B站盈利了，但市场的担忧不止一点点

首次盈利之后，B站不再是那个可以“用爱发电”的少年了。它成年了，要面对成年人的所有麻烦——既要赚钱，又要守住初心；既要增长，又要平衡生态。

读娱 | yiqiduyu

文 | 蒜香啫啫角

3月5日，B站交出了一份历史性的成绩单——首次实现全年盈利。

全年总营收303.5亿元，同比增长13%；调整后净利润25.9亿元，去年同期还是净亏损3900万元。毛利率从32.7%提升至36.6%，四季度单季更是达到37%的历史新高。用户数据也相当扎实：日活1.13亿，同比增长10%；月活3.66亿，同比增长8%；日均使用时长107分钟，同比增加8分钟。

但耐人寻味的是，财报发布后，B站美股跌超7%，港股跌4.46%。资本市场用脚投票，显然不是冲着否定这份成绩单去的——盈利是预期内的，市场真正在意的，是盈利之后的故事还能不能讲下去。

这是一场关于“商业化与社区生态”的博弈。B站用了十年时间证明自己能吸引年轻人，又用了五年时间证明自己能从年轻人身上赚钱。但当广告收入突破百亿、成为增长主引擎时，一个根本性问题浮出水面：当赚钱的节奏开始干扰社区的呼吸，B站还能守住那个“为爱发电”的精神家园吗？

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B站盈利，广告立大功

先看这份财报的结构性变化。

增值服务仍是B站最大的收入来源，2025年营收119.3亿元，同比增长8%，其中大会员达到2530万，同比增长12%，近80%为年费或自动续费用户。这块业务稳，意味着核心用户的基本盘还在。

真正的亮点是广告。全年广告收入100.6亿元，同比增长23%，增速远超其他板块。四季度单季广告收入30.4亿元，同比增长27%，连续12个季度保持双位数增长。广告收入占总营收的比重已经达到33%，与增值服务的39%几乎平起平坐。

更重要的是广告结构的优化。过去B站的广告主高度集中在游戏行业，如今前五大行业分别是游戏、数码家电、网络服务、电商和汽车。AI相关广告投放全年同比增长超过150%，家装行业广告收入增长近80%。这种多元化意味着B站正在从“二次元阵地”蜕变为覆盖泛生活消费的商业平台。

B站副董事长兼COO李旎在业绩会上提到一个关键词：“闪购大战”。所谓“闪购大战”，是B站对618、双11这类电商大促节点的统称。在这些时间窗口，B站将其长期坚持的“大开环”电商战略——也就是向淘宝、京东等平台导流、不自己做交易闭环——集中落地执行。通过在大促期间向品牌主证明自己“能带来新客”的能力，B站逐渐在电商广告主心中建立了“种草必选”的心智。

2025年双11期间，B站给合作商家带去的平均进店新客率接近60%——每10个点击广告的用户，有6个是从没在商家店里买过东西的新客。对品牌主来说，这是极具诱惑力的数据，也是B站能从电商广告盘子中切走更大份额的核心筹码。

用户层面的变化同样关键。陈睿在业绩会上点明：B站用户平均年龄已经到26、27岁。这意味着用户长大了，消费能力上来了，广告主自然愿意买单。

从数据看，这是一个完美的故事。但问题在于，广告这把双刃剑，挥得太快会伤及社区本身。

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广告多了，UP主和用户都开始“累”了

B站的广告增长，不是靠贴片——这是陈睿多年前立下的规矩，至今未破。所有的商业内容，都必须内化为内容本身，也就是UP主“恰饭”视频。

但这种模式正在逼近临界点。

国信证券的一份研报点出了一个概念：广告加载率。就是你刷10条内容，能看到几条广告。抖音能做到15%左右，因为它是一个“广场”，用户奔着杀时间来的，对广告容忍度高。但B站是“社区”，用户是奔着特定UP主来的，私域属性强，广告稍微多一点，体验立马打折。业内估算，B站的广告加载率仅6%左右，这不是B站不想提高，而是社区属性决定的天然天花板。

广告加载率低，但广告收入要增长，怎么办？答案是让UP主多接商单。于是我们看到，2025年品牌商单在B站“每周必看”榜的占比达到24%，商业内容被用户接纳为“好内容”的一部分，这当然是理想的状况，但硬币的另一面是，越来越多的UP主被裹挟进“为广告而创作”的漩涡。

这种焦虑并非空穴来风。2025年年初，B站曾出现过一波关于UP主停更、转型的讨论，虽然那波“停更潮”已经过去一段时间，但中腰部UP主的生存压力从未真正缓解。有匿名UP主在社交平台吐槽，“以前靠深度内容还能混口饭吃，现在算法推的都是‘三分钟看完XXX’，商单多了，播放量反而跌了。”这种声音在创作者圈子里并不少见。

更直接的信号来自用户态度变化。当一个UP主的视频里塞了太多广告，弹幕的画风会从“让他恰”变成“怎么又恰”。一位用户在社交媒体上发帖，“以前关注的一个数码UP主，现在每期视频必有两个以上广告位招租，内容质量肉眼可见下滑，已经取关。”这种个体感受，正在汇聚成某种隐性的社区情绪。

影视飓风的案例或许能说明问题。这家头部MCN已经走出了一条截然不同的路——从“接广告”转向“做品牌”。其旗下服装品牌STORMCREW的T恤年销量突破20万件，获客成本仅为同类品牌的1/15。创始人Tim在与罗永浩对谈时透露，公司收入已破亿，传统TVC广告制作收入占比从过去的50%左右大幅下降至10%。这固然是成功的商业化转型，但也折射出一个现实：头部UP主有能力自建品牌、摆脱对平台商单的依赖，但中腰部UP主只能更深度地嵌入平台的广告体系。

B站并非没有意识到这个问题。陈睿在业绩会上明确表示，2026年最关注的两件事之一，就是“让UP主在平台上有更好的发展、有更长的生命周期和有更多的商业回报”。这句话的潜台词是：过去一年的广告狂奔，可能已经对部分UP主的生存状态造成了挤压。

与此同时，竞争对手正在“偷家”。小红书的二次元内容发布量同比增长175%，游戏内容增长168%，分别位列内容增速第一、第二名。B站的核心用户群体——年轻、兴趣驱动、愿意为内容付费——恰恰也是小红书最想抓住的人群。2025年8月，小红书包下上海复兴岛8万平方米场地，举办二次元线下活动RED LAND，距离B站总部只有20分钟车程。网友戏称这是“贴脸开大”。更值得警惕的是，游戏厂商的营销预算正在向小红书分流，一些原本在B站重仓投放的游戏厂商，开始把小红书列为重点渠道。

内容社区的本质是“信任关系”的积累。当UP主为了生存不得不频繁接广告，当用户开始对“恰饭”产生审美疲劳，当竞品用同样的用户画像撬走广告预算，B站的护城河正在变浅。

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游戏业务《三谋》扛大旗

但2026年还能靠谁？

如果说广告是B站的现在，那么游戏就是B站的未来。但这个未来，目前看起来有些单一。

2025年，B站游戏业务收入63.9亿元，同比增长14%。从季度数据看，四个季度分别为17.31亿元、16.11亿元、15.11亿元、15.4亿元，前三季度逐季下滑，四季度略有回升。四季度游戏收入同比下降14%，财报解释为“受上年同期《三国：谋定天下》高基数的影响”。

《三国：谋定天下》（简称“《三谋》”）无疑是B站2025年游戏业务的头号功臣。这款独家代理游戏不仅助力B站开启首次单季度盈利，也成为全年游戏增长的主要引擎。财报显示，B站游戏业务有七成收入来自《三谋》《FGO》《碧蓝航线》等长线产品。其中《FGO》和《碧蓝航线》已运营8年和9年，属于稳定贡献的老产品，真正的增长变量在于《三谋》。

这就引出一个关键问题：2026年，B站游戏增长靠谁？

目前储备的产品包括《三谋》海外版、《三国：百将牌》、《闪耀吧！噜咪》等。《三国：百将牌》的上线计划已从2026年Q1推迟至年中；《闪耀吧！噜咪》计划在Q2开启付费测试，年内全球发行；自研游戏《逃离鸭科夫》正推进主机移植和手游版本，上线仍需时间。

这意味着，至少2026年上半年，B站游戏增长的重担依然落在《三谋》身上——而且是海外版。这给B站提出了两个新挑战。

第一，SLG出海是全新课题。B站过去海外发行的产品以二次元品类为主，主要辐射港澳台、日韩，对欧美市场影响力有限。《三谋》繁体版2026年1月在港澳台公测，iOS畅销榜在3月7日达到TOP3，但上线一个半月以来的排名波动明显高于国内同期。脱离了自己平台的资源掌控，B站国内那套“UP主联动制造热度、直播带动关注度、二创扩散传播”的打法，在海外能发挥多大效果，尚未可知。

第二，SLG赛道竞争激烈。Sensor Tower数据显示，日韩市场中SLG已发展为第二大游戏品类，4X SLG如《Last War》《Whiteout Survival》是主要增长引擎。《三谋》虽然凭借“降肝降氪”“SLG年轻化”在国内跻身第一梯队，但玩法上仍属于传统SLG范畴。能否通过本地化运营赢得海外用户认可，是对B站发行能力的真正考验。

陈睿在业绩会上明确了游戏业务的策略：“长线运营”与“垂类头部”两手抓。他表示，“在目前游戏行业红利越来越少的情况下，只有长期运营才能把业务做得更扎实。”对于自研和代理的新项目，“一定得是一个垂类的头部，这是我们未来游戏增量的来源。”

这套逻辑是成立的。但问题是，从“垂类头部”到下一个爆款，中间的产出周期不可控。而资本市场对盈利的要求不会等待。

从游戏行业整体环境看，2025年虽然被称为“游戏大年”，但头部效应愈发明显。腾讯网易两强格局稳固，米哈游等新贵凭借持续运营稳住阵脚，新入局者想在存量市场撕开缺口，要么有极强的产品力，要么有独特的渠道优势。B站的优势在于后者，但渠道优势只能放大成功，不能替代成功。如果2026年《三谋》海外版未能达到预期，而《三国：百将牌》等新品接棒不畅，游戏业务可能再次陷入增长停滞。

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结语

B站2025年的这份财报，确实值得一个“里程碑”的评价。

成立以来首次全年盈利，广告业务突破百亿，用户时长和留存率持续走高——这些都是实打实的成绩。但资本市场用股价下跌表达的态度也值得倾听：盈利是预期内的，盈利之后的故事，才是真正的考题。

广告业务的狂飙，伴随着用户对“恰饭”的审美疲劳，以及小红书在后方的步步紧逼；游戏业务的增长，依赖《三谋》单核驱动，2026年的增量仍充满不确定性；UP主生态在商业化浪潮中承受挤压，中腰部创作者的生存焦虑并未缓解。

陈睿在业绩会上说，B站最关注两件事：一是保持和强化优质内容的形式，二是让UP主有更好的发展和更多的商业回报。这或许是对当下焦虑的正面回应。但说与做之间，隔着无数个具体的选择：是继续提高广告加载率追求短期收入，还是为社区体验留出喘息空间？是把资源继续押注在已验证的爆款IP上，还是给中小创作者更多扶持？

首次盈利之后，B站不再是那个可以“用爱发电”的少年了。它成年了，要面对成年人的所有麻烦——既要赚钱，又要守住初心；既要增长，又要平衡生态。2026年，市场会盯着它的一举一动，看它能否在这条钢丝上，走出比2025年更稳的步子。

THE END