拜尔斯道夫“重仓”皮肤微生态，要更大胆在中国长期投资

过去两年，国际美妆集团普遍面临三重压力：一是欧美消费趋于保守，零售端库存与折扣频率提升；二是中国市场竞争加剧，本土品牌在成分与价格带上快速上移；三是高端护肤需求出现阶段性波动。

在这样的背景下，传统“大单品+全球铺货”的增长模型正在失效，取而代之的是对品牌组合质量与增长来源稳定性的重新审视。

对于拜尔斯道夫而言，不久前揭晓的2025年度成绩单也对集团提出几个问题：

第一，当行业整体进入低速区间，这家以皮肤科学见长的德国集团，是否已经完成从规模扩张向结构优化的过渡？

第二，大众、高端与功效板块同时处于不同周期位置时，它又能否找到更具确定性的增长路径？

妮维雅稳盘、Derma冲锋，谁在为集团“造血”？

过去五年，拜尔斯道夫的业绩轨迹可以分为两个阶段：2021-2023年依托强势品牌和市场扩张实现高速增长并在2023年创造业绩新高，2024年在全球护肤市场承压的背景下仍实现约6.5%的有机增长并刷新纪录。

进入2025年，全球护肤行业总体增长进一步放缓至约1.5-2%区间，竞争环境更趋复杂。但此时的成绩单比起简单说“增速回落”，不如说是增长“质量再定位”：

集团通过内部结构的优化和核心增长引擎的强化，交出了一份兼具韧性与效率的成绩单。99亿欧元的销售规模与2.4%的有机增长，一定程度上体现了在低增长周期中的稳健经营，也反映出过去几年累积的品牌力与产品力正在转化为可持续的增长动力。

2025年财报显示，拜尔斯道夫消费者业务部门实现2.5%的有机增长，销售额为达82亿欧元(约合人民币657.35亿元），这一轮业绩表现的关键在于内部增长结构的再平衡：

• 旗舰品牌妮维雅稳住规模基础，承担现金流与市场覆盖核心职责；

• 优色林Aquaphor所在的Derma板块持续承担增长引擎角色，连续五年双位数增速验证其增长稳定性；

• 高端品牌莱珀妮业绩波动，但在去年第四季度边际改善，为长期价值提供战略弹性。

妮维雅、优色林均在2025年发布全新产品

作为集团的“压舱石”，妮维雅在增长突破50亿欧元大关后，增长步伐有所放缓，2025年销售额微增长0.9%至55亿欧元（约合人民币442.38亿元）。拜尔斯道夫CEO华文颂(Vincent Warnery)在财报会中表达了对妮维雅更高的期待值。

事实上作为拜尔斯道夫旗下定位大众的旗舰品牌，妮维雅目前正处于一个关键的调整阶段。

公开信息显示，拜尔斯道夫在推进的革新战略旨在“既保持创新高度，又恢复市场深度”——在护肤仍为战略核心的前提下，将投资更均匀地分布于护肤、身体护理与除臭剂等各个板块，并重新拥抱大众护肤市场的亲和力。尤其是在中国市场的调整，将决定其未来三五年之后更长期的发展走向。

与大众品牌表现趋稳不同，Derma板块持续承担集团内部的增长任务。2025年在优色林和Aquaphor的推动下，该板块销售额达到15亿欧元（约合人民币120.65亿元），同比增长11.7%，这标志着Derma已经连续五年实现双位数的有机增速。

这一趋势，是过去几年里累积的研发与产品创新转化的结果。以Thiamidol（提安明多）等核心专利成分为基础构建的产品矩阵，以及围绕功效与细分需求的定位，使得Derma在竞争加剧的功效护肤赛道上保持较高的增长确定性。

而在高端护肤领域，莱珀妮仍面临市场波动带来的挑战。品牌销售额有机销售额为4.78亿欧元（约合人民币38.44亿欧元），下降4.5%。不过重新定位以及中国市场环境的改善推动了这个高奢品牌全年业绩的连续改善。第四季度，莱伯妮实现3.8%的有机净销售额增长，为复苏注入一丝暖意。

整体而言，华文颂总结表示:“2025年对于护肤品行业而言是充满挑战的一年，其特点是增长放缓且市场持续波动。拜尔斯道夫取得了稳健的业绩，并再次明显超越了全球护肤品市场的整体表现。”

但他也承认拜尔斯道夫未来在全球范围内将面对的两大挑战，其一是美国零售市场预期疲软，其二是在中国面临来自市场的挑战和本土竞争对手的持续压力。与此同时，旗舰品牌妮维雅的调整预计将延续至2027年。

中国变量：决定未来五年的胜负手

聚焦中国市场，拜尔斯道夫2025年的关键词无疑是“深耕”与“投资”。一条贯穿全年的主线，是对本土化运营持续加码的决心。

在核心成分的本地化进程中，集团旗下关键活性成分Thiamidol于2025年完成了重要里程碑——其正式中文商标“提安明多”正式发布。这标志着该成分从研发、审评、投产到中文命名的全流程，已在中国市场完成闭环落地，为其更广泛、更深入地服务中国消费者铺平了道路。

提安明多®630中文商标揭幕仪式，左起优色林品牌大中华区总经理Bernd Wewer，拜尔斯道夫上海创新中心副总裁张萌萌，拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇，拜尔斯道夫执行董事会董事卢柏珊，拜尔斯道夫首席光生物学科学家柯柏德博士（Dr. Ludger Kolbe），拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆

品牌层面，针对妮维雅品牌的调整，拜尔斯道夫在中国市场进行了根本性的重新定位，旨在为这一关键市场的长期成功奠定基础。

华文颂在财报中明确指出：“妮维雅品牌在中国市场的战略十分明确：我们希望通过在护肤领域的创新来赢得市场。因此，我们已将重点从价格敏感的个人护理品类和合作伙伴转向优先发展高端护肤，并通过以数字渠道为主的方式加速增长。这包括精简产品组合、优化分销流程以及根据消费者需求量身定制创新举措。”

这一系列措施已于2025年第三季度末全部完成：9月，妮维雅搭载专利美白成分Thiamidol®系列产品，成功从早期的跨境电商渠道扩展至一般贸易渠道，逐步进入全国线下商超与实体门店。这一举措实现了对大众消费市场的规模化覆盖，拓宽了品牌的市场触达深度。

随后的市场反馈印证了战略调整的正确性，妮维雅在第四季度于中国市场实现了两位数增长。

截图自拜尔斯道夫2025年财报

此外，优色林2025年在中国市场也进行了一系列成功的新品发布、内容传播和场景营销动作。

包括2月发布第二代优色林光引精华，瞄准敏肌美白赛道，同时发布《臻白“优”选·中国祛斑美白解决方案研究报告》，结合2000位皮肤学人士经验探索适合国人的美白成分和美白祛斑操作指南；5月在第十二届亚洲色素病研究大会期间开展“光引研修计划”，用现场专业医师讲解结合肌肤检测，加深消费者品牌心智。

优色林光引产品系列

在这些动作之下，《FBeauty未来迹》发现2025年优色林品牌在华电商渠道（淘天、京东、抖音、快手）合计销售额同比增长29.35%，取得了较大涨幅。

以上一系列进展的背后，集团总部和北亚区一再强调和践行中国市场的战略地位和对中国持续投入的承诺。

早在2024年中国国际进口品博览会上，华文颂就曾经表示，中国是一个“如果你在这里不成功，就永远无法在世界范围内成功的市场”。

拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇也在2025年2月对外强调，“拜尔斯道夫会继续在华加大对新原料的研发和创新的投入，充分发挥‘德国精度+中国速度’，搭乘政策的东风，带来更多符合中国消费者需求的创新产品。”

同年，拜尔斯道夫总部向妮维雅（上海）有限公司注资超过3000万美元。这笔资金定向投入三大核心维度：本土配方研发的全面升级、智能生产线的迭代改造以及精准营销策略的优化落地。这种覆盖“研-产-销”全链路的投入，让中国市场进一步成长为一个能够反哺拜尔斯道夫集团全球业务的“创新策源地”。

而在近日德国总理默茨访华期间，薛薇再一次代表拜尔斯道夫表达了集团在中国深耕的信心“默茨总理此次访问释放了的积极的信号，是对我们长期战略的极大鼓舞。让我们更有信心、更大胆地在中国进行长期投入。”

2026押注皮肤微生态，科研创新驱动未来增长引擎

根据拜尔斯道夫援引的行业数据，2025年，全球护肤品市场增长显著放缓，整体增速已从2024年中期的个位数水平回落至约1.5%至2%区间。随着时间推移，这一放缓趋势在各区域愈发明显，尤其在曾一度增长强劲的东欧及部分新兴市场，表现更为突出。

在此行业整体承压的背景下，拜尔斯道夫为何仍能实现稳健表现？答案或许可以追溯到其对基础科学研究与前沿创新技术长期、坚定的战略投入。

无论是其专业护肤（Derma）板块在全球的持续增长，还是在中国市场主动进行的策略调整与深耕，背后的根本驱动力，均源于集团对基础科学研究与前沿创新技术长期、坚定的战略投入。

自2024年推出“关爱致胜（Win with Care）”全新战略以来，拜尔斯道夫明确将科研创新作为核心增长动力。根据集团发布的战略框架，“Win with Care”围绕三个基本方向展开：成为护肤领域无可争议的权威品牌、在全球市场全面覆盖消费者，以及将高绩效与社会价值结合起来。

创新在这一战略中被视为驱动增长的“心脏”，贯穿产品研发、市场拓展和渠道布局的全过程，并精准锁定三大高价值科研赛道：色素沉着机制、抗衰老解决方案以及皮肤微生物组科学。

在全力推动核心业务市场扩张的同时，拜尔斯道夫更将其创新的触角坚定地伸向基础研究的深远前沿。其中，皮肤微生态领域被全球科学界普遍视为颠覆下一代护肤科技的“战略高地”。拜尔斯道夫在此布局已久，并已取得里程碑式的突破。

在财报会议上，华文颂亲自揭开了这一创新成果的神秘面纱：“我们的研发团队成功开发出Probiom8——这是一项旨在利用全球首批源自皮肤的原生益生菌，从根源上修复易长痤疮皮肤瑕疵的革新性技术。”

搭载这一前沿生物技术的产品，计划于2026年下半年以“Eucerin DERMOPURE CLINICAL”全新系列上市，此举有望为优色林在竞争激烈的功效护肤领域开辟一条全新的增长快车道，也为集团在全球市场的持续增长注入新的动力。

展望2026年，拜尔斯道夫管理层保持了审慎乐观的态度。

财报明确指出：“即便2026年的市场环境仍充满变数”，集团依然凭借强大的品牌矩阵、深厚的护肤专业知识明确了新一年的指引：预计全年净销售额将持平或实现略有有机增长，剔除特殊因素的息税前利润率预计略低于上年水平。

回望2025年，拜尔斯道夫以逼近百亿欧元的业绩验证其战略路径的有效性：在护肤行业进入存量竞争阶段，竞争维度已从单品爆发转向多品牌协同、基础研发积累与关键市场深耕的复合能力。

伴随妮维雅品牌主动调适战略节奏，Derma品牌连续五年实现双位数增长，这家历史逾百年的德国企业正以稳健步伐向百亿欧元时代迈进。

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作者/柳佳惠

编辑/吴思馨

排版/阳艳