广告创意“撞车”？兰蔻涉嫌抄袭Fan Beauty

近日，欧莱雅旗下美妆品牌兰蔻因一组新品宣传海报在社交平台引发争议。

有网友指出，兰蔻于本月发布的双面绝色产品系列主视觉，在人物构图、整体风格及核心传播语上，与国货美妆品牌Fan Beauty22年推出的“红毯绝色 ”广告高度接近。相关对比图在小红书、微博等平台迅速传播，引发大量讨论。

细看此次争议，其核心可分两层。

第一层是视觉表达的高度相似。网友制作的对比图清晰显示，双方海报在多个核心创意元素上存在重合。两组作品均采用了双人侧脸对视的近景构图，使用极简的纯白背景板来突出人物与唇妆，模特头部的倾斜角度也颇为接近。

有网友对此表示：“创意、构图、人物镜像关系、产品卖点，甚至是卖点色度都快1:1打版了，就是纯抄。”

第二层是产品核心语义的雷同。Fan Beauty品牌自2022年起，便围绕“红毯唇膏”主题进行系列传播。其创始人范冰冰“红毯女王”的个人形象与“红毯绝色”这一标签深度绑定，使之成为品牌资产的一部分。而兰蔻此次新品的主打传播语“解锁你的红毯绝色”，在已有前序市场认知的情况下，无疑强化了网友及粉丝的关联联想。

“红毯绝色”一词并非注册商标，白底红唇的妆造、主视觉构图等并非品牌专利。

在供应商高度共享的现实环境中，类似的创意撞车并不罕见，难以据此认定构成实质性侵权。有从事广告设计的网友在评论区留言表示：“类似的构图，口红色号并无独特创意可言，都是供应商的流水线产品。顶多说出街之前兰蔻方面没仔细审核。”

但在舆论传播层面，公众所感知到的内容，往往是经过重构后的结果，而非原始表达本身。

即便兰蔻并无主观抄袭，其品牌行为在当下高度敏感的舆论环境中，仍容易被解读为“对标”“借鉴”甚至“挪用”，从而引发超出原始层面的讨论。截至发稿，兰蔻及Fan Beauty品牌方均未对事件有任何回应。

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年销14亿的Fan Beauty

要理解此次争议为何能在舆论层面引发如此强烈的共振，首先需要厘清一个前提：Fan Beauty并非一个小体量品牌，而是一个已经建立起稳定用户基础与商业规模的成熟品牌。

作为名人自创品牌，Fan Beauty自诞生起便天然带有范冰冰的个人印记。

2018年，范冰冰在天猫金妆奖活动现场，以品牌创始人的身份揭幕其创立的品牌Fan Beauty，并宣布入驻天猫旗舰店，开启了其美妆品牌创始人的新旅程。

“把我知道的美，都给你。”这一自品牌创立之初沿用至今的品牌口号，并非一句空泛的情绪表达，而是清晰地指向了Fan Beauty的核心逻辑：由范冰冰个人经验出发，将其长期积累的审美、产品使用经验与粉丝进行分享，具有强大的粉丝黏性。

在商业上，Fan Beauty成绩斐然，2021年品牌GMV约3亿元，2022年约8.5亿元、2024年更攀升至14.5亿元。以其代表性爆款“海葡萄”面膜为例，据范冰冰本人说法，该产品推出约4年累计售出8000万盒，复购率为85%。

而回看此次口红产品所引发的文案争议，“红毯绝色”这一表述，因与范冰冰长期以来的“红毯女王”形象高度绑定，已被品牌方持续用于相关产品传播，其海报与文案在小红书、微博等平台获得较高曝光，逐步沉淀为Fan Beauty红唇产品的重要识别符号之一。

Fan Beauty早期素材

正是在这一既有传播语境下，兰蔻在高度相似的视觉风格中使用“红毯绝色”相关表达，才更容易触发粉丝的对比与联想。

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品牌创意需谨慎

尽管兰蔻与FanBeauty的争议暂无定论。但一种深层次的行业趋势却是在悄然逆转，那就是国际品牌与国货品牌之间创意流向的变化。

曾几何时，“模仿国际大牌”是国内美妆行业的普遍现象。然而，近年来，随着国货品牌在电商运营、社交媒体营销和产品设计创新上的突飞猛进，局面开始扭转。

2021年底，韩国护肤品牌悦诗风吟推出的“小罐面膜”，在产品概念、功效单字视觉化设计上，被指与当时刚上市不久的国货品牌C咖的“小罐膜”高度相似。

在视频设计方面也有类似案例，2023年联合利华旗下功效护肤品牌Murad某款产品宣传视频被指1:1复刻毕生之研2021年“厚脸皮乳”创意视频，分镜、构图乃至皮肤结构动画演示高度相似。

尽管案例频发，但此类争议最终对簿公堂者的屈指可数。这凸显了创意产业维权所面临的法律现实困境。

著作权法保护的是具体表达，而非抽象思想或风格。判定“抄袭”需要满足极其严格的条件：证明原创性、证明接触可能性以及核心元素的实质性相似。

许多设计，尤其是包装和视觉风格，处于“基本型的变形”状态，原创性界定模糊。即便如奢侈品牌梵克雅宝，在指控路易威登珠宝系列抄袭其经典四叶草设计时，也因法院认定“四瓣花型非独有”、“设计存在实质性差异”及“无搭便车意图”而最终败诉。

然而，这类争议的真正战场往往不在法庭，而在舆论场和消费者心中。

法律上的“不侵权”不等于舆论上的“合情合理”。品牌被贴上“缺乏原创性”、“吃相难看”的标签，对其长期建立的声誉和与消费者的情感联结造成的损害，远超一次短期营销活动的收益。

网友的评论风向已经表明，即便不涉及法律问题，但在“红毯绝色”与相似画面同时出现时，确实容易让人产生品牌联想错位。

当一套从视觉到文字的整合创意表达出现高度重合时，这是属于常见的行业灵感趋同，还是构成了不当的借鉴？这场没有官方声明的对峙，其走向将更多取决于舆论场的持续发酵。

从更广阔的视角看，此次事件也折射出美妆行业普遍存在的创意焦虑与营销同质化困局。在社交媒体主导传播的时代，一种被市场验证成功的视觉风格或叙事模板，极易被快速复制和传播。

无论此次事件最终以何种方式平息，它都为行业敲响了一记警钟。

在社交媒体时代，消费者的记忆力和检索能力空前强大，任何缺乏敬畏的“借鉴”都可能被迅速曝光并放大，最终反噬品牌信誉。其次，对于国货品牌而言，如何在商业成功的同时，加强创意成果的保护与管理，成为新课题。

这不仅是法律层面的专利、商标布局，更是品牌资产的管理——有意识地将通过市场验证的视觉符号、叙事体系进行固化、强化和宣传，使其在消费者心中形成更牢固的独占认知。