错位运营才更有可能取得差异化优势。

有效差异化怎么来？不是说市场上有10个品牌，已经有8个品牌在商圈开店了，我就去招剩下的那2个。

而是需要项目方朋友能够持续深耕品类业态，挖掘甚至创造出有含金量的潜在合作、创业意向——不少品牌可能只有一个开店名额，最终选择PAC还得是深度沟通，并且把项目有别于主流商业和临街商户的优势给表达清楚。这是所有需要追求独特差异化项目的必要价值观，没有一个细分市场是能够靠投机心理达成而不需要深耕的。

值得一提的是，即使想法明确，进程并非一帆风顺——决策可能就在一念之间。PAC对于独特内容的坚持在临近开业前几乎就要放弃时终得回报，多个特色品牌落定，为项目树立基调——如果PAC要赶早几个月开业，那我们可能看到的就是连锁品牌集群了，这是更易达成的捷径，但无法成为现今的“孤品”范本。

商业偶然性的魅力可见一斑。

4、招商不刹车

对于开业时的招商情况，我在此前的推文中分享过，

PAC主要瞄准相对具有稀缺性，能满足不同口味偏好的品牌，并提供尽可能多的品类选择，达成较为完善的餐饮细分业态组合。

这是比较普适的说法。PAC的底层逻辑差异在于，多数项目是满足大众对不同氛围的喜好或猎奇，PAC则更多是瞄准特定客群，画像更为具象，你可以理解是一种“韩国街”逻辑，而PAC则是“百家街”。

如果说6月的推文，是对招商成果的小结和展望，那项目运营至今，则可以说，这个策略基本得到了成功验证——目前绝大多数品牌均保持着良好的运营效果，并凭借自身的垂直度收获细分用户好评。

于是在之后的半年中，项目又进一步引入了Ali lando（地中海餐厅）、酌三旬（上海本帮菜bistro）、筊杯(闽南菜bistro）、MOMENTO（拉丁美食酒吧）、邓记食园（川菜）、爱包尔萨克（游牧民族料理）、席小鲜（台州菜）、Pie Bird（美式派）等品牌，一半是唯一店，即使连锁品牌，数量也不超过三家，招商思路没有转型的意思，其逻辑也就无需过多赘述。

这里还要说说购物中心部分，就目前项目整体的定位侧重点来看，这个体量不大的“盒子”同样扮演着精准客群的配套服务角色，已引入了包括商超（盒马超市）、健身场馆、SPA馆、KTV、音乐教室等不怎么适合置于街区的业态品牌，为常客们提供全方位的一站式体验服务。

我几乎每次到PAC探班停完车先进到购物中心时都会看到有老外在健身，已是小小的佐证。

5、各国风情巡回演出

项目第一年的营销策略，主要聚焦于与街区商业融合度较高的市集活动，并配搭类似“西西里假日生活节”“比利时啤酒节”“意大利美食节”等各国风情主题节，核心是“国际范儿”，为来自各地的客人轮番带来小惊喜，在周末和节假日制造爆点。俘获人心后，让客人来时能只是吃一顿饭，而是获得更多定制化体验。

我和朋友开玩笑说，年末节日季，各大商业项目都在卷大型装置，这对PAC而言反而不是必要选项，独特的项目应该是在另一个赛道，如项目定位所述——营造家门口的自在感。

6、主理人的自我修养

在聊完大框架后，我们把问题说得更细一点，究竟怎样的风味品牌能够持续俘获特定客群的味蕾呢？这离不开不少品牌主理人的全心投入。

这里说的主理人，还真不是玩票性质挂个名亦或是搞副业。据了解，经营好的商户，所谓的主理人，我其实更愿意称之为真正意义上的老板，几乎就是每天驻店打理，有些老板甚至会亲自招待客人到营业结束，有些则会在市集等活动期间到户外空间摆摊，挖掘更多需求和可能性，最终让整家店运营得生机勃勃。

如此一来，单店收获好评的概率势必提升，如果连锁化这就是后话了，但PAC确实享用到了这种如同街边小店般“主人翁”精神的红利。

不过“主理人的修养”似乎在项目的筹备过程中就已经有了暗示——PAC有一档自制栏目《自在说》，从两年前开始就以嘉宾对谈的形式采访着各行各业的主理人/从业者，探讨各自对“自在”一说的理解和意义，据悉这个频道已经有10w粉丝了。

我个人觉得，如果在筹备阶段，项目是一种呼朋唤友的形式畅谈，那在运营一年后，场内的众多品牌主理人们应该已经积累了对“自在”足够多的全新理解，可以分享给大家，我也很期待能看到更多发生在项目中的真实轶事，这会对我们理解PAC很有帮助。

7、就一个地道

精准的招商定位加上主理人的全心投入，最终形成了高粘性的圈层，这可能是不少商业项目想拥有但未必能轻易得到的效果。

在我看来最终归为两个字，与“洋气”一样比较口语化——“地道”，从而创造出了“归属感”，使商户们成为了各自圈层的据点。

整个上海市场商业选择可太多了，最近有位新天地商圈项目的朋友和我说，在3公里范围，大大小小的商业体有100个左右，竞争就是这么惨烈。

对于大众消费者而言，要去一家西班牙菜餐厅，去A和B可能区别不大，但对于在上海的国际友人而言，那种“你懂我”的情感归属可不是那么容易获取的，他还需要亲近感，犹如我们在国外看到了唐人街。例如地道的土耳其菜、游牧民族菜等，都为PAC带来了独特的圈层客，进而打造出国际化甚至“家庭化”的众生相。

当我们招待真友人时，往往会带去一个从小吃到大的地道小餐厅，而并非讲究大排场的大商场；PAC则扮演着类似的角色，也是其特别之处。

8、反倒是因地制宜

写了这么多，其实并不是只想说PAC有多特立独行，在我看来，特立独行是打造全新的需求，从而形成消费者增量，而PAC恰恰表现的是因地制宜。

它需要各种主客观条件协同完成——PAC审时度势利用到了客观的优势条件，结合主观坚持的招商企划定位，犹如项目内街在商圈中的形态一般，在惨烈的商业竞争夹缝中找到了行之有效的方案。既有巧思，又彰显务实心态。本质上，与周边有众多家庭消费者，那就主打家庭亲子无异。

本文在项目开放一年后，再次从选址定位，到招商规划，再到地道主理人进行了二次挖掘，如同一个筛选的漏斗，最终才精酿出PAC的特殊性。即将进入到第二年的PAC，我希望这种独特能够持续下去。