我国居民消费是在降级、还是在升级？北大CBI指数提供了重要启示

中国消费总体上仍在升级，消费品质近几年仍有不小的提升，但是这与30年来的普遍性升级不同的是，由于大家的收入预期降低，不得不在某些方面做降级，所以这是结构性升级、非典型性升级。

1月19日上午，国新办举行新闻发布会，介绍2025年国民经济运行情况，其中消费数据是大家最关心的项目之一。我们的消费到底是升级还是降级，是这两年大家讨论非常多的一个话题，从来也没有形成过一个明确的、有说服力的答案。

从国家统计局刚刚公布的数据上看，我们的消费规模和质量都在双双提升，比如从2019年到2025年，社会商品消费总额实现了从40万亿到50万亿的跨越，居民人均消费支出从21559元上升到29476元，服务性消费占比从39.3%上升到46.1%。

从我们身边诸多的消费场景看，像带有诸多黑科技又价格不菲的新能源汽车、无人机、折叠屏手机也都是一货难求。比如汽车销售中20万以上中高级车比重去年为32.5%，而大家感觉到经济最好的2018年不过是15.3%，10万元车以下比重则从38.2%下降到了17.3%；600美元以上的手机市场占比也从2018年的11%上升到32%；尤其是让人惊叹的是，泡泡玛特、老铺黄金这样的国内原创品牌，定价都很高，有奢侈品属性，但营收也都是翻倍增长！

从这些宏观和微观数据看，虽然现在老百姓都抱怨没钱，但我们的消费意愿和消费能力还是有了很大的增长，在这些大件消费上从来都毫不含糊，你能说大家没有钱去消费吗？

但是从很多个体的体感上来讲，又觉得我们在降级，比如，根据红餐大数据，2023年初上海人均客单价500元以上的高端餐厅超过2700家，到2025年5月仅剩下1600余家；我国营业额最高的两个高端购物商场，三亚免税城营业额从2021年的355亿下跌到2024年的187亿，北京SKP从247亿下跌到220亿。周围很多人打车也从专车品质下降到一般快车。

所以，这是一个充满矛盾、充满迷惑的现象，让我们疑问：最近几年，我们的消费究竟是升级了，还是降级了？不同区域、不同阶层、不同年龄的人都有自己的切身感受。那么如何综合评估这个问题呢？

不久前，北京大学国家发展研究院发布了最新季度的“中国线上消费品牌指数”（CBI），以及配套的“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）。笔者研读之后，感觉这一研究有很强的参考价值：一方面，它由北大国发院牵头研发，自 1994 年林毅夫、张维迎、易纲等学者创办其前身——北京大学中国经济研究中心以来，其在中国经济学研究领域的前沿地位有目共睹；另一方面，该研究得到了淘宝天猫平台的支持，首次以 9 亿多消费者去隐私化处理后的真实购买行为为样本，通过对消费大数据的真实分析，理论上可以定位到每个订单、每件商品的变化，刻画居民消费品质变化的整体趋势。

结合 CBI 指数及其他相关消费研究成果，我们或许能够更接近中国居民消费真实而完整的图景。

一、居民消费品质仍在不可阻挡地稳步上升

我们通过北大CBI指数研究，首先得到的一个结论是：尽管经济形势不像大家期待的那么乐观，但是2023年至今居民的消费品质仍在稳步上升（但是季度同比上升幅度在明显收窄），以一季度为例，指数从59.42(2023Q1) 提升到63.38（2025Q1），提升了约4分。

为了帮助理解这 4 分背后的含义，课题组曾给出了一个形象的比喻：以运动服饰行业为例，相当于这两年中，有一半的中国消费者，购买的商品品牌从“特步”升级到了“李宁”（这里当然没有贬低特步的意思）。且这种升级现象发生在所有品类的消费行业中，文初提到的汽车、手机消费趋势变化数据，基本也与此吻合。

这反映了在居民收入增加放缓的情况下，但是对消费品质的需求仍在提升，这种需求实质上是经济发展的最强大动力。这意味着，城市化为消费提供了第一波动力之后，居民对消费的品质化需求，是刺激消费增长的第二波动力，这是一个值得乐观的地方。

我们通过主要行业的细分项也可以看出，绝大多数行业品质指数都有了明显上升，3C通讯从80.04上升到86.17，3C智能从77.75上升到84.1，日用美妆从73.01上升到74.86，宠物从51.58上升到55.6，服饰女装从33.38上升到41.68，也有出现下跌的，比如去年三季度，食品行业CBI指数同比出现了明显下跌，显示出“限酒令”对高端白酒消费的直接影响，拉低了整体食品行业的指数，但大多数行业的消费行为仍是向高品质品牌集中的。

或许有人质疑这个结论的可靠性。上文说了，淘宝天猫用户覆盖为9亿多，是全球用户数量最多、年龄、地域跨度最大的购物平台。过去我们所有的消费指数调查，无论是政府部门、学术机构，还是智库公司，都只能依据抽样调查，而北大国发院所依托的淘天集团的消费大数据，因为有销售准确记录，基本上等同于基于消费普查数据，所以，这是目前所有统计或研究数据中，对中国消费行为的最真实反映

（课题组具体的研究方法，包括如何量化消费行为的品质变化，后文附录会做详细介绍，感兴趣的朋友可以参阅）

因此，我们可以有信心地讲：尽管很多个体消费降级的感受很强烈，但是整体而言，最起码在商品性消费上，中国消费没有出现明显降低。无独有偶，麦肯锡、埃森哲这种国际咨询机构的近两年中国消费经济研究报告也支持这个结论。

（麦肯锡等机构仍旧对中国消费做出乐观评价）

不过我们也要注意，由于课题采用的是电商平台消费数据，受到电商运营特点影响，局限性也有很多，比如，大量奢侈品没有开始线上旗舰店，CBI指数就比较难呈现相关消费变化，这些局限国发院也在报告中专门做了提示。

二、国产品牌的崛起以及悦己型消费的兴起，从侧面证明居民消费品质的上升

值得一提的是，为了衡量中国消费者购买品牌商品的整体水平，课题组利用大数据和人工智能技术，对淘宝天猫平台上 600 多万个登记品牌进行了一次前所未有的全覆盖品质打分。在这套模型中，无论是苹果、华为，还是耐克、李宁，每一个品牌都会获得一个基于统一标准计算出的专属评分。

以手机行业为例，苹果得分最高，为 100 分；小米约 92 分，vivo 约 81 分，均属于高分优质品牌；而大量山寨或无品牌产品，则集中在低分区间，部分甚至为 0 分。

在此基础上，北大国发院除了发布季度 CBI 指数外，还从 600 多万个品牌中筛选出得分最高的 500 个，形成了“CBI500 强品牌榜单”，为行业观察和品牌对比提供了一个清晰、可量化的参考框架。

根据媒体统计，在这份模型生成的CBI500强中，国产品牌数量多达344个，占比近70%，基本形成了，各消费领域第一名、第二名是国际品牌，两名开外基本由国产品牌包揽的局面。比如入围的3C数码前十名品牌除了苹果、三星属于国际品牌，前十的其他八个都是国产品牌；运动服饰前十名中，除了阿迪、耐克、优衣库，其他也尽是国产品牌。

这一结果与近几年社会层面对“国货崛起”的普遍体感高度一致，反映了改革开放后中国制造业的另一个变化：继中国生产制造能力跃居世界第一后，中国企业的科技研发水平、美学创意水平、营销水平和服务水平也有了质的提升，中国有望进一步成为全球第一品牌强国。

另一个方面就是反映了居民消费水准的提高。有人或许说，国货品牌崛起是消费降级的结果，是对国际品牌的低端平替。但是我们从商务部公布的外资企业在华营收，以及国家统计局公布的规模以上外资工业企业产值来看，二者在疫情结束后都是上涨的，并且后者外资企业的表现比内资企业好很多。

所以，国际品牌和国产品牌并非此消彼长的关系，并且从CBI品牌公布分项指标上看，国产品牌的客单价、成交额都在快速上涨，国产品牌崛起是国人消费能力和品质上升的结果，国人具有了更强大的品牌消费能力，才滋生出国货品牌成长的市场。

另外，我们从CBI品牌指数可以看出，情绪性消费、悦己性消费在迅速提升，比如品牌指数增长最快的是宠物、美妆、玩具等，泡泡玛特快速崛起，演唱会高价门票一票难求，景区客流量远远超越疫情前；从根据统计局数据看，去年人均教育文化娱乐消费支出增长9.4%，为各项支出增长之冠，是总体消费增速的二倍以上。

（泡泡玛特，悦己消费、情绪消费的标志性产品）

这表明，我国的消费正在从侧重满足实用价值，到重视自我尊重、自我实现价值转变，即从马斯洛需求金字塔的底部向顶部跃升，这显然是一种实实在在的消费升级。如果消费降级的话，应该这些消费领域萎缩才是，这是恩格尔指数的一般道理。

三、全面理解消费的结构性升级

尽管我们依据宏观经济数据和北大CBI指数，可以明确地看出我国消费仍然在升级，不过我们仍要谨慎定义这种升级：

1. 与过去经济快速增长期的消费总体全面升级不同，由于大家增收幅度有限，在对某些消费品升级的同时，不得不做局部降级，消费发展表现出不均衡性，它是一种结构性升级，与过去30年经验不同的非典型升级。

2. 升级的速度越来越趋缓，并呈现季度的波动性，比如第三季度的CBI指数显示，只比去年上升0.9%，要维持居民消费水平不下降，压力依然非常大。

3. 2024年以来的“国补”显著带动了品质消费，家电、手机、家居相关行业的CBI指数上涨明显，但是耐用品消费可能有透支效应，需要持续关注。

4. 由于人们对收入预期判断的悲观话，消费变得更加明智和理性化，过度透支未来收入的或者不必要的消费下降（表现在双十一、6.18疯狂购、茅台酒、高级餐厅等），但是日常生活必需品、长期耐用品和服务性的消费仍在升级快速升级。

至于为什么大家消费降级的体感强于消费升级呢？笔者认为基于以下几个因素：

其一，人们在心理上，更介意失去了什么，而不是得到了什么，所以，更关注局部的降级，而不是整体支出和品质上的升级，根据麦肯锡2025年5月发布的报告，全球79%的受访者都认为发生了消费降级，所以这是全球经济疲软情况下的一种普遍的心理效应；

其二，随着网购渗透率提高，县城、乡村、中老年的消费品质在上升，一二线中产、青壮年消费者因收入减少或者收入预期降低，消费支出有所下降，由于这部分人最有舆论话语权，使得消费降级效应被放大；

其三，消费评价认知变化的滞后性，即人们仍旧以旧的品牌意识和标准来评价消费品质，比如认为外国品牌、奢侈性实物性消费（豪车、名包等）才是高端消费，而现在高端国货，以及消费多元化，看不见摸不着的服务性日益增加，往往被大家忽略，同样导致消费降级的错觉。

四、结论和建议

综上，笔者认为，从国内和全球的视角来讲，现在的消费内容、消费观念都是处于一个巨大的转型期，我们需要与时俱进地看消费；消费也处于一个艰难的升级蜕变期，我们应该助力消费的扩张和升级，可以说谁赢得了消费革命的先机，谁就获得了国际竞争的先机。

第一, 我们从CBI榜单可以清晰看出，社会需求侧最需要的是优质、价格合理的消费品，此类品牌的竞争力指数上涨最快。现在价格内卷战，大量制造低质低价供给，实质上是扰乱社会供需配置，制造更多的经济紊乱，所以，无论是从居民的需求侧来讲，还是中国经济高质量发展的内在需求来讲，都要求走价值链升级的路子，而不是劣币驱除良币。

第二，必须改善营商环境，增加优质消费品的供给能力。过去数年，我国消费品质之所以取得来之不易的提升，跟国产品牌努力降低成本，以及创设多元消费场景有关，所以国产品牌企业创新是消费升级的一个重要动力。

不过消费创新的动力有下降之忧。根据笔者的统计，CBI前1000品牌中，有295个是2009年至2019年之间创建的，每年平均26.8个；2020年至今则只有29家企业，每年平均4.8个，相差了近6倍。综合起来看，最近6年新创立消费品牌数量的下降，与强两年媒体所讨论的VC/PE规模的萎缩、独角兽数量的下降，其实与都是一体的，实质都反映了创新环境的系统性变差。如果不能扭转这个趋势，我国的消费增长、核心科技竞争力提升将会受到严重影响。

第三，必须以增收带动长远消费。我们根据区域间CBI指数差异看，从根本上讲，决定消费质量的是收入增加速度，尤其是占有中国绝大多数人口的中低层群体的收入情况。我国近两年推出的消费政策，基本上都是通过补贴来刺激短期消费，从CBI指数来看，靠补贴带动消费的上涨效应在逐渐降低。因此，必须从增加居民工资性、财产性收入，完善社保入手，才能真正激活消费潜力。

目前，最有效的办法是至少压缩10%的固定资产投资，适当减少各类产业补贴，约束各地政府平台公司的产业投资行为，这样至少可以挤出6.5万元以上的无效或低效投资，用于民生领域，我想经济会是另一个局面。

最后，希望 CBI 指数能够长期、稳定地发布下去，淘宝平台也能够持续支持这个研究。无论对学术研究、政策制定，还是对产业和企业判断趋势而言，这样基于真实消费行为的大数据指标都具有不可替代的价值。即便未来指数出现波动甚至阶段性回落，这本身也是经济运行真实状态的反映。正因为如此，持续、透明地发布，才显得尤为重要。

附：北大CBI指数评价体系

1. CBI指数是如何计算出来的

总体思路是：（1）先给全网约600万个在售品牌进行全覆盖量化打分，高品质品牌得分高，比如运动户外行业，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、斐乐等品牌都在 80 分以上，而更多无品牌商品则集中在50分以下低分区间；（2）根据真实销量，计算每个季度淘宝平台9亿多消费者购买商品的平均分，该分数就是CBI指数。

课题组利用大数据和人工智能技术，给在淘宝天猫全网销售的数百万个品牌做了一轮全覆盖的品质打分。通过这轮打分，无论是苹果、华为，还是耐克、李宁，每一个品牌都会获得一个专属评分，力求在同一标准下进行尽可能客观公平。

为了保证品牌评分的准确，课题组在对进行全网品牌评分的时候，不仅考虑了传统的品牌成交额、利润等指标，还充分发挥了电商平台的优势，引入了品牌在电商平台的客单价、好评率、搜索量、复购金额、新品数量、18-24岁人群成交增速等12项目指标，细分了22个行业，由大数据模型按权重对品牌进行评分，力求全面客观评价每个品牌。

例如在手机行业，苹果最高，为 100 分，小米约 92 分，vivo 约 81 分，都属于高分优质品牌；而大量山寨或无品牌产品，得分则极低，甚至为 0。在运动户外行业，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、斐乐等头部品牌都在 80 分以上，其中李宁约 85.85 分，特步约 75.64 分，也是非常优质的高分品牌，而更多无品牌商品则集中在低分区间。

（报告公开的评分算法公式）

需要强调的是，这些评分并非只覆盖“知名品牌”，而是基于一张覆盖 600 多万品牌的全网品牌评分底表，涵盖了消费者在淘宝天猫平台上能够买到的所有商品品牌。

课题组每个季度都会公布排名最高的500个品牌排名（也就CBI500强品牌），以及这些品牌的12项分项评分。大家不仅可以看到每个品牌的CBI指数，还可以看到它们在好评率、搜索量、复购金额、新品数量、18-24岁人群成交增速的分项评分差距。

例如，从分项数据可以看到，苹果不仅在客单价上得分很高，在 18–24 岁人群成交增速上的评分也高于小米。这意味着，苹果手机不仅“卖得贵”，而且在收入相对较低的年轻群体中，同样具有较强吸引力，并且还在增长。

1. 全国性、区域性和行业性的线上消费品牌指数

既然已经给全网每个品牌形成了分数，就可以以这些品牌评分为基础，计算每个季度超9亿消费者在淘宝天猫购买的所有商品的品牌平均分，这个平均分就是北大国发院报告中的“中国线上消费品牌指数”（CBI指数）。

显然，CBI指数涨意味着消费者购买的优质品牌商品更多，消费升级，反之也是消费品质变差。

在此基础上，课题组还计算了系列区域和行业指数，比如（1）北京、上海、广州等城市、地区消费者的平均分就构成了337个地级以上城市的区域CBI指数；（2）食品、数码3C、服饰、家电、通信、家居等细分行业商品平均分，就构成了行业CBI指数，可以观察每个行业消费者购买品牌的变化；（3）各个城市区域品牌商品总量的购买力指数（BPI）。