安踏的攻与守，李宁的破与立 | 米兰冬奥

作者：月半

本文字数：3060字

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李宁重新回归中国奥委会官方合作伙伴阵营后，即将在米兰和安踏上演首次“正面对决”。

米兰-科尔蒂纳冬季奥运会（下称米兰冬奥会）的品牌营销硝烟早已弥山遍野，安踏和李宁作为中国运动品牌的两大巨头，自然不会放过这个重要的契机。

尤其是对后者而言，这是其时隔20年再次与中国奥委会合作的关键首秀，能否取得在新周期取得的“开门红”，对于这家品牌来说至关重要。

北京时间2月7日凌晨3点，米兰冬奥会开幕式将在圣西罗体育场举行。但早在米兰冬奥会开幕前，李宁和安踏已经早早揭开了营销的大幕，为这场冬季运动盛会增添了一把额外炽热的“雄火”。

一位是重签中国奥委会合作的李宁，一位手握多品牌航母矩阵的安踏。米兰冬奥会，不再仅仅是金牌的争夺，更是两套商业逻辑、两种营销范式的终极博弈。当然，还有更多户外品牌的持续发力，令冰雪营销市场更具看点。

李宁“回归”中国奥委会首秀

1月27日，米兰冬奥会中国体育代表团在北京正式成立。资料显示，代表团共由286人组成，其中运动员126人（女子68人，男子58人），将参加7个大项15个分项91个小项的比赛，是我国冬奥会境外参赛项目最多、运动员规模最大的一届。

出席动员大会的代表团成员们均穿着李宁提供的全套运动装备，红色的上衣尤为显眼。在网络上广泛传播的视频和图片素材中，李宁的品牌LOGO占据着显眼的位置。

值得一提的是，根据李宁方面资料显示，米兰冬奥会中国体育代表团同款联名产品将首次推向市售。“首次实现中国体育代表团同款联名产品与消费者的‘零时差’同步上市。”李宁称。对于中国体育的粉丝而言，这显然是一次难得的入手与冬奥健儿同款装备的机会。

而在更早前的米兰时装周上，李宁用一场声势浩大的走秀宣告着自己在冬奥年的强势出击。李宁先生本人、著名影星成龙以及奥运“六金王”马龙都来到了米兰秀场为李宁品牌撑腰。

相比以往的营销动作，李宁在新奥运周期推出的“荣耀金标”系列显然更具商业野心和传播价值——李宁首次将浓缩了中国体育精神和荣耀时刻的中国奥委会商用徽记，与李宁标志联合应用到衣服和鞋子等产品上。

该徽记设计以独特的中国红与黄展示着鲜明的中国形象，其灵感来源于涌动，传递而生生不息的力量。李宁的“荣耀金标”系列不禁让许多消费者联想起此前安踏赞助中国奥委会时期的“安踏龙服”。

在运动鞋服市场进入存量竞争的时代，李宁急需一个足够权威、足够宏大的叙事逻辑和落地产品来重新定义其“专业运动”属性。“荣耀金标”系列就是李宁交出的最新答案。

李宁并没有急于证明自己在冰雪运动中的专业深度，而是选择从设计、文化和情绪连接入手，强调体育的精神意义与文化象征。

而资本市场对于李宁在新周期的出击也投下了“支持票”。截至1月29日港股收盘，李宁股价在年初至今已上涨了12.43%，收盘价为20.98港元。而在过去半年时间，李宁股价涨幅更明显——涨幅达到了23.41%，市值重新突破500亿港元大关。

至于李宁在冬奥会登台的机会如何，将取决于中国冬奥健儿的临场状态。许多媒体预测，自由式滑雪空中技巧、自由式滑雪女子U型场地、短道速滑，以及男子单板滑雪等项目将是中国队的主要冲金点，中国代表团有望创造境外参赛最佳成绩。

若今年中国冬奥健儿在米兰冬奥会延续着北京冬奥会时的出色发挥，无论是销量还是声量，李宁作为中国代表团的领奖服必然会受到更多利好刺激。对于李宁而言，这又将是一次绝佳的品牌传播契机。

安踏“冬奥军团”全面出击

尽管失去了中国奥委会合作伙伴这一重要身份，但我们仍然不能忽视安踏在这届米兰冬奥会的存在感——安踏不仅是国际奥委会官方服装制服供应商，更为出征米兰的10支中国国家队提供装备支持。

更何况安踏并非是“孤身作战”。如果算上安踏集团旗下的品牌，安踏阵营共为13支中国国家队提供装备支持。

除了国家队整体外，在明星运动员方面安踏也占据上风。谷爱凌和林孝埈这两大明星都是安踏签约的明星代言人，加上徐梦桃和杨文龙等运动员，安踏在米兰冬奥会上的代言人阵容也相当庞大。

虽然在新的奥运周期，安踏不再为中国代表团提供领奖的“冠军龙服”，但这个“中国运动品牌一哥”依然牢牢掌握着中国体育军团最核心的冠军选手资源。这对于李宁而言，是不容忽视的挑战之一。

更明显的是，“协同作战”的安踏与“单兵作战”的李宁形成了鲜明的对比。从更深层次来看，这也是这两家中国运动品牌在公司运营和品牌策略上的明显区别。

安踏旗下的品牌不乏丰富和深厚的冰雪运动基因，如斐乐、迪桑特和萨洛蒙。值得注意的是，斐乐是起源于意大利的运动品牌，可以说这次是不折不扣的“主场作战”。

根据体育大生意统计的《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》显示，迪桑特和斐乐在北京冬奥会占据了绝对的优势，分别占据了榜单的冠军和亚军位置。

因此如无意外，这次米兰冬奥会又将是安踏表现的关键舞台。更多的看点在于李宁如何在层层包围之下，打出一次关键的营销战和传播战，为新周期带来“开门红”。

更多户外品牌发力冰雪营销

当我们把安踏与李宁的冬奥战略拆分来看，会发现它们的差异并非战术层面、而是结构性的选择——安踏构建体系话语权，李宁注重文化表达，各自完成了不同类型的心智占位。

但将视角拉得更宽一些，我们会看到在这个周期中，更多的户外品牌开始参与到冰雪营销与冰雪相关市场的竞争之中。

相比起此前的冬奥会出现得更多是中国运动品牌的身影，而在米兰冬奥期间的“冰雪旺季”，我们能够明显感受到中国户外品牌的频密动作。

早在此前的国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯赛事赞助商里，就有来自中国的户外品牌坦博尔。不仅如此，坦博尔还成为了中国国家北欧两项队以及奥地利单板滑雪国家队的合作伙伴，助力他们出征米兰冬奥会。

许多读者可能对UTO悠途并不太了解。这个来自中国的专业户外品牌一直是专注运动贴身服饰这一细分领域，并是中国冰雪雪上项目十五支国家队贴身层装备供应商。冬奥冠军徐梦桃、亚冬会单板滑雪坡面障碍技巧冠军张小楠以及短道速滑运动员孙龙都是UTO悠途旗下的代言人。

除此之外，正在冲击港股IPO的伯希和也是频频在冰雪运动发力。该品牌不仅与ISU国际滑冰联盟达成合作，还和ISMF国际滑雪登山联合会以及FIS国际滑雪联合会自由式滑雪大跳台世界杯赛事牵手。

当我们展望即将到来的米兰冬奥时，真正的商业机会与战略价值，往往不在表面的流量峰值或传播数据，而在于品牌能否通过这场体育盛会，构建起更具韧性、更具场景扩展能力的战略坐标。

安踏和李宁已经分别在不同的位置上落子布局多年，而那些仍然不断发力的户外品牌也在用自己的方式找到突破口，重新定义什么是冰雪营销，试图在这个蓝海市场中找到自己的准确位置。