从完善体系到发展体系，金标大众需要拥抱新变化！

任何一家新企业，阶段性变化预示着成长。但成长背后，往往也离不开「人」的调整。

文｜老杨头

编辑｜李佳琪

图片来源｜网络

3月10日，有媒体曝出大众安徽新一轮人事变动信息，随即引发了舆论对金标大众这家新企业的再度关注。

如果信息属实，李鹏程将于不久后将正式接替陈竞正式出任大众安徽首席营销官(CMO)，进入公司经管会，全面负责起金标大众的品牌营销、数字化销售与市场工作。陈竞则会调往大众集团的其他岗位继续任职。没记错的话，大众安徽这次的调整，距离陈竞出任品牌首席营销官这一职位的时间，满打满算6个月的时间。

于是，「陈竞离任、李鹏程接棒」很多人都试图在这次人事背后揣摩出更多关于人的信息。却忽略了一个体系，尤其是一家新企业的阶段性变化，都意味着成长，往往一切成长的背后，离不开对人才的调整。

这让消息发出后，很少有人站在大众安徽的角度上考虑，为什么时隔短短「6个月」后金标大众需要拥抱新变化。

过去6个月，是金标大众围绕中国市场掀起智电转型浪潮全面备战的冲刺期，也是大众安徽围绕本土市场需求，建设体系，打造新轮廓的一段最关键时间。

一个新品牌，如何快速「养成」，如何快进入适配市场的体系节奏？一段深度打磨的过程是必不可少甚至是至关重要的。尤其是对于大众在华二次创业的先遣部队——大众安徽，考虑到在国内市场已经崭露些头角，围绕品牌、产品、渠道要如何发起全面作战，内部体系就必须要有一个复盘总结再出发的过程。

2024年，大众安徽首款产品与众06刚刚上市的时候，国内85%的外资车企出现负增长，合资在国内的发展一度进入冰点，迎接大众的是在华10年来首次跌破300万的「被动时刻」。不过，残酷的市场考验的不只有大众的产品。顶着集团二次创业光环，大众安徽如果还是延续传统合资按部就班的打造流程。别说吃肉，金标大众在市场上大概连都汤都赶不上。

记得陈竞接任品牌首席营销官后做的第一件事就是规范流程、打磨体系。2025年9月，大众安徽内部随即启动对品牌标识和名称统一的调研方案。品牌主名虽然还是ID.与众，但是对外日常沟通语境中，统一推荐使用更容易被记住、辨识度更高的名字——金标大众。为的是彻底解决1一个品牌1款产品，4套名称的混乱问题。这是一次大众安徽品牌奠基的稳扎稳打，也是金标2026年产品全面爆发铺好的第一块基石。

没有继续按照大众常规的流程化办事，发现问题、识别问题、解决问题，如果不是陈竞亲力亲为，大众安徽统一品牌的形象与声量的问题很难快速落地。

更关键的是，陈竞没有只抓市场工作的声量，他更看重一个品牌在发展过程里的质量。尤其是对市场传播的内容，陈竞曾经在内部提出“技术发起，产品导向”，就是把所有市场工作充分与产品特点相结合。不让营销和用户脱节，一定程度彻底告别跨国公司「自嗨式」的营销工作方式。以至于陈竞任下的金标大众带给人的感受，是让习惯了按部就班的大众，终于有体系约束但不被体系束缚的感觉。

当然，这些变化不是大刀阔斧的改革，而是工作方式到具体流程的优化，他要发挥的作用，就是让金标，先要从标识形成标志，让大众的体系基因从守业转向创业，让金标大众做好开年能开战的准备！

忘了具体是从什么时候开始，金标大众在很多对外的非正式沟通里，围绕与众07、08及产品及全年规划，就已经有清晰的时间线和精准的规划节点。这些细节都变向印证，一个体系在经历阶段性的复盘总结后，围绕目标和过程都更加精准且聚焦。

6个月的时间，陈竞帮着金标大众完成了3个任务：统一品牌的名称和标识、梳理市场营销的工作、规范金标大众市场业务体系能力。。尤其是围绕与众07、08紧张的发布节奏和安排，舆论开始能在一家跨国车企的身上充分感受到中国新势力才有的影子。

2026年对于大众安徽来说，完善体系是开始，发展体系才是任务。

今年，是大众安徽成立以来真正意义上的产品大年，也是大众「在中国，为中国」战略延伸的关键一年。从一款单一车型，到一个围绕智电新能源产品的完善矩阵，用中国人熟悉的比喻去形容金标大众叫——有的是牌能打！但基于既有体系优势，大众安徽更需要一个既要熟悉大众体系，又能了解国内对手的营销人才队冲锋。某种程度上，选择李鹏程，是大众集团相信，他是能帮助金标迈向新阶段的最合适人选。

汽车行业内的人都知道，李鹏程是大众体系培养的“嫡系”本土高管。一汽-大众17年的工作经历，让他和其他市场化人才相比，更熟悉大众集团的战略逻辑、流程、品牌红线与目标要求。与德方管理者同频沟通的经验，这让他比一般市场化人才，都少了很多跨文化的沟通成本与决策内耗。尤其在德国车企普遍放弃中国通式的外籍高管的背景下，跨国体系今天更需要能理解外资文化的中方管理人才。

最重要的是，李鹏程在国内新势力积累了全系操盘的经验。在小鹏任职期间，李鹏程参与并主导了一家互联网属性的汽车公司向造车新势力的身份转变，通过对一家企业围绕智能标签的塑造，科技传播开始与一家企业的规模之间画上等号，这与今天大众安徽在中国市场，希望实现的目标高度吻合。

还有1个月左右的时间，金标大众的第二款产品与众08就要正式上市了，面对市场的同质化竞争，与众08在中大型SUV市场的产品力是毋庸置疑的，但竞争力要想实现碾压级的存在。围绕品牌、服务、口碑和价格...大众安徽要做的工作还有很多，但也是大众内生人才缺少的经验。尤其是区别南北大战对金标专属的用户生态打造，金标大众该如何有别于传统豪华与普通新势力？这段经历，像极了国企新势力阿维塔在发展初期，把长安、华为、宁德的创新模式，转化成市场可感知的品牌认知过程。所以在另一个角度上，李鹏程还是一个帮大众安徽把声量更好转化成销量的关键执行者。

可以想象，在半年左右的时间，围绕两种风格的人才完成权利接棒，北京与合肥在有关人才选择的思考过程一定不容易。作为大众的内生人才，陈竞擅长体系化运营，稳扎稳打，是确保品牌从0-1平稳落地的守成者；兼具大众基因，有过新企业的实战经验，帮助品牌智电科技的营销短板，李鹏程是企业在产品大年里的破局者。因此，大众安徽的人事变化的背后，不是简单谁上谁让的问题，本质上是大众集团要如何在体系完善与发展之间找平衡的问题。

随着产品释放，体系归位，大众安徽在中国市场的核心命题，也不是与竞品「你死我活」的博弈问题，而是围绕更清晰、更立体的「金色轮廓」持续深耕的问题。

陈竞与李鹏程的职位变动，不是权力的简单交替，本质是大众安徽围绕从体系完善到体系发展的战略延伸。如今，现实证明大众安徽还在持续拥抱着新变化。但种种信号也在预示，这场关于跨国车企在中国市场构建长期竞争力的转型，大众的故事还刚刚开始！