中国企业出海遭遇瓶颈，为什么这几家却成了全球领先？

最近和几个做外贸的老板喝茶，听到最多的词就是——“太卷了”。

以前我们说“卷”，是在国内跟自己人卷；现在好了，这股神秘的东方力量已经溢出到了全世界。在东南亚卷价格，在欧洲卷参数，在非洲卷渠道。结果呢？一顿操作猛如虎，一看利润两千五。

大家都在喊“出海”，好像出了海就能遍地捡黄金。但现实是，绝大多数中国企业出海，只是换了个地方继续当“苦力”。我们有全世界最牛的供应链，最勤奋的工程师，却唯独缺了一样东西——定义权。

什么叫定义权？

就是当外国人想买无人机时，他脑子里蹦出的是“DJI”；想买手机时，蹦出的是“Apple”；而不是在亚马逊上搜“Best cheap drone”，然后在一堆名字都念不通顺的中国牌子里挑个最便宜的。

今天，我想跟大家聊聊几家真正拿到了“定义权”的中国企业。

它们有的把缝纫机卖成了“AI高科技”，有的把拖拉机厂干成了“千亿车企”，有的把五毛钱的辣条做成了几十亿的生意。

更有意思的是，这些企业的背后，都站着同一个“军师”——里斯品类创新战略咨询。

01

那个敢“断臂求生”的疯子

——长城汽车的千亿赌局

把时钟拨回2008年。

那时候的中国汽车市场，简直就是“万国博览会”。大众、丰田、本田这些合资品牌吃肉，国产车只能跟在屁股后面喝汤。当时的铁律是“得轿车者得天下”。

长城汽车的老魏（魏建军）当时也很焦虑。长城是做皮卡起家的，有点底子，但看着别人做轿车风生水起，心里也痒痒。毕竟，不做轿车，感觉就不像个主流车企啊！

这时候，里斯咨询的人来了。他们做了一堆调研，然后跟老魏说了一句差点让高管们掀桌子的话“砍掉轿车！别做了！全副身家压注SUV！”

各位，哪怕站在上帝视角看，这都是个疯子般的建议。这就好比让你现在把家里下金蛋的鸡杀了，去赌一个还在蛋壳里的鹅。

里斯的逻辑是什么？

当时的轿车市场，合资品牌的认知壁垒太高了。你跟帕萨特比操控？跟卡罗拉比省油？那是拿自己的短处碰别人的长处，死路一条。

但是，SUV市场是一片蓝海。那时候的SUV要么是几十万的豪车，要么是拉货的工具车。“15万元以下的经济型SUV”，这个位置在消费者脑子里是空的！

这就是里斯最核心的方法论——品类创新。不要试图做得“更好”，要努力做得“不同”。

老魏是个狠人。他真的听了，真的砍了。

哪怕后来外界质疑声一片，长城汽车硬是咬牙坚持“聚焦战略”。

结果呢？

哈弗H6 横空出世，直接封神。它终结了合资SUV的暴利时代，连续N年霸榜销量冠军。长城汽车从一个年营收80亿的地方小厂，一路狂飙突进，变成了营收破千亿的全球化巨头。

但故事还没完。

到了2020年，SUV也卷成红海了。吉利、长安、比亚迪，谁家没有几款能打的SUV？长城又遇到了瓶颈。

这时候，里斯又出招了：品类分化。

大树长大了，就要分叉。既然城市SUV卷不动了，那我们去切细分市场。

硬派越野 以前只有Jeep牧马人、普拉多，死贵且难开。长城搞了个“坦克”，定位“潮玩越野”。把硬派越野搞得舒适又智能，甚至还能吸引小姐姐开。结果坦克300一车难求，甚至出现了二手车比新车贵的奇观。

女性用车以前车企都把女司机当“二等公民”，觉得弄个粉色贴膜就是女性车了。长城搞了个“欧拉”，定位“更爱女人的汽车”。从黑猫、白猫到好猫，直接在红海里切出了一块“女性专属”的蓝海。

从“聚焦SUV”的减法，到“坦克、欧拉”的加法。长城汽车用亲身经历证明了一件事：在这个时代，胜利不属于那个跑得最快的人，而属于那个最先找到新赛道的人。

02

谁说B2B只能当孙子？

——杰克科技的“AI进化论”

聊完做车的，我们再聊个更硬核的——做缝纫机的。

杰克科技，这是一家典型的中国隐形冠军。在很长一段时间里，它在全球客户眼里的形象就是：“东西不错，便宜，服务好”。

在B2B行业，中国企业最喜欢的定位就是“服务第一”。

“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”。杰克当时的口号就是“快速服务100%”。

这有错吗？没错。但在全球市场上，这叫“防御型定位”。你是来伺候人的，不是来引领行业的。老外买你是因为你听话、你便宜，一旦有更便宜的越南货、印度货，他们立马把你踢了。

里斯进场后，给杰克把了把脉，别做服务员了，要做就做“全球第一品牌”。

这不仅仅是改个Slogan的事，这是一场脱胎换骨的战略重塑。

第一招，精准打击，先吃印度。

世界那么大，先打哪里？

里斯搞了个“海外目标市场筛选模型”。分析下来发现，欧美市场太固化，非洲市场太低端，印度才是天选之地！

为什么？因为印度纺织业虽然发达，但很分散，还没有被某个巨头彻底垄断。中国制造在印度的势能是足够的。于是，杰克集中兵力攻打印度，把印度做成了海外最大的根据地。

第二招，技术升维，AI 破局。

这几年AI火吧？但你想过缝纫机也能AI吗？

传统的工业缝纫机，非常依赖工人的手艺。面料厚了、薄了、甚至换个线，都要老师傅去调机器。效率低，还容易出错。

2024年，杰克科技在里斯的协助下，搞了个大新闻，发布了全球首个AI缝纫机品牌Aitu（艾图）。

这玩意儿厉害在哪？它能自己感知面料的变化，自己调整参数。这就不叫“机器”了，这叫“机器人”。

这一招直接把竞争维度拉高了。以前大家比谁转速快、谁更耐用（物理维度），现在杰克直接跟你比谁更智能（数字维度）。

效果炸当然炸裂。

现在，杰克智能缝纫机已经连续14年全球销量第一，卖到了170多个国家。它不再是那个“服务好的中国小弟”，而是制定游戏规则的“全球大哥”。

所以说，B2B企业出海，别总想着拼价格、拼服务。真正的护城河，是你重新定义了这个行业。

03

谁说消费降级就没戏了？

——卫龙与君乐宝的“反内卷”

最近大家都在说消费降级，说年轻人不花钱了。

但奇怪的是，有些东西大家反而越买越凶。比如卫龙。

前几年卫龙也难受啊。辣条这东西，好吃是好吃，但被打上了“垃圾食品”、“不健康”、“低端”的标签。家长不让吃，年轻人不敢吃。增长眼看着就见顶了。

怎么办？把辣条做成镶金边的？没用。

里斯给卫龙找了个新出路：魔芋爽。

这逻辑太绝了。

年轻人想吃辣，想爽，但怕胖，怕油。

魔芋是什么？0卡，高纤维，素毛肚。

里斯说，这不仅仅是个零食，这是一个新品类——“蔬菜制品”。口号直接打出：“热量低了，爽多了”。

这一下子就击中了年轻人的心巴。魔芋爽直接从卫龙的一个小单品，变成了年销几十亿的超级爆款，增长速度比辣条快多了。2024年，卫龙蔬菜制品（魔芋爽为主）收入33.71亿元，同比增长近60%！

这哪里是卖零食，这分明是卖“放纵的合法性”。

再看君乐宝。

酸奶市场多卷啊？伊利、蒙牛两座大山压着，后面还有一堆网红品牌。

大家都在做“无糖酸奶”，因为健康嘛。但有个死穴：无糖酸奶太难喝了！跟喝石灰水一样。

里斯经过调研发现，消费者既要健康，又要好喝。

于是，“简醇”诞生了。 它不叫“无糖酸奶”，叫“0蔗糖酸奶”。

这一字之差，天壤之别。它保留了口感，去掉了负担。简醇一下子就成了低温酸奶里的王者，市场份额直接干到了第一。

这两个案例告诉我们，没有夕阳的行业，只有夕阳的思维。哪怕在最卷的食品赛道，只要你能发现一个新的品类机会，依然能把红海变成蓝海。

04

到底怎么做？送你一套“武功秘籍”

看了这么多，你可能想问：这也太玄乎了，有没有一套能落地的方法论？

还真有。里斯这套打法，叫“品类创新4N模型”。我给各位老板翻译一下，就四步：

新品类：
别总想着“我也要做一个xx”。要问自己：“我能不能做一个不一样的xx？”
就像蓝月亮，不做洗衣粉，做洗衣液。
就像今麦郎，不做矿泉水，做凉白开（熟水）。
记住：品类是父亲，品牌是儿子。皮之不存，毛将焉附？

新品牌：
新瓶装新酒。如果你开创了一个新品类，最好起个新名字。
长城做女性车，如果不叫“欧拉”而叫“哈弗女性版”，那估计早就凉了。因为哈弗给人的印象就是硬邦邦的SUV。

新定位：
用一句话，把你的特点钉进消费者脑子里。
老板电器：“大吸力油烟机”。就这三个字，把西门子等洋品牌打得找不着北。因为中国人炒菜油烟大，大吸力就是刚需。

新配称：
吹牛谁都会，关键得落地。
为了做“简醇”，君乐宝得改造供应链；为了做“坦克”的潮玩，长城得去车展搞女性专场，请张伟丽站台。 你的所有资源，都要围着这个新定位转。

不仅如此，里斯还搞了个“3-2-1”节奏：3年规划、2年聚焦、1年引爆。 这就是告诉你，战略这事儿，不能急，得有章法。

05

结语：运营的时代过去了，战略的时代来了

兄弟们，时代真的变了。

过去三十年，中国企业靠的是“运营为王”。谁更勤奋，谁渠道更广，谁成本更低，谁就赢。

但现在是存量时代，是全球化深水区。你再勤奋，你成本再低，能抵消关税吗？

未来的十年，是“战略为王”的时代。

杰克科技、长城汽车、卫龙们的成功，不是因为他们比别人更会拧螺丝，而是因为他们选对了一条别人没走过的路。

里斯品类创新战略咨询给出的这套解法，其实就是把复杂的商业竞争，回归到最原本的常识，

与其在拥挤的旧世界里抢一张板凳，不如去新世界里造一把椅子。

对于所有想出海、想突围的中国老板来说，现在最大的风险，不是做错什么，而是还在用旧地图，寻找新大陆。

最后送大家一句话：

在认知战场上，第一名是胜者，第二名是……对不起，没人记得第二名是谁。