比音勒芬：没找到小登，中登也没丢？

“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，应该走自己的特色路。”

比音勒芬掌舵人谢秉政，曾这样对媒体说起自己的商业理念。

这家公司在国内服装巨头里面，属于较为独特的一家。

与众多一线品牌相比，比音勒芬知名度较小众，但门店又在高端商场、机场、高铁站等与国际高端品牌毗邻。

在高尔夫服饰领域，多年占据市场第一；

更厉害的是毛利，75.92%的综合毛利率，直接压倒LVMH的68.8%。

应该说，比音勒芬笼络了一大批高净值人群。

但这既是优势，又是劣势，随着消费人群结构的递变，年轻人群的缺失，让这一服装巨头黯然失色。

最明显的表现就是股价，股价的腰斩带来市值的大幅缩水。

其实，资本不看好的是，比音勒芬的未来。

品牌与衣中茅台、老爹审美这些词联系起来，似乎也跟年轻人没什么关系。

图源：黑板君

2025年，比音勒芬进行了很多的变革，也在营销上投入了不少。

此前，比音勒芬三季报显示，单季营业收入10.98亿元，同比增长3.23%；归属于上市公司股东的净利润2.05亿元，同比下降27.42%。

2025年前三季度的管理费用降至2.43亿元，上年同期为2.68亿元，说明了内部也在进行调整。

动作是实际的，心态也踏实的，就是有一点怎么做怎么错的味道，是方向的问题还是转型的阵痛？

比音勒芬究竟怎么了？

01

中登，还在买

2023年，谢秉政定下了“集团未来10年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿元，瞄准500亿元”的宏伟目标，想要打造一个全球奢侈品集团。

目前来看，距离颇大。

比音勒芬也不是没有出手。

一方面出资7.2亿元收购“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌，探求多品牌高端组合拳打法；

另一方面，比音勒芬先后签约赵磊、吴尊、丁禹兮等代言人。

甚至创始人谢秉政还让94年的儿子谢邕接任总经理，期望切入年轻市场。

但看公司近况，无论多品牌还是年轻化战略，比音勒芬乏善可陈。

自2003年创业以来，比音勒芬店面基本都开在机场、高铁站，近年才往购物中心甚至三四线城市走。

这也让它的消费人群定位高度清晰。

财报中对用户画像的描述：

“40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。”

这群人日常奔波在机场、高铁站出差，看习惯了这酷似拉夫劳伦的LOGO，当年带点洋味的品牌名也确实取巧，让它的高端定位随着经济发展而稳固。

换个当下有点戏谑的叫法，就是“中登”经济。

自2016年上市以来，比音勒芬股份从3元多一路狂奔到2023年的36元，正是强势的表现。

图源：百度股市通

但潮流变化，加上高端人群视野开阔，消费诉求变得复杂起来。

有网友说，大家渐渐明白，其实买比音勒芬的人，基本都打不起高尔夫球。

这其实没什么好喷的，拉夫劳伦的LOGO是马球运动员，现场看过马球的人，又有多少？

买防水冲锋衣的人，去荒野穿越的，又有多少？

但比音勒芬的核心消费人群也有新口味。

近年户外成为风口，“一只鸟两棵树三条路”成为中登三宝，价格定位与比音勒芬高度重合。

在2025年上半年，安踏集团包括迪桑特、可隆在内的其他品牌收入同比暴增61.1%至74.1亿元。

相较而言，比音勒芬上半年总营收增8.63%至21.03亿，但归母净利润大跌13.56%至4.14亿。

营销费用的提升其实不是核心问题。

核心是，比音勒芬近年的库存周转天数也长期超过300天。

“中登”们开始换口味，潮流转向，熟悉的商业路径有点堵塞了。

02

子品牌，仍在调整

对于单品牌运营的压力，谢秉政早有预期。

2013年，比音勒芬就收购了意大利品牌CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂欢节），2023年进一步拿下了全球商标所有权。

但多年运营下来，CARNAVAL DE VENISE线下店面寥寥可数，天猫旗舰店销量最高不过两位数，甚至还有200-300元的服饰，跟定位差异巨大。

同样是2023年，比音勒芬还以合伙企业形式出资7.2亿元，收购“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌。

也正是这一年，谢秉政提出了“全球奢侈品集团”的目标，以上品牌的组团，相信他也抱有不少期待。

在这两年里，CERRUTI 1881和KENT&CURWEN有在一些时尚秀场、杂志上亮相，还有肖战、古力娜扎、陈都灵、田曦薇等人的穿搭露出。

图源：小红书截图

但本质而言，也遇上了跟CARNAVAL DE VENISE一样的难题：无法触达消费者心智。

2025年8月，谢秉政在媒体交流会上表示，重新定位两大品牌。

不会将CERRUTI 1881定位为重奢，KENT&CURWEN的定位也从原先的高于拉夫劳伦调整到对标拉夫劳伦。

收购两大品牌的合伙企业也在2025年12月18日解散并清算注销，2023年至2025年上半年分别净亏损4421.64万元、8117.54万元、3707.59万元。

2025年，威尼斯也调整了方向，杀入热门的户外领域，并且聚焦了中产出游，并细分了路亚等场景。

目前来看，比音勒芬收购回来的子品牌，几乎没有展现出效果，比较“一只鸟两棵树三条路”，高下立判。

03

年轻人，如何转化销量？

既然资本市场不看好，那就去吸引一些年轻人。

于是，比音勒芬也把眼光投向了年轻人。

2023年6月的二十周年庆典上，比音勒芬提出了新十年发展战略，随后LOGO、门店形象都在升级，品类也从原来的2个拓展到4个系列，包括高端系列、生活系列、轻运动系列和时尚系列。

比音勒芬还跟故宫宫廷文化、中国国家地理合作，挖掘更多国潮、国奢元素。

特别值得一提的是，比音勒芬也在和年轻艺人多次接触后，与丁禹兮签约先锋代言人。

2024年的最后一个周末，丁禹兮身着比音勒芬25春夏最新Motion系列，亮相在合肥体育馆三万粉丝面前，似乎开了个好头。

据谢秉政透露，这一套组合拳打下来，过去两年，比音勒芬90后VIP增长超50%。

2025年上半年，比音勒芬的线上销售收入2.14亿元，同比增长超过70%。可以对比的是，去年全年，比音勒芬的线上销售营收为2.63亿元。

他认为，“年轻化的主力在这里”。

图源：淘宝截图

但如今在天猫等平台搜索“丁禹兮同款”，销量也是两位数左右。

据微博旗下波波数据，丁禹兮女性粉丝占比超80%，主要集中在18-30岁年龄段。

而比音勒芬“丁禹兮同款”价格多在1000~4000元。

从目前声量和销量的极大反差来看，问题到底出在品牌定位、产品设计还是粉丝消费力？

也许这需要比音勒芬进一步总结。

毕竟，无论茅台还是“衣中茅台”，这些“中老登”品牌的目标都是通过各种联名、跨界，寻求拥抱Z世代。

这似乎多少有点悖论，既然年轻人与中老年人的审美，以及品牌诉求不同，通过主品牌的短期营销，是否能够达到全面收归的效果？

在很多人看来，似乎是二选一的状况。

其实也有例外。比如，老登味十足的拉夫劳伦，通过老钱风这一主线叙事也能实现年轻化。

既然有先例，那就不算摸着石头过河。

就是实际情况不同，用谢秉政的话来说，不能生搬硬套的照搬。

要成为中国版的拉夫劳伦，中间还隔着什么？