争夺1.4亿糖友：糖友饱饱、玛士撒拉、瑞吉，谁将给出终极答案

新消费导读
体检报告上“血糖偏高”的年轻人，面对同事递来的奶茶只能摆手拒绝；确诊糖尿病的老人，看着儿女买来的“专用食品”却毫无食欲。这个看似万亿规模的健康食品市场，正陷入“难吃-不吃-更差”的死亡循环。

“0糖”饮料已占据超市饮料货柜的半壁江山。2023年中国无糖饮料行业市场规模达到401.6亿元，同比增长101.2%。

与此同时，中国有接近1.4亿糖尿病患者，还有数亿血糖偏高人群，共同构成了这个市场的潜在用户基础。

然而令人困惑的是，这个理应蓬勃发展的市场却呈现出一个奇怪的现象：消费者一边追捧“无糖”概念，一边又对大多数无糖产品感到不满；企业看到了巨大商机，却难以推出真正赢得人心的产品。

——大健康食品系列第五篇

双重困境：用户之困与行业之困

在无糖食品市场，需求与供给之间横亘着一条巨大的鸿沟。一边是消费者“既想吃好又想健康”的本能渴望，一边是整个行业在技术、认知和商业模式上的系统性困境。

消费者的三大核心痛点交织在一起，形成了难以突破的心理防线：

第一，概念混乱引发的信任危机是首要障碍。

超市货架上，“0糖”“无蔗糖”“无添加糖”等标签令人眼花缭乱。

根据国家标准，“0糖”实际上是指每100克固体或100毫升液体中糖含量≤0.5克，而非绝对无糖。更令人困惑的是，“无添加糖”产品可能添加了果葡糖浆、蜂蜜等仍含有糖的成分。这种概念上的模糊性让消费者如同在迷宫中摸索。

第二个痛点，“既要又要”的心理矛盾则更为深层。一位无糖饮料爱好者坦言，选择无糖产品是为了满足“好喝还没负担”的心理。这精准概括了现代消费者的困境：既想享受甜食带来的愉悦，又担心健康后果。

这种矛盾源于人类进化本能——大脑将甜味与生存机会紧密关联，而现代健康理念却要求我们对抗这种本能。

第三个痛点，难以接受的体验落差让大多数人望而却步。

许多无糖食品要么口感粗糙“像在吃纸板”，要么有股“挥之不去的化学味道”。消费者在尝试后常常感到“委屈”，随即在某个深夜报复性地吃掉高糖零食，形成心理上的恶性循环。

行业的三大结构性痛点同样棘手，它们共同导致了市场开发效率极低：

技术上的“代偿困境”是无糖食品难以回避的挑战。糖在传统食品中不仅是甜味来源，还承担着构建口感、平衡风味、维持泡沫和防腐保鲜等多重功能。

当移除糖分后，企业往往需要用多种添加剂来弥补这些功能缺失。这种“用一种添加剂替代另一种”的做法，导致配料表越来越长，与消费者追求的“清洁标签”理念背道而驰。

认知上的标签乱象进一步加剧了市场混乱。国家已发布新规，明确预包装食品标签中不得使用“零添加”等用语，但这需要到2027年才正式实施。在此之前，“零蔗糖不等于零糖”的文字游戏仍在误导消费者。

有知名酱油品牌甚至将“0”注册为商标，引发“误导消费者”的争议。

商业上的双重困境让企业进退维谷。如果只服务1.4亿确诊糖尿病患者，市场天花板清晰可见，且这部分人群对价格敏感；若想拓展至更广泛的健康人群，又面临着与普通美味零食的直接竞争，仅凭“健康”一个卖点难以胜出。

行业被困在“做不深”与“做不宽”的两难之间。

三大路径：从医疗信任到流量驱动

面对共同的市场困境，不同基因的企业选择了截然不同的发展路径。玛士撒拉、糖友饱饱和瑞吉食品分别代表了三种典型的破局模式。

玛士撒拉走的是“医疗降维”之路。这家公司最独特的优势，是将其在“特殊医学用途配方食品”领域积累的严谨，应用于大众零食。其“栅栏技术”不是简单地去除糖分，而是通过添加天然成分，在胃肠道设置“减速带”，延缓糖分的消化吸收。

玛士撒拉构建信任的路径非常独特：产品首先在最严苛的医院场景中验证，服务于妊娠期糖尿病孕妇等特殊人群；随后，凭借这种医疗背书，进入山姆会员店等对品质挑剔的高端渠道。这条“由医及食，由信而广”的路径，让它建立起几乎无法复制的信任资产。

糖友饱饱则选择了“垂直深挖”的策略。它瞄准了一个极其精准且痛点强烈的群体——糖尿病患者，尤其是他们“不敢吃主食”的最大恐惧。其产品核心是提供碳水含量仅为普通食品6%-10%的主食替代方案。

糖友饱饱的运营重心在线上社群，建立了上百个糖友群，每个群都有营养师驻守，用户的反馈可以直接影响下一批产品的调整。这种深度绑定让它在垂直圈层内建立了极强的信任和黏性。

瑞吉食品展现了“流量驱动”的规模化打法。这家从传统糖果转型而来的企业，敏锐抓住了“无糖”趋势，通过打造全品类无糖糖果矩阵实现增长。其明星产品“无糖咖啡糖”，被定位为“可以吃的咖啡”，精准切入上班族提神、驾驶防困等细分场景。

瑞吉的突出优势在于其全产业链把控和新媒体运营能力。它自建“超级糖果工厂”与GMP标准车间，控制从原料到生产的每个环节。

在营销上，它组建了200多人的电商团队，全网合作达人超8万，电商销售额已占集团总销售额的60%。2024年，瑞吉总营收突破8亿元，且近年来每年保持60%的高速增长。

未来地图：三大可见趋势

无糖食品行业的下半场竞赛，将告别模糊的概念营销，转向更为具体和硬核的竞争维度。未来几年的发展路径，已经显现出三个清晰可辨的趋势。

第一，从“营销话术”到“成分透明”的纠偏。随着新国标明确禁止使用“零添加”等误导性用语，以及媒体和科普不断解构“0糖”概念，消费者的认知正在快速成熟。

未来的竞争起点，将是主动的、极致的透明。这意味着企业需要更清晰地标示代糖的种类与含量，甚至如专家建议的，将其换算成等量蔗糖进行标注，帮助消费者直观理解。配料表的简洁与“清洁”，将成为新的信任状。

那些仍在玩文字游戏、配方复杂的产品，将首先被淘汰。

第二，从“泛无糖”到“精准功能”的产品进阶。简单的“无糖”将沦为门槛级属性。产品的附加值将体现在更精准的健康功能上。

例如，瑞吉食品已计划在糖果中添加益生菌、维生素、膳食纤维，并开发针对“助眠”、“控食”等场景的功能性产品。

同时，针对糖尿病、痛风、控脂等不同健康管理需求的专业化、定制化食品方案将会出现。产品研发将从食品实验室，更多地走向与临床营养的跨界结合。

第三，从“流量商品”到“信任品牌”的模式演化。依靠达人带货和流量爆款可以快速起量，但难以构筑持久的品牌壁垒。

未来的赢家，需要完成从“卖货”到“提供解决方案”的转变。这可能意味着品牌需要为用户提供伴随性的健康数据解读（如与血糖仪数据联动）、轻量级的营养咨询或个性化的饮食计划。

渠道也将深度融合，可能出现“医院营养科推荐+零售渠道便捷购买”的模式，甚至医保支付可能会为部分经临床验证的食品打开一条新路。品牌的竞争，将升维为“产品+服务+信任生态”的整体竞争。

瑞吉食品的“超级糖果工厂”正在加紧投产，瞄准年产值30亿元的目标-1。糖友饱饱在社群里讨论着下一批面包的口感改良，而玛士撒拉的研发人员仍在分析最新的血糖代谢曲线。

行业的故事不再是关于如何说服人们忍受难吃，而是一场关于如何用科学、技术和商业创新，与人性达成持久而友好的和解。当超市货架上“0糖”的营销声浪逐渐平息，配料表和真实体验成为新的投票器，这场和解的进度条，才刚刚开始真正向前推进。