茶叶直播大洗牌！直播重磅新规2月1日生效

近日，为加强直播电商监督管理，保障消费者和经营者合法权益，促进平台经济健康发展，国家市场监督管理总局、国家网信办联合发布了《直播电商监督管理办法》，将于2026年2月1日起正式实施。

新规的实施，意味直播电商面临全新洗牌，将告别“野蛮生长”，迈向规范化发展阶段。在此背景下，茶行业将迎来怎样的机遇，又需应对哪些挑战？

聚焦四类主体

压实责任义务

《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

直播电商平台

《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。

1.核验并登记主播、直播间运营者真实信息，每6个月更新一次；

2.每年1月、7月向省（市、区）级监管部门报送相关身份信息；

3.建立主播培训机制，首次直播前需组织合规培训；

4.对高流量、高风险直播间实施技术监测和实时巡查；

5.建立违法行为处置和黑名单制度，收到违规通报后及时采取限制流量、暂停直播等措施；

6.保存交易信息不少于3年；

7.制定平台规则，明确各方权利义务并显著提醒。

直播间运营者、直播营销人员

《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务。

要求直播间运营者、直播营销人员：

不得进行虚假宣传

不得进行商业诋毁

不得销售或者提供违法商品或者服务

直播间运营者：

1.显著公示商品/服务信息、实际经营主体及售后服务方式；

2.核验实际经营者和主播身份信息；

3.开展直播前合规审核，规范价格展示，杜绝价格欺诈；

4.实时管理直播间互动内容，及时纠正违规行为；

5.使用AI数字人直播时，持续向消费者明示AI生成身份。

直播营销人员：

1.提供真实身份信息，接受平台动态核验；

2.参加合规培训，不得弄虚作假或拒不参训；

3.遵守法律法规和平台规则，不进行虚假宣传、商业诋毁；

4.不销售或推介违法商品/服务；

5.配合平台和监管部门的监督检查；

6.不得诱导消费者进行场外交易；

7.不得泄露消费者个人信息。

直播营销人员服务机构

《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

1.在直播间显著位置公示营业执照、实际经营者信息、直播营销人员身份信息；

2.建立内部管理制度，规范主播招募、培训、使用和管理；

3.对直播内容、选品开展事前合规审核；

4.实时管理直播间互动内容，防止出现违法违规言论；

5.配合平台落实主播身份核验和培训要求；

6.不得组织虚假交易、编造用户评价等不正当竞争行为。

硬核创新流量监管

直击行业违规痛点

过去处罚多以罚款为主，对依靠流量生存的直播主体威慑力不够，而《办法》明确建立市场监管与网信部门联动机制，通过线索移交、信息共享、会商研判形成监管合力，引入了“流量管控”等创新监管工具，监管部门可将违规直播间等信息通报平台，平台可采取警示、限制直播间流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等措施，直接影响违规经营主体的收入来源，其威慑力远胜于传统罚款方式。

同时，这一举措也意味着流量的“透明化”，流量分配将不再完全由平台单方面操控，直播在遭遇流量限制时，享有被告知具体原因的权利，平台也须建立相应的申诉与复核机制以保障其正当权益。

必须标识提示

整顿虚构、AI直播乱象

《办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴，明确禁止利用AI技术编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者，在使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，应当进行标识，并持续向消费者提示。

挑战机遇并存

茶叶直播需变革升级

《办法》为茶叶直播带来了全方位变革，一方面，以往普遍存在的“挂羊头卖狗肉”式虚假宣传、以次充好、假冒伪劣等行业乱象将得到有效遏制，另一方面，坚持品质、诚信经营的良性商家将迎来新的发展机遇。

在距离新规正式施行不到一个月的时间内，茶叶直播电商平台和直播间运营者如何做，才能及时把握这波流量和机遇？

从短期来看：

茶叶直播电商平台和直播间运营者应对全流程进行系统性合规“大体检”，从资质审核、商品选品、话术脚本到风险防控进行全面梳理与整改，以夯实合规运营基础。

从长期来看：

第一，构建标准化溯源体系。茶企与主播应主动对接监管要求，建立茶叶产地、加工、检测等全流程信息档案，采用“数字身份证”“批次留样”等方式，让消费者可查询、可追溯。平台可依托技术优势，开发溯源查询功能，将溯源信息与直播展示同步，增强消费者信任。

第二，推动品牌化发展转型。摆脱对“低价战”“虚假宣传”的依赖，聚焦茶叶品质与文化内涵，打造差异化品牌。借助区域公共品牌与企业自主品牌双重赋能，提升产品附加值，实现从“卖产品”到“卖品牌”的升级。

第三，强化多方协同共治。平台需切实履行主体责任，完善分级分类监管机制，对违规茶叶直播间及时采取限制流量、关闭账号等措施；行业协会应出台自律公约，开展合规培训，推动行业形成良性竞争生态；监管部门需加强跨部门协作，依托《办法》建立线索移交、信息共享机制，提升监管效能。

资料来源：国家市场监督管理总局、央视新闻、茶周刊、说茶ShowCha及网络

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