肯德基猛攻县城

同行们过得不咋地，肯德基倒是越老越香。

2025年，肯德基中国业务的母公司百胜中国创下了118亿美元的营收新高[1]，虽说同比增速不到5%，但考虑到餐饮大盘的一片颓唐，百胜也算得上优秀课代表。

百胜中国的营收结构可以简单理解为1+0.5+N：

其中“1”是肯德基，营收占比常年在70%以上，是绝对的老大哥。“0.5”是必胜客，营收占比在20%左右。

“N”是百胜餐饮版图中不同细分赛道的小透明：小肥羊、黄记煌、TACO BELL和咖啡品牌Lavazza，要么扶不起来，要么处于探索阶段，营收占比加起来不到10%。

因此，百胜的业绩很大程度上是肯德基的经营情况决定的。

而肯德基的经营情况则取决于很多人都没听说过的中国县城。

大象跳街舞

百胜近几年的打法，可以概括为一句话：肯德基下沉，必胜客降价。

2025年，肯德基一口气开了1349家新店[1]，按照财报的口径，肯德基覆盖了270个新城镇，还有800个尚未涉足[1]。

目前，肯德基在中国已有近1.3万家门店，作为对比，麦当劳刚到7700家。

必胜客则悄悄把客单价从78元打到了69元[1]，从高端西餐变成了亲民披萨，巧妙避开了社交媒体对高价预制菜的口诛笔伐。

当下连锁餐饮业的环境，有利润的已经是凤毛麟角，还在扩张的更是堪比野生大熊猫的稀有动物。百胜的快速扩张,可以追溯到2023年三季度。

当时，经历过停摆的餐饮刚刚复苏，不少同行不是亏掉了过去十年的利润，就是直接关门大吉，全行业陷入迷茫。此时，一个名叫蜜雪冰城的怪物出现了。

2020到2023短短三年间，蜜雪冰城开出近2.5万家店[2]，以一己之力干碎了连锁餐饮的天花板。

在这之前，餐饮业普遍视“万店”为里程碑，结果蜜雪冰城顶着疫情轻轻松松就做到了。截至去年年中，蜜雪冰城在中国大陆有足足4.83万家门店，一下把这个上限拉高了近五倍。

蜜雪冰城的大扩张也给全行业上了一课：五环外的下沉市场，比想象中大得多。

截至去年年中，蜜雪冰城57%的门店位于三线及以下城市，一线城市只占4.8%。按照单店覆盖人口的算法来看，瑞幸和蜜雪冰城平均每个门店覆盖人口为4.5万人和2.6万人。

按照同样算法，肯德基门店覆盖率大概在10.8万人/店，塔斯汀为12.6万人/店。虽说作为连锁快餐，肯德基的资产投入更重，没办法参照茶饮品牌的框架，但扩张空间依然很大。

百胜财报没有用一、二、三线城市的划分，而是用了“城镇”这个口径。按照财报的说法，中国2万多个城镇，肯德基目前涉足的不到2500个[1]。

蜜雪冰城给中国餐饮业上的第二节课是：想一年开出一万家店，靠直营是不可能的。

过去十年间，中国连锁餐饮业经历了一场直营和加盟模式的路线斗争，并在疫情后彻底倒向加盟制。

直营模式对门店的管控力度更强、利润更厚，理论上可以保持出品与服务的质量标准；加盟模式虽然利润薄，但经营风险由加盟商承担，资产更轻。

新消费运动中诞生的新品牌大多强调直营，但经历疫情洗礼，大家逐渐发现，无论直营模式有多少优点，都无法解决两个难以回避的问题：

1.直营的店是资本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比“店长”有动力经营好门店。

2.如果以扩张为目的，那么直营无论如何都赶不上加盟的速度。

加上餐饮灯塔海底捞放开加盟，蜜雪冰城这个课代表的惊人业绩，用加盟模式进入下沉市场，成为了餐饮业人手一本的参考教材。

具体到肯德基来说，百胜需要解决的问题只有一个：如何让肯德基吸引广袤乡镇的加盟商？

门店大改造

百胜早年也属于直营信徒，肯德基虽然理论上可以加盟，但模式和经典的加盟制有所不同，是百胜将已经运转成熟的门店“转让”给加盟商，门槛极高。

直到2025年年底，肯德基的直营门店比例依然超过80%[1]。

对加盟商来说，他们其实只关心两个问题：加盟门槛有多高？回本周期有多快？

从勇哥说餐饮的丰富案例来看，下沉市场其实不缺手握现金的加盟商，但早期加盟肯德基的资本投入动辄200-300万，回本周期预计3-4年。

作为对比，蜜雪冰城等茶饮店只需要30万左右，老乡鸡在100万左右[3]。

所以，想去下沉市场，就必须要把加盟成本做得足够低。

百胜的做法是调整门店店型。肯德基门店种类很多，除了KPRO是轻食店，定位价格合理版Wagas，主要承担下沉任务的是标准店、mini店和“下沉市场店”。

通过减少面积、保留核心单品、减少人工岗位等一系列操作，标准店的开支可以砍到120万。mini店直接腰斩，只要50万就能上车。既可以用于大城市的门店加密，也可以在下沉市场试水。

下沉市场店则介于两者之间，从公开资料看，下沉市场店维持了标准店的面积，但菜单大幅缩减，只保留了畅销多年的拳头产品。

餐饮门店的成本除了原材料，还有房租、人工、设备等支出，因此对门店来说，60%左右的毛利率是个相对合理的水平。

肯德基的后厨操作流程高度标准化，同一台设备可以制作多种菜品。下沉市场店的逻辑就是筛选出设备通用性强的菜单，节省对应的设备和人力开支，从而降低价格，更适应下沉市场的购买力。

按照财报披露的数据，肯德基新店平均投资额已经可以做到150万以内，下降速度也与百胜的扩张周期吻合。

2018-2022年为机构测算，2023年后为财报披露

2025年，肯德基新开门店中加盟比例飙升至37%[1]。可见只要门槛低、回本快，县城有的是资本大鳄。

有肯德基的带头表率作用，必胜客直接抄作业就行。

在必胜客体系内，承担开疆拓土任务的是WOW门店。相比标准店，WOW门店装修相对毛坯，菜单也经过精简，但好处是价格砍得比萨莉亚还狠，堪称意式沙县。

WOW门店菜单定价几乎腰斩，这种全自助、低库存、高周转的模式，硬生生把曾经的高大上餐厅做成了意式沙县。

和肯德基类似，必胜客2025年新开门店结构中，直营门店大幅缩水，加盟门店占比迅速提高。

在萨利亚和达美乐两大网红披萨的围剿中，2025年，必胜客跑出了19%的经营利润增长[1]。

从更宏观的视角看，蜜雪冰城的成功很大程度上改变了资本市场和产业界对下沉市场的态度。2023年之后的餐饮业，拼多多当年的故事正在接二连三上演。

只要勇哥说餐饮还没停更，这些故事就不会结束。

作者：白子靖

编辑：李墨天

责任编辑：白子靖

参考资料

[1] 百胜中国财报，百胜中国

[2] 蜜雪冰城财报，蜜雪集团

[3] 老乡鸡招股书，老乡鸡