宝马要赢回市场，不拼“冰箱彩电”靠什么？

过去一年，宝马集团在中国市场交付了62.5万辆BMW和MINI汽车。在数字背后，宝马非常少见地使用了“极具挑战”“异常激烈”这样的形容词，也足以见得，宝马所经历的2025，并不容易。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔这样总结过去一年，他说：

“我们与经销商伙伴并肩前行，在中国市场保持了稳健的业绩表现，同时坚守品牌核心价值——宝马纯粹驾驶乐趣。展望2026年，我们充满信心、蓄势待发，将为中国消费者带来更多具有吸引力的产品，包括备受期待的新世代车型，不断提升产品价值，强化品牌竞争力；同时还将进一步深化本土合作，以创新为驱动力，为中国客户创造豪华出行体验。”

这段话并非“客套”，而是点出了宝马应对中国市场激烈竞争的几个关键词：经销商伙伴、品牌核心价值、创新与本土合作。

宝马之所以能够在2025年保持稳健，关键在于稳固经销商的信心以及产品的精细化运营。宝马又之所以能够对2026年充满信心，是因为“蓝天白云”依然清澈，而新产品即将到来。

而宝马的这份信心，也为行业给出了一个传统豪华品牌应对挑战的标准答案。

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夯实基本盘，抓紧“情绪价值”

2026年初，宝马官宣对30余款车型官方指导价进行调整，其中降幅最高的i7 M70L降幅达到了30.1万元，而相对主流的X1系列，也有6-7万元的降幅。

当然，对于终端市场的成交价来说，这样的调整并没有太大影响，也并非一些自媒体口中的“崩盘”，毕竟最核心的主力产品5系、3系、X3、X5都没有调整，而像X1在某汽车垂直网站上显示的车主购车价，实际已经低于调整后的指导价格。

宝马的这番调价举措，一方面是彰显回应市场需求的态度，放下过去豪华品牌的价格“架子”，更务实地参与到中国市场的竞争中；另一方面，是对经销商的“减负”，实质性降低经营成本，创造更好的经营环境。

过去一年，传统豪华品牌的渠道体系所经历的挑战是行业所共睹的，而宝马选择主动迎接这种变化。如果你注意高翔对于2025年宝马业绩的总结，第一句就是“与经销商伙伴并肩前行”。

事实上，宝马对于中国经销商的重视，是“直达”全球管理团队的。

去年10月，宝马集团的财报投资者会议上，集团高层谈到了对于中国市场挑战与压力的应对，包括销售计划的重新调整，以及对经销商网络渠道健康度的关注。

有一个细节值得注意：宝马高层提到了中国金融政策、银行与保险公司的“返佣”变化对于经销商盈利能力的影响，并且明确提出财务支持以加强经销商的盈利能力。

可见，中国市场发生的任何变化与波动，都能够被宝马全球管理层所关注并提出应对措施。

短期内，宝马对经销商的补贴周期保持按月支付；长期来看，宝马则在推进经销商网络的重组计划，适当减少经销商网络数量，并且进行整合，降低投资人数量。

在宝马看来，这些调整也许短期内会损失一些销量，但长期可以巩固经销商的健康状况。事实上，中国市场在经历了过去几年的渠道创新探索后，即便是新势力品牌，也都在重新寻求经销商网络的加入，而一个稳定、长期、可靠的投资人伙伴，对于市场发展至关重要。

当然，帮助渠道伙伴建立信心的更直接方式，是为市场提供具有竞争力的产品。

尽管从整体来看，包括宝马在内的传统豪华品牌，传统的绝对优势市场在2025年也开始受到来自中国品牌的冲击，但我们拆解宝马的销量数据，其实可以发现不少的亮点。

比如宝马3系家族连续15个月实现细分市场的销量第一，并且高配车型的占比大幅提升，超过一半；而5系在经历换代初期的“阵痛”后，2025年月均销量超过1万辆，表现稳健；长轴距版宝马X5从2022年国产至今，累计销量超过30万辆，依然是细分市场的重要角色。

这些“基盘”车型的稳定，一方面证明了宝马品牌依然有着巨大的市场号召力，另一方面也是帮助宝马度过转型期的关键所在。事实上，不仅宝马，我们在奔驰、奥迪等传统豪华品牌的销量结构中，也可以看到类似的表现，而这也是它们可以期待在2026年，随着新一代产品到来，可以实现“回归”的信心所在。

另一方面，宝马M品牌在中国销量同比增长27.9%，是全球主要市场中增速最快的，并且首次突破了一万辆。此外，如进口的标轴5系，或是国产3系50周年限量版、5系曜夜套装等等个性化车型，也在2025年有着相当不错的市场表现。

尽管从绝对数据上来看，这些极具“情绪价值”的个性化产品的增量并不能弥补宝马的缺口，但它们的增长证明了，宝马品牌依然有着独特的号召力，依然能够被那些追求纯粹驾驶乐趣的用户所认可。这样的“精神图腾”依然树立，意味着宝马依然是宝马。

这种个性化、精细化的产品运营，在MINI品牌上体现得更加淋漓尽致。过去一年，MINI推出了超过10款特别版车型，包括全新电动MINI JCW蒙特卡洛之夜60周年纪念版、MINI COOPER PAUL SMITH设计师款等等，它们不仅代表着一款车，也代表着MINI丰富而独特的品牌故事，也帮助MINI实现了25%以上的销量增长。

甚至，MINI所擅长的这种品牌与产品运作方式，也被像萤火虫这样的中国品牌学习并且取得了成功。2025年，个性化小车的市场兴起，也证明了中国市场的广阔，而MINI恰恰是这个细分市场的坚守者。

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2026，深化本土合作的收获之年

今年上半年，国产长轴距版新世代BMW iX3将全球首发，并于下半年上市。

六十多年前，同样名为Neue Klasse的宝马1500推出，它帮助宝马度过了财务危机，并且再次确立了宝马豪华运动轿车的身份。而如今家喻户晓的“霍夫迈斯特拐角”，也在那时开始出现在宝马的设计当中。

如今，Neue Klasse“重出江湖”，应用了宝马最新的电动化技术，以及更加符合中国市场需求的本土智能化能力。包括全景iDrive、BMW新世代电驱系统、BMW驾控超级大脑（Heart of Joy）以及“中国AI”。

此外，宝马集团还将带来约20款BMW、MINI和BMW摩托车新产品，其中也包括了个性化车型。

事实上，在过去几年时间里，宝马已经充分意识到了中国市场的竞争变化，并且为之做出技术储备。

在中国，宝马建立了德国之外的最大研发网络，包括四个创新基地和三家软件公司。在沈阳生产基地，新世代车型的量产准备工作正在进行，宝马还持续投入包括人工智能、大圆柱电池与智能生产等关键领域。

目前，宝马自研的AI智能体平台“盖亚”（GAIA）也已经在中国大规模部署，这使得宝马成为首批在中国创建自有AI智能体平台，并实现大规模部署的汽车制造商之一。

此外，Momenta、华为、阿里巴巴等中国本土的技术企业，也出现在了宝马的合作伙伴名单中。宝马还将深度整合DeepSeek人工智能功能，第六代电芯将由宁德时代与亿纬锂能供应，甚至宝马还和华友循环合作，率先在国内建立了高压电池闭环回收系统。

宝马的转型，从来都不是“昙花一现”，而是体系化的、可持续的发展。

你要相信，对于宝马来说，在车上加个“冰箱彩电大沙发”并非什么技术难题，但看看当下市场“泛滥”的同类型产品，能够说自己拥有独家竞争力的又有几个？宝马之所以成为宝马，是因为它始终能够提供其他品牌无法提供的价值。

也许时至今日，宝马为中国市场所储备的大部分技术基建，都还没有完整地呈现在全新产品上，但只有宝马完成了这些技术储备，并且确认它们符合宝马的质量体系与品牌价值观，宝马才会开始它的“反击”时刻。

因为作为百年豪华品牌，安全、品质始终是宝马所追求的核心价值观，相比于技术的突飞猛进，创新与责任的平衡，底线的坚守，是宝马更加看重的——也许当下，有些用户会因为宝马产品没有“冰箱彩电”而放弃，但最终能让宝马重新赢回客户的，一定不止是“冰箱彩电”。

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大公司视点

1960年代，Neue Klasse系列对于宝马来说，是“救命”，它让宝马重新找到了“什么是宝马”的答案，也塑造了延续至今的那句“Sheer Driving Pleasure”（纯粹驾驶乐趣）。

而在当下，站在电动化转型的十字路口，宝马是什么？

当旧秩序正在被挑战，而新秩序尚未建立时，宝马所能依靠的，只有“纯粹驾驶乐趣”：用更懂中国的技术与产品，重新定义豪华和智能驾驶乐趣。