‌贾云峰：“情绪经济”在文旅落地的关键点是仪式感消费

2026年初，全国及各省（自治区、直辖市）陆续发布政府工作报告。在这些关乎未来一年经济社会发展方向的纲领性文件中，"情绪经济"首次以高频率、多维度的方式进入了政策话语体系。由此延伸的"悦己消费""仪式感消费"等表述，也在多个省份的报告中被明确提及，此举为文旅行业带来新的信号。

透过马年春节，我们能够窥探到一幅关于“仪式感”的消费版图。在陕西延安，历史悠久的“九曲黄河灯阵”吸引大量游客购票入场，在庄重的仪式行走中完成祈福体验。在广东潮汕，盛大的“营老爷”活动不仅引发万人空巷的本地参与，更催生了针对外地游客的高溢价深度体验产品。在福建等地，传统的村落“游神”活动借助网络直播获得了超乎想象的外部关注。

从北方的社火、南方的游神，到各地的非遗展演，那些曾被视为“老习俗”、“旧规矩”的仪式，正被重新发现、精心包装，成为驱动文旅消费升级的重要引擎。春节的盛况让我们看到：在后物质时代，人们正在为“意义”和“体验”支付前所未有的溢价。

一、什么是仪式感消费

人类学家维克多·特纳在其经典著作《仪式过程》中提出，仪式是一种“阈限体验”，它通过一系列结构化的象征性行为，将参与者从日常生活的平凡状态中抽离，进入一个神圣、共融的过渡空间。在这个空间里，个体的身份暂时消融，集体的意义得以凸显。

现代人的生活似乎陷入了一种悖论：物质从未如此丰裕，但意义感却时常缺席；连接从未如此便捷，但深刻的共鸣却愈发稀缺。于是，“生活需要仪式感”成为一句流行语。人们精心准备早餐摆盘，认真庆祝纪念日，在社交媒体上发布“打卡”照片，通过自我创设的“微型仪式”，为平凡日子标注重音，抵抗生活的庸常与碎片化。当这种对仪式感的个体需求被识别、设计并形成商业化后，“仪式感消费”便应运而生。所谓仪式感消费，是指通过创造和消费具有特殊意义和情感价值的体验、产品或服务来满足人们在重要时刻或日常生活中对情感共鸣和独特体验的需求。主要有三个特征：

1、意义注入：从“物品”到“符号”

仪式感消费售卖的不是物品的物理功能，而是其承载的文化与情感符号。一杯普通的茶是解渴的饮品，但在一场精心设计的下午茶体验中，茶是通往文人雅士生活美学的媒介。消费者为后者支付数倍的价格，购买的是美学知识、文化资本和一段“风雅”的美好回忆。文旅产业中的非遗手作体验、生产流程参观等都遵循此逻辑，将普通技艺“符号化”为可体验的文化价值。

2、程序设计：从“随机”到“剧本”

“程序性”是仪式感的核心特征之一，仪式感消费通过设计一套可重复、可预期的行为“剧本”，将随机、散漫的体验结构化，从而提升其情感强度和记忆深度。例如，简单的“入住酒店”被设计成一套包含奉茶、讲解酒店历史、引导入房的“迎宾礼”；古镇游览被设计成一场需要收集印章、完成任务的“探秘之旅”。这套程序创造了类似戏剧的“第四堵墙”，将消费者暂时带入一个有别于日常的、更具意义的“演出时空”。

3、情感唤醒：从“知晓”到“认同”

优秀的仪式感消费产品，能唤醒消费者的特定情感，并最终将这种情感与某个品牌、地点或文化绑定。例如，在阿那亚的孤独图书馆观看一场海上日出仪式，唤醒的可能是关于“孤独、内省、自然之力”的复杂情绪，这种独特的情感体验会牢固地与“阿那亚”品牌联系在一起，形成强烈的认同感和归属感，驱动重复消费和口碑传播。至此，一次性的消费行为，转化为了长期的情感连接与身份认同，完成了价值的深层闭环。

二、仪式感消费演进逻辑

仪式感消费从个人行为演变为一股蓬勃的“经济”浪潮，是多重社会力量与商业变革共同作用的结果。

1、社会基础：意义稀缺与“补偿性消费”

在物质丰裕、信息爆炸的后现代社会，生活的“均值化”与意义的“稀薄化”成为一种普遍感受，高度流动和原子化的社会结构，削弱了家族、地域共同体所赋予的传统和稳定。人们渴望通过一种“可触及”的方式，重新获得归属感、秩序感和超越庸常的体验。文旅中的仪式感消费，成为了一种高效的“补偿机制”，即通过短暂地、深度地进入一个结构严谨、意义丰盈的文化情境，来对抗日常生活的碎片与虚无。

2、商业催化：体验经济与“互联网效应”

商业力量让体验经济从提供新颖的感官刺激，升级为提供深刻的情感与精神价值。仪式，因其天然的故事性、情感张力和文化厚度，成为体验设计的绝佳“原材料”。社交媒体与短视频平台提供了完美的展示与传播渠道，仪式活动强烈的视觉冲击、情感共鸣和文化独特性，使其极易产生“破圈”传播，从地方性民俗迅速变为全国性的文旅“网红”打卡点，从而在线上完成大规模的消费动员。

3、产业动力：价值创造与“文旅新动能”

对文旅产业自身而言，依赖自然资源和古迹的“门票经济”增长已然见顶。仪式感经济提供了一条通过“软性”文化创造高附加值的路径。它将无形的、活态的文化传统，转化为可体验、可定价的差异化产品，有效突破了同质化竞争。仪式感经济的兴起，标志着文旅消费进入了新时代。更重要的是，当仪式活动与本地社区深度绑定，其商业化成功能够直接反哺文化持有者，激发社区保护与传承文化的内生动力，形成“文化保护-产品创新-经济效益-更好保护”的良性循环，为乡村与地方文化振兴提供了可持续的商业模式。

三、如何让文旅更有“仪式感”

仪式感的文旅产业化，并非简单的“文化搭台，经济唱戏”，而是在深刻改变文旅产业的价值创造逻辑。

1、从空间消费到时间消费

传统旅游主要消费的是空间位移后的风景与设施。仪式感旅游的核心，是消费一段被结构化、意义化的特殊时间。游客购买的，是在特定时刻（如除夕夜、元宵节）、遵循特定流程（如转灯、守岁）、获得特定体验（如祈福、共融）的权利。这极大地提升了时间的价值密度，也使得旅游目的地能够突破“八小时经济”，开发出更具魅力的夜间、节庆时段产品，优化全时运营。

2、从景观凝视到身体卷入

英国社会学家约翰·厄里提出的“游客凝视”理论，描述了传统观光中游客与景观之间主客分离的观看关系。仪式感消费则要求身体的全方位卷入，不仅是看，更要走、要唱、要舞、要触摸、要遵循特定的行为规范。这种身体的实践，产生远比被动观看更深刻、更个人化的记忆与情感连接，极大地增强了游客的满意度与重游意愿。

3、从门票经济到体验生态

单一仪式的门票收入或许有限，但它能作为“流量入口”和“体验核心”，牵引出一个庞大的消费生态系统。一个成功的社火节庆，不仅能带动门票，更能拉动周边的餐饮、住宿、交通、购物、旅拍等一系列消费。更重要的是，仪式所营造的独特氛围和集体情绪，能够显著提升游客在其他环节的消费意愿和价格容忍度。仪式感成为了整个目的地消费体验的“情感增值剂”。

4、从一次性观光到深层次认同

仪式往往与一个地方最核心的历史记忆、族群信仰、价值观念相连。体验一场地道仪式的过程，是游客理解地方文化深层密码的捷径。这种理解会催生更深层次的文化认同与情感依附，使得游客与目的地之间的关系，从一次性的交易，转变为长期的、带有情感色彩的连接。这为目的地培养“回头客”和“义务宣传员”奠定了坚实基础。

未来的竞争是“意义创造能力”的竞争。那些能够深刻理解自身文化基因，并懂得如何将其转化为真诚、动人、可参与、可共鸣的仪式体验的目的地，将在新的文旅时代脱颖而出。仪式感经济，正引领我们走向一个更深刻、更温暖、也更具可持续性的旅行未来：在那里，消费不仅是购买服务，更是一次文化的对话和心灵的抵达。

文：联合国旅游组织专家 贾云峰