小红书新规今日落地！医美行业迎史上最严红线（附原文）

本文为《大美界》原创

作者｜李雪颖

2026年2月，医美行业迎来史上最密集、最严格的合规监管周期。

2月10日，小红书又划定红线——《小红书禁止分享商品及服务规则》正式落地生效！

而在此之前，2月5日发布了《小红书禁发商品及信息管理规范》；1月30日，发布了《关于蒲公英加强对医疗医药领域内容管控的公告》。

小红书平台密集发布核心政策，从蒲公英下单权限到直播带货红线，再到全平台的禁发规则。

这背后是市场监管总局、国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》2月1日正式执行。

短短十天内，四项规则密集落地，形成国家法规与平台细则协同、内容生态与商业合作共治、事前准入与事后处罚并行的强监管体系。

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小红书再划红线

这些行为直接封号

2月10日《小红书禁止分享商品及服务规则》（简称“规则”）正式生效。

小红书禁止分享商品及服务适用的场景，包括但不限于：直播间信息、笔记信息、商品信息、商品卖点、内容发布者信息（如作者签名、个人主页发布的各类信息）。

在小红书禁止分享商品及服务明细中，买手不允许分享和推广的有：医疗及健康服务-全量类目、医疗器械-全量类目、美容护肤-医疗器械类护肤品。

商家和买手同时不允许发布和分享的情况，在2月5日正式生效的《小红书禁发商品及信息管理规范》已明确，小红书禁发商品及信息名录中，第九条医药、医疗器械、医疗服务、医美类做了具体规定。

第一，药品，比如：医疗用毒性药品、注射剂类药品等；

第二，针头类产品，包含：注射类美白针剂、溶脂针剂、瘦身针剂等用于人体注射的美容针剂类商品；-含针的水光枪等产品；

第三，医疗健康服务，比如：医疗诊断、课程及咨询服务，如在线诊疗、医美（医疗美容服务）、口腔护理/治疗、问诊、针灸、纹身、整形服务、减脂、增高、疾病治疗等；

第四，医美服务相关，包含：整形手术(双眼皮/重睑术、去眼袋术、眼/鼻/面综合整形术、假体隆鼻/隆胸术、抽脂术等)；-第五代热玛吉；-超声刀、胎盘；

第五，医疗器械，比如：以盲盒形式(名义)销售特殊食品、药品、医疗器械；

若商家或买手违反本规则，会面临一项或多项处罚措施，比如永久封禁账号；永久关闭直播权限；永久关闭商品分享功能；限制提报营销活动等。

小红书平台规范的核心，从“限制营销”升级为“禁止准入”。

1月30日，发布了《关于蒲公英加强对医疗医药领域内容管控的公告》，在管控范围明确了两个部分：

其一，针对医疗医药类产品及/或服务，蒲公英创作内容中不得出现对具体产品及/或服务项目的推荐、证明。

其二，医疗医药类产品及/或服务包括：药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、兽药、医疗医美项目及服务。

顶层法规出台

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医美直播进入法治化时代

2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布《直播电商监督管理办法》（简称“办法”），2026年2月1日起施行。

其中关键条款明确将“有一定影响的自然人”的直播带货行为定义为商业广告。

也就是说，办法将直播营销人员、直播间运营者、平台、品牌方纳入共同责任主体，明确直播推荐等同于商业广告，适用广告法对医疗、医美、“三品一械”的严格限制。

对医美行业而言，该办法形成三大刚性约束：

一是禁止非医疗资质主体开展医美直播营销，严禁无《医疗机构执业许可证》的机构、非执业医师开展医美项目讲解、效果展示、引导下单；

二是严禁利用代言人、达人、普通用户进行效果推荐、证言、对比，彻底封堵“达人种草+直播转化”的传统医美引流模式；

三是强化平台审核与追溯责任，要求直播内容留存不少于3年，违规将面临高额罚款、停播、封号等处罚，从源头压缩违规空间。

该办法并非针对单一平台，而是覆盖全行业的通用规则，为小红书等内容平台收紧医美管控戴上了“紧箍咒”。

与此同时，市场监管总局发布的《医疗广告监管工作指南》细化了对制造容貌焦虑、针对未成年人的医疗美容广告的处罚依据。这意味着医美广告的监管红线被进一步明确。

其实早在2024年，北京市市场监管局发布的《北京直播带货合规指引》规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，发布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的，应当遵守广告法相关规定。

上海市市场监管局2025年11月发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》明确，不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）。

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划重点

医美全链条管控

2月5日生效的《小红书禁发商品及信息管理规范》、2月10日生效的《小红书禁止分享商品及服务规则》，与蒲公英新规形成互补，实现内容、商品、直播、笔记全场景管控。

禁发范围全覆盖：明确将医疗服务、医美项目、医疗器械、医用敷料、医美药品、保健食品等“三品一械”相关商品及信息，列入禁发清单；

场景无死角管控：覆盖笔记、直播、评论区、私信、店铺商品、买手推荐等所有场景，严禁任何形式的展示、推荐、售卖；

处罚力度升级：违规行为将面临笔记下架、流量限制、账号限流、封禁、店铺清退、合作拉黑等多重处罚，情节严重者永久禁止入驻。

小红书蒲公英平台作为医美商业合作的核心渠道，其《关于蒲公英加强对医疗医药领域内容管控的公告》直击医美营销命脉，核心规则可概括为三禁一严：

禁止商业合作推荐：严禁达人、博主通过蒲公英商单推荐医疗医药、医美具体产品、项目、服务，禁止效果证明、案例展示、用户证言；

禁止专业身份商业化：认证医生、护士等医疗专业账号，不得参与医美商业合作，平台系统自动拦截相关商单；

禁止违规内容导流：严禁笔记、直播中出现联系方式、线下门店引导、私域引流等违规营销行为；

严格资质审核：所有医疗医美相关商业内容，必须上传完整资质证明，无资质或资质不全一律不予通过。

国家法规顶层设计+平台细则落地的协同治理，《直播电商监督管理办法》明确法律底线，小红书三项规则细化执行标准，从商业合作、内容发布、商品上架、直播营销四个维度，构建“事前资质审核、事中实时监控、事后严厉处罚”的全链条管控体系。

这标志着医美行业进入法治化、规范化、专业化发展新阶段。

未来，医美行业将迎来“合规为王、专业为王、口碑为王”，真正尊重医疗本质、坚守合规经营、聚焦用户价值的主体，才可能在行业变革中站稳脚跟。

以下附法规原文：

附件1：小红书禁止分享商品及服务规则（共六条）

附件2：小红书禁发商品及信息管理规范（共四章，八条）

附件3：直播电商监督管理办法（共七章，六十九条）

附件1：小红书禁止分享商品及服务规则（共六条）

本规则于2026-02-02公示，2026-02-10生效

亲爱的商家/买手：为了适应平台商品类目结构和名称的动态变化，规范小红书交易直播/笔记等形式带货行为及平台交易秩序，平台特更新《小红书禁止分享商品及服务规则》关于三品一械类商品分享与推广要求，如您对该规则有任何意见或建议，欢迎在意见征集期内联系平台客服进行反馈；意见征集期间结束后，本次规则新增将进行公示，并在公示期间结束后正式生效。具体规则如下：

第一条目的

为维护平台生态环境健康、打造优质的商品分享环境、提升消费者购物体验及规范小红书交易直播/笔记带货行为，小红书现根据相关法律法规以及《小红书用户服务协议》《小红书社区规范》《小红书社区公约》《小红书电商学习中心》《小红书电商学习中心》等平台协议和管理规则，特制定《小红书禁止分享商品及服务规则》。

第二条适用范围

本规则适用于所有在小红书客户端及网页端通过直播和笔记等形式带货的买手和商家。

“小红书禁止分享商品及服务”适用于哪些场景？

包括但不限于：

直播间信息（如直播间画面展示、口播、评论）

笔记信息（如图文展示、视频笔记展示、评论）

商品信息、商品卖点

内容发布者信息（如作者签名、个人主页发布的各类信息）

第三条效力级别

本规则是对小红书平台协议和管理规则的有效补充。小红书平台内所有用户应遵守国家法律、行政法规、部门规章、平台管理规则以及与平台签订的各项协议。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章、平台管理规则、平台协议等规定的行为，本规则已有规定的，适用本规则，本规则尚无规定的，小红书有权根据相关法律法规、规章、平台管理规则及各项协议酌情处置。

第四条什么是“小红书禁止分享商品及服务明细”？

1、商家和买手同时不允许发布和分享的：（见附件2）

2、买手需谨慎开展分享和/或推广行为的：鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品。

3、买手不允许分享和/或推广的：风险品类

说明：如平台类目名称和结构发生变化或商家错放类目，但商品依其性质判断应属于上述类目的应当适用本规则。

第五条违规处理

若商家或买手违反本规则，平台将根据违规类型及违规内容的性质（如是否违法、是否损害消费者权益、是否破坏平台生态等）以及违规行为造成的后果影响对违规情形进行综合判定，并基于不同违规情形程度采取下列一项或多项处罚措施：

1、减少曝光

2、关闭本场直播/取消笔记的商品链接

3、暂时或永久关闭商品分享功能

4、暂时或永久关闭直播权限

5、限制提报营销活动

6、暂时或永久封禁账号

第六条附则

商家或买手行为发生在本规则修订生效以前的，适用当时有效的平台管理规则，商家或买手行为发生在本规则修订生效之日及以后的，适用本规则。

本规则于2025-03-20首次生效，2026-02-02修订并于2026-02-10生效

附件2：小红书禁发商品及信息管理规范（共四章，八条）

本规则于2026-01-29公示，2026-02-05生效

第一章概述

第一条：目的和依据

为保障小红书平台商家及用户合法权益，规范商家发布商品及信息的行为，维护小红书平台的正常秩序，根据相关法律法规以及《小红书第三方商家管理总则》，制订本规范。

第二条：适用范围

本规范适用于小红书平台所有商家。

第三条：效力层级

本规范是对小红书平台禁发商品及信息的一般规定，《小红书店铺服务协议》或者小红书平台其他管理规则对特定类目的商品或信息发布有特别规定的，商家在发布相应商品或信息时，应同时遵守特别规定。

第二章管理要求

第四条：禁售商品名录

商家不得出售法律法规或小红书平台管理规则禁止销售的商品。禁售商品名录详见本规范附件《小红书禁发商品及信息名录》。

第五条：禁发信息

商家不得在商品页面（包括但不限于商品标题、商品描述、商品图片），店铺页面（包括但不限于店铺名称、店铺介绍、店铺公告等），直播间（直播介绍），或者社区等信息发布区块发布禁售商品或相关信息。

第六条：禁止规避

商家不得通过任何方式规避本规范及小红书禁售商品的相关管理措施。

第三章违规处理

第七条：违规处罚措施

如商家违反本规范规定或法律法规，出售禁售商品、发布禁售商品相关信息或其他违规信息的，小红书将依据《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6935140000000000000000/60f917d34a01200014e87189》《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6934fd0000000000000000/5d70cdb5eb8f320015026043?jumpFrom=school》等管理规则，视情节严重程度采取下列一项或者多项处理措施：

（一）对违规商品或信息采取下列措施：

（1）限制发布商品：指限制商家发布新商品或上架待售商品。

（2）下架商品：是指商品在小红书平台上不展示、不可售卖，经修改且审核通过后可以恢复上架状态。

（3）冻结（封禁）商品：是指在一定时间内在搜索、导航、营销等各项渠道对单个在售商品信息进行屏蔽。

（二）对违规店铺采取下列措施：

（1）公示警告：是指小红书通过口头或书面的形式对商家及其入驻店铺的不当行为进行提醒和告诫；

（2）删除信息：是指删除店铺、商品、笔记、活动页等位置的信息。

（3）冻结货款结算：是指小红书有权冻结货款结算给到商家。

（4）延长账期：是指小红书有权延长商家货款的结算账期。

（5）限制闪拍：是指小红书有权限制商家的直播间闪拍商品发布功能。

（6）关闭订单：是指小红书有权终止已下单未支付或已支付尚未完成的订单。

（7）限制账号/店铺流量：是指小红书有权视商家违规行为的具体情况采取包括对商家账号及其入驻店铺在售商品及直播间、笔记等内容进行流量限制，或在搜索结果中不展现

（8）限制参与平台活动：是指限制商家提报参加平台营销活动，或取消平台补贴资格；

（9）扣款：是指当商家发生违规行为时，小红书有权依据双方协议及平台规则，自其账户资金（含已结算及未结算货款）中扣除相应款项，用以抵扣其应向小红书支付的违约金、赔偿金、需要向消费者赔付的款项或其他应付费用。

（10）冻结（封禁）店铺：是指在一定时间内在搜索、导航、营销等各项渠道对商家店铺及店铺内所有商品等信息进行屏蔽。

（三）商家违规行为给小红书或任何第三方造成损害的，应承担损失赔偿责任。小红书除对违规商品、信息及店铺采取相应处理措施外，还有权扣除商家店铺资金用以弥补小红书或第三方的损失，并有权就不足部分进一步向商家追偿。

（四）要求商家在指定期限内按照店铺服务协议及平台管理规则之规定，修改或删除相应商品或信息，并对店内其他商品进行自检自查。

（五）商家行为构成违法犯罪的，小红书将移交行政或司法机关处理。

第四章附则

第八条：规则适用

8.1商家发布、销售商品及相关信息的行为发生在本规范修订生效以前的，适用当时有效的规则，商家发布、销售商品及相关信息的行为发生在本规范修订生效之日及以后的，适用本规范。

8.2本规范修订生效后，平台将根据本规范的修订内容对已发布的商品及相关信息进行排查、治理。

附录：《小红书禁发商品及信息名录》

备注：仅医美相关部分

附件3：直播电商监督管理办法（共七章，六十九条）

2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布

自2026年2月1日起施行

https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2026/art_ce66ea61fcec4583b5dbd677f470088b.html