北京
《避雷研究所》栏目出品
3月2日，海口市市场监督管理局龙华分局对外通报，已就近期椰树集团工厂内悬挂涉嫌低俗营销的广告语一事，约谈企业相关负责人，要求立即对争议宣传内容实施整改并全面下架。这标志着这家以“土味”和“擦边”营销著称的饮料品牌，再次站上舆论的风口浪尖。
此次风波源于椰树集团在2026年春节期间推出的工厂免费开放参观活动。参观者在社交平台发布的图片显示，厂区悬挂的海报印有“大大大”、“椰树女员工胸这么大”等直白文案，迅速引发公众质疑。面对舆论，椰树官方客服初期回应仅为“这是集团做的宣传”，并未正面回应争议。
图：社交媒体上传的椰树厂区悬挂海报
此次并非椰树首次在广告宣传上“踩雷”，该公司近年来已成为因低俗广告被行政处罚的“常客”。最近一次发生在2024年5月，椰树集团因在自设网站使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，并违规使用国家机关工作人员形象进行商业营销，被以40万元罚款。据不完全统计，近年来该公司因低俗广告问题，已经累计被罚超过百万元。
一边是罚单不断，另一边，椰树对此类营销话术的执着却未改变。其背后是一套清晰的“流量经济”逻辑：在注意力稀缺的当下，几十万元的罚款与争议可能带来的全网热议和热搜曝光相比，似乎被视为一种高效的“市场教育”成本。这种“黑红也是红”的路径依赖，确实带来了短期流量。据第三方数据平台飞瓜数据显示，在2024年5月被罚期间，其官方抖音账号7天内涨粉3.1万，日均涨粉量提升约三分之一。
从账面看，近年负面舆情似乎未对业绩产生直接影响。公开数据显示，2023年，椰树集团销售额为50亿元，同比增长3.08%；2024年产值达50.06亿元，同比微增0.12%。就在几天前，椰树集团2026年开门红大会披露相关经营数据，1月至2月22日期间，公司产品销量同比增长10.93%，椰子水2025年销售同比增长33.25%。
图：社交媒体上消费者对椰树广告方案及对产品抵制
然而，表面的稳定难掩深层隐忧。将罚款计作“营销成本”，实为持续透支品牌信誉的“饮鸩止渴”。在社交媒体上，用户对其低俗广告的反感与对产品创新不足的吐槽日益累积。同时，其产品线过于依赖单一爆款，旗下的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等非椰汁产品，从2024年增长势头已明显放缓。
正如《中国妇女报》评论指出，椰树长期将“女性身体”作为营销入口，其争议核心并非产品本身，而是不断拉低的品牌格调与价值观。这种路径虽带来短期流量，却会持续劝退注重品牌声誉与社会责任的消费者群体，对企业的长远发展构成根本性损害。
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