蜜雪猛开大店，宜家掉头小店，线下门店逻辑不再？

1月15日，宜家广州番禺店人潮汹涌，这家店计划于2月2日关店。

由于是闭店清仓首日，所以大批扫货人群涌入店内，外面等待入场的人排队花了1个多小时。

据多家媒体报道，除了有过来扫货的，也有人怀着不舍的情感过来看看，其中一位让人印象深刻：

她说：“通常买家具肯定是家庭迎来新的阶段，比如买房、新生宝宝，总之都是好的变化。”

逛的不是家居店，而是承载家庭的回忆。

当然，也有人调侃，生意这么好，何必还关店。

接下来，宜家会陆续关闭一些大店，转向小店。

距离番禺宜家1500公里以外，河南郑州，蜜雪冰城总部基地的总部旗舰店在去年的1月15日试运营。

同样是汹涌的人潮，据当地媒体报道，节假日期间，这家店的单日最高客流量达4.6万人次。

这一年来，最高月入1500万，成为游客打卡热点，并成为当地新地标。

图源：蜜雪冰城官博

同样是这一年，蜜雪冰城开了十多家旗舰店，从郑州开到了杭州、成都、重庆、青岛、石家庄、西安、武汉等，专挑省会。

这似乎是新的变化。

以往，大家感觉，家居展示，靠的是样板间，而这无疑需要很大的空间，为了体验，大店是家居店的首选。

而奶茶店，因为单价低、利润稀薄，需要的是见缝插针与严控成本，靠规模化起势。

但现在两者似乎是调换了位置，这背后又有怎样的逻辑？

01

大店有何魔力？

说起蜜雪冰城，大家第一印象估计就是亲民。

据2025年半年报数据，其门店数量突破5.3万家，覆盖了每个县级市；大量SKU均价不过5-10元，消费起来毫无负担。

但去年蜜雪冰城接连开出了700平方米的杭州旗舰店，1200平方米的重庆旗舰店等。

也许不少人会想：喝个奶茶，至于吗？

蜜雪大店，似乎都成了人气爆棚的网红打卡点。早上八点就排起百米长队，国庆假期营业额破350万。

黑板君逛了广州旗舰店，一楼售卖茶饮、咖啡、冰淇淋，还有各种限定饮料，价格都在10元以内，无论夏日清凉，还是冬日寻暖，性价比都非常高。

走到二楼，一是有各类雪王IP周边，从1.5元的积木盲袋、不倒翁，到89元的徽章礼盒，近年流行的时尚谷子，全部不拉下；二是还有各式零食，1元的辣条，几元的茶包。

为何会如此？

细看品类，“雪王”已经突破了传统零售品牌的玩法，成为一个大IP，茶饮变成了它引流的工具，大店是容纳更多产品的舞台。

通过高频低价茶饮吸引人流，吸引购买同样高频的新品类零食，以及相对低频但情绪价值高的IP产品，达到1+1>2的效果，这就是大店模式的魔力。

近年来，另外一个玩转大店的是名创优品，全球各地都开出了MINISO LAND，同样是日常零售搭配IP周边，其300平方以上的大店GMV在2024年有接近5%的增长。

老板叶国富，常常会在朋友圈秀MINISO LAND，无论是外观、人群，似乎大店都更具话题性。

02

小店很香？

看着众多新兴品牌争着开大店，老网红宜家家居，却正在坚定收缩。

进入中国28年，累计才开出41家门店，但下个月却一举要砍掉近1/6大店。

特别是2013年开业的宜家上海宝山商场，营业面积超55000平方米，是当时的宜家亚洲最大门店，没想到也要关掉。

其实这不是宜家在中国第一次关店。

2022年，宜家就先后关掉了贵阳店和上海杨浦店。

可以说，宜家的大店风潮和房地产发展趋势密切相关。

据宜家母公司英格卡集团财报，2021至2023财年，宜家中国区销售额增速从17%急剧下滑至6.5%；

2024财年，销售额更是同比下降7.6%到约14.6亿欧元，与2019年的巅峰期比，缩水超过三成。

本来，宜家的大店爆火，核心原因还是大家购房、装修、买家具的火热趋势。

凭借设计上的优势，宜家大店人潮爆棚。

宜家也加入了餐厅、百货产品等延伸，进一步留下家庭人流，逛宜家就像是一家人寻梦未来的生活悠闲方式。

但如今，一是整个装修家具需求萎靡，二是国内性价比家居品牌竞争激烈，价格、用料不占优势，还要运费、自己组装的宜家，显得竞争力减弱。

图源：宜家社媒

如今，宜家关闭大店，要以北京和深圳为重点市场，两年内开设超过10家小型门店。

然而，面积缩水到原来1/10的宜家小店，跟国内源氏木语、林氏家居等新兴店面，谁的吸引力更高，犹未可知。

外资品牌的小店调整，在沃尔玛、麦德龙、迪卡侬、屈臣氏等身上也有体现。

本质而言，当中国消费风潮变化，更在乎性价比、电商便捷度、情绪价值。

老牌商家转变迟缓，差距也就明显起来。

03

线下门店逻辑重塑

在连锁业态，同时出现大店和小店的变化业态，确实颇有意思。

本质而言，代表的是不同品类的市场趋势，线下门店的价值和逻辑正在重塑。

茶饮、潮玩经济，都是近年火热的连锁经济。

特别是茶饮，玩家不少，大量冲击万店，也让不少购物中心，挤满了茶饮店。

在品类差异不大的情况下，通过大店放大品牌价值，已经成为各家茶饮内卷的新赛道。

在网络时代，企业品牌价值进一步放大，品牌粉丝购买产品不仅为实用性，更能通过分享、交流，获取持续的情绪价值。

苹果、小米、华为等智能手机厂商，就是成功例子。

有能力开出大店，还能填满消费者爱逛爱买的产品，甚至成为旅游打卡的网红点，本身就是品牌价值的一种凸显。

这对于后期靠加盟费、供应链赚钱的连锁茶饮品牌来说，尤为重要。

通过低价高频产品引流，IP和联名，核心的流量和坪效得到保证，形成良性循环。

特别是，近期租金有所下降，也进一步让大店的点位、运营成本随之下降，大店自带的网络流量，也节省了不少宣传成本。

但大店也不是只有好处。

整体租金和成本相对小店更加高昂，也考验长期的品牌力和流量吸引力。

奈雪就在2018、2022年先后测试过奈雪梦工厂、奈雪生活的大店，最后倒闭收场。

图源：奈雪社媒

而宜家中国等外资零售品牌撤大店转小店，本质而言也是跟随时代潮流。

特别是宜家，当家居大势已过，在城郊建设大店不再能吸引大量人流，毕竟还是低频品类。

此时转为小店，精简品类，把核心的家居板块放在更近人流的购物中心，更靠近消费者，或许反而能提升流量。

降本增效，配合近年宜家慢慢发力的电商板块，更多的小店覆盖，也能让近场电商销售、物流和售后有了更大的想象空间，缩短与中国同行的距离。

2024财年，宜家低价格的产品销量增长70%，同时门店客流量提升12%，也是宜家开始尝试小店与电商的改变。

有人说，零售消费品难做，这是有道理的，毕竟消费风潮变化得越来越快了。

看起来进入门槛不高，里面的门道却非常多，谁能照顾消费者的喜好，谁才能走得更好。

消费心理的价值，等同于产品价值，这或许是西贝贾老板还没搞清楚的地方。