从草原到米兰，蒙牛格局打开：要强传递冬奥与中国年的精神共鸣

2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会启幕在即，恰逢中国新春，这场跨越亚平宁半岛与华夏大地的冰雪盛会，既是奥林匹克“更快、更高、更强——更团结”精神的延续，更是中西文明对话的绝佳契机。

作为中国乳业首家且唯一的奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛格局打开：再度携手张艺谋导演团队，推出冬奥TVC《开幕》，同时集齐谷爱凌、贾玲、肖战、易烊千玺四大代言人，以中国传统剪纸艺术为创意核心，将冰雪运动与新春民俗深度融合，传递着“中国年，世界享”的美好愿景。

在007看来，这支自带顶级制作与文化底蕴的TVC，其格局早已超越单纯的品牌广告范畴，它不仅是蒙牛对2024年巴黎奥运《开幕》“幕布”创意的精神延续，更是品牌在全球舞台上的又一次文化发声。007好奇的是，蒙牛为何能跳出内卷的体育营销，以剪纸为媒实现文化破界？又为行业提供了怎样的营销范式？

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从赛事赞助到文明对话的高格局

在全球化语境下，顶级体育赛事早已成为品牌文化输出的核心阵地，考验着一个品牌以文化为核的全球叙事能力。但放眼2026，尤其是体育营销战场，多数品牌仍陷入三大困境：要么局限于产品功能宣传，将冬奥仅作为流量曝光窗口；要么文化表达浮于表面，简单堆砌符号元素；要么缺乏长期战略，营销活动随赛事落幕而终止。这些同质化操作，让品牌难以在全球受众心中留下深刻印记。

蒙牛的破局之道，在于跳出短期商业思维，以长期主义视角构建品牌的全球文化叙事。2024年巴黎奥运，蒙牛与张艺谋导演团队携手打造“白色幕布”创意，将“要强”精神与奥运拼搏故事相结合，完成了第一次文化输出的尝试；此次2026米兰冬奥，品牌延续顶级合作阵容，以“剪纸”为新载体，进一步深化文化传播的使命。这种持续迭代的创意实践，让蒙牛摆脱了赛事赞助商的单一标签，升级为中国文化的全球传播者。

角色升维背后，是品牌对时代情绪与社会意义的深刻洞察。当下，中国文化自信日益提升，消费者期待民族品牌在世界舞台上展现真正的文化内核。蒙牛精准捕捉这一需求，将剪纸这一承载着欢乐、繁荣与新生寓意的传统艺术，与冰雪运动的“要强”精神相结合，既传递了中国年的吉祥祝福，也诠释了奥林匹克的拼搏内核。这种双向赋能的创意，让品牌广告升华为跨越国界的情感共鸣，让“中国故事”成为世界听得懂、能共情的全球语言。

从赛事赞助到文明对话，从广告到共鸣，蒙牛用战略升维，定义了中国品牌冬奥营销的新格局、新高度。

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剪纸为媒，让“要强”精神可感可触

在蒙牛的叙事中，剪纸不仅是视觉创意，更是品牌“要强”精神与文化底蕴的双重载体。

1）剪纸里的“要强”哲学

剪纸的魅力，在于一剪一剪的精细雕琢，每一刀都凝聚着耐心与坚守；文化的厚重，源于日复一日的传承积累，每一代都承载着使命与创新；冰雪运动的突破，离不开一步一滑的执着奋进，每一次跨越都饱含着坚韧与勇气。这三者的共通内核，正是蒙牛始终坚守的“要强” 精神。

从草原起步时对品质的坚守，到成为中国乳业标杆的奋进，再到跻身世界顶级体育赞助阵营的跨越，蒙牛的“要强”从来不是一蹴而就的爆发，而是像剪纸塑形、运动进阶般，在持续积累中实现蜕变。TVC中，运动员用雪板滑出红色剪纸，跨越山海抵达米兰，恰好将这种“一步一要强”的过程可视化，让品牌成长故事有了生动载体。

2）剪纸串联冬奥、年俗与全球共鸣

在冬奥与信念的双重叙事中，蒙牛以剪纸为承载实现了“小符号，大叙事”的创意表达。

剪纸首先承载着冬奥精神的“要强”内核。运动员突破风雪、滑出剪纸的过程，既是体育竞技的拼搏，也是“要强”精神的具象化：每一张剪纸的成形，都对应着一次挑战的突破；每一次剪纸的汇聚，都象征着“更团结”的奥运新精神。

其次，剪纸蕴含着中国年俗的文化底气。TVC中的剪纸图案呼应了新春祈愿，也传递着吉祥寓意。从开篇“开幕”二字的剪纸呈现，到片末巨型“春”字的光影投射，每一个图案都与春节场景深度绑定，让文化表达自然而不刻意。

更重要的是，剪纸成为全球共鸣的情感纽带。蒙牛的剪纸创意兼具民族性与普适性，红色剪纸象征着热情、希望与生命力，是全球受众都能理解的视觉语言；而“跨越山海、共享美好” 的叙事，又契合了奥林匹克的全球共同体理念。过程中，剪纸成为品牌跨越文化壁垒的沟通桥梁。

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从个体要强到全球联欢的情感共鸣

作为一场全球体育盛宴，蒙牛的视野足够宽广。从个人祈愿到全球联欢的叙事升级，让“要强”成为跨越圈层、连接世界的情感符号。

1）中西文化场景的深度交织

全球化叙事的核心，不是强行输出，而是找到不同文明的共通点，实现自然对话。通过与张艺谋导演团队的共创，蒙牛巧妙将中国年俗与西方地标结合，打造了多个令人印象深刻的文化碰撞场景。

文化传播不再是强加于人，而是以美动人。蒙牛所传递的正是共庆新春、共享美好的人类共同情感。

2）“要强”精神的全民叙事

体育营销最容易陷入的误区，是专业运动与普通消费者产生距离感。蒙牛的突破之处，在于构建了专业竞技+日常生活的全民叙事，让“要强”精神成为每个人都能共情的生活态度。

而四大代言人的角色塑造，则进一步强化了这种全民共鸣。谷爱凌作为“专业引领者”，链接冬奥专业精神与传统文化交融；贾玲作为“大众欢乐代表”，承载春节情绪与生活感；肖战作为“祥瑞传递者”，以“鱼灯”意象完成新春祝福与文化传递；易烊千玺作为“时代风貌记录者”，代表新一代的持续前行与时代昌盛的愿景。

四人覆盖不同圈层、不同年龄群体，让要强叙事没有代沟，成为全民情感公约数。

3）构建“个体-家国-全球”的情感闭环

值得一提的是，蒙牛冬奥营销，并非孤立的赛事传播，而是与此前CNY“要强接彩头”campaign形成势能接力，构建了“个体-家国-全球”的情感闭环，将“要强”精神从个人拼搏、家庭守护，延伸至民族文化自信与全球文明对话。

这种从微观到宏观的叙事升级，让“要强”精神成为持续沉淀的品牌资产，既强化了用户记忆，也让品牌战略更具连贯性。

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长期主义与文化深耕的营销范式

流量碎片化、营销短期化本质上是品牌对“长期价值”的迷失。而蒙牛恰恰以长期战略+文化深耕的双重坚守提供了破解之道。

在007看来，蒙牛构建的差异化壁垒，是长期战略下的能力沉淀，其不可复制性在于“战略一致性”与“创意迭代性”的平衡中。作为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛手握稀缺赛事资源，通过连续两次与张艺谋导演团队深度绑定，将影级美学+文化表达内化为品牌专属标签。

更关键的是，蒙牛未止步于IP背书，而是将剪纸这一文化符号与冰雪运动、“要强”精神深度熔铸，让符号成为叙事核心而非点缀。从2024年“幕布”的全球展示，到2026年剪纸的全球共创，蒙牛始终围绕“要强”精神与文化传播的核心战略，让品牌资产在持续精进中不断厚重。

而品牌角色的进化轨迹，更折射出蒙牛对时代情绪的精准把握与战略升维的深刻思考。从最初的营养提供者到精神赋能者，再到如今在全球舞台传递中国文化的文化传播者，蒙牛的角色升级始终与消费者需求同频。这种进化不是被动适应，而是主动引领：蒙牛既为全球运动员提供营养支持，也陪伴普通人面对生活中的每一次“要强时刻”，这种与时代情绪深度绑定的品牌定位，正是其实现长期增长的底气。

从更高维度去看，蒙牛的实践，亦为深陷“文化折扣”困境的中国品牌全球化，提供了极具洞察力的范本。蒙牛的破局关键，在于穿透文化表象，直击人类共通的精神内核：剪纸、年俗是极具民族特色的文化载体，但“拼搏”“团圆”“祝福”是不分国界的情感共识。这种以民族符号为媒，以普世精神为核的逻辑，让中国文化不再是全球化的障碍，反而成为品牌的“独特标识”。

这种长期主义坚守，恰恰让蒙牛品牌成为承载文化记忆与精神价值的符号，在全球市场中穿越周期、生生不息。

结 语

当一张红色剪纸飞跃山海，在米兰雪地上投射出巨大的“春”字时，蒙牛以更开阔的品牌格局，完成的不仅是一次成功的冬奥营销，更是一次生动的文化外交与全球叙事。

蒙牛证明，高级的品牌营销，是让品牌成为时代情绪的承载者、文化记忆的参与者、全球对话的推动者。

对于更多中国品牌而言，蒙牛的实践亦提供了清晰的方向：以文化为媒、以精神为魂，在世界舞台上讲好中国故事，中国品牌的全球化之路，必将更加宽广、更加坚定。