“全球最赚钱IP”的扩张之路 | 文创潮

“全球最赚钱”名头的背后

几年前，文创潮基于wikimili统计，整理了全球IP榜单。在文章中，我们特别指出那些榜单难免会有错误或缺漏，不完整也不完全准确，但依然有参考价值。

时间来到2026年，榜单基本没有变化，比如前二十仍然是宝可梦、米老鼠、小熊维尼、星球大战、迪士尼公主、面包超人、芭比、漫威电影宇宙、哈利·波特、Hello Kitty、使命召唤、蝙蝠侠、蜘蛛侠、变形金刚、地下城与勇士、汽车总动员、糖果粉碎传奇、兔八哥、忍者神龟、海绵宝宝，主要来自美日英韩的“老面孔”。

这份榜单显然有不少硬伤，比如前二十里的电子游戏DNF和《糖果粉碎传奇》，近年的人气不断被其他产品超越，《忍者神龟》等IP的商品收入表现也难说理想。

不过，这些头部IP在全球市场的影响力依然无法忽视。

比如排在榜单第一的《宝可梦》，今年1月它卷入“拜鬼”风波，让大批中国粉丝与合作伙伴感到“刺痛”。经过三十年的内容和产业布局，宝可梦IP在日本和欧美等地区，有着极强的人气，以及卡牌、电子游戏等行业的话语权。

任天堂3月12日宣布其游戏新作《宝可梦 Pokopia》首周末销量达到220万份（其中100万份来自日本），利好消息带动任天堂股价上涨近20%。一年前任天堂的市值超过千亿美元，后来接近腰斩。

帮助任天堂“市值管理”的《宝可梦 Pokopia》，是一款“慢生活沙盒”游戏，由宝可梦公司、GAME FREAK和光荣特库摩联合策划开发，任天堂游戏主机Switch 2独占，其玩法类似《动物森友会》《星露谷物语》等乡村模拟经营类游戏，玩家需要收集资源、种植作物，从零打造与宝可梦共同居住的城镇。

（值得注意的是，宝可梦非常积极传播各种利好信息，比如收藏卡玩家就经常会刷到它又双叒叕打破卡牌交易价格纪录的资讯，从而又掀起一波抢购热潮）

由于《宝可梦 Pokopia》玩法有着浓厚的“换皮”即视感，此前的预期并不高，但产品本身的制作水准并不差，随着游戏的发售让宝可梦IP粉丝开始病毒传播，以及众多营销行为推进（比如游戏媒体评测），其口碑持续提升。

连日本业界人士都表示它是一匹“黑马”，此前几乎没有人在关注，如今反而爆红，投行分析师们也开始逐渐看好任天堂的复苏前景。

今年是《宝可梦》IP的三十周年，宝可梦国际公司（The Pokémon Company International）为其准备了大量纪念和推广产品与活动，包括购买“美国春晚”“超级碗LX”（Super Bowl LX）比赛期间的广告时段。

2月9日的超级碗，宝可梦公司携手Lady Gaga、JISOO（金智秀）、F1车手勒克莱尔等一众全球顶级巨星，投放了一段长达一分钟的30周年庆典广告。据测算，该广告仅媒体投放费用就高达1600万至2000万美元，这还不包括那几位明星的片酬以及后期制作费用，比如Lady Gaga在广告中翻唱“胖丁之歌”、JISOO告白伊布，老玩家吐槽不如拿这些钱给游戏修BUG，但广告背后自然是这一IP继续全球扩张的野心和决心。

2月27日，宝可梦公司举办了“宝可梦日”（Pokémon Day）庆典，推出“2026宝可梦日收藏系列”新品，预告卡牌扩展包、电子游戏的进展，还透露了今年宝可梦世界锦标赛（Pokémon World Championships）与宝可梦XP（Pokémon XP）活动的一些信息。

在通过营销事件和产品矩阵开拓IP粉丝人群的同时，宝可梦公司也在采取并购等方式稳固它在全球产业链上下游的基础。

2月22日，宝可梦公司宣布即将收购美国集换式卡牌及收藏品分销商Excell Brands。双方合作了近30年，后者多年以来一直是美国最大的宝可梦产品分销商，也是宝可梦公司全球供应链中的关键一环，合并后宝可梦公司计划继续投资以加强Excell Brands的分销网络。

Excell Brands与众多零售商保持合作，包括塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）、梅杰（Meijer）、巴诺书店（Barnes & Noble）、亚马逊（Amazon）等，除了宝可梦IP，它还分销包括《万智牌》、《迪士尼乐卡纳》（Disney Lorcana）、《游戏王》和《海贼王》卡牌、三丽鸥等在内的多种卡牌与IP衍生产品。

Excell Brands 分销产品合作方

Excell Brands 分销渠道合作方

这不是宝可梦公司的第一次产业链垂直整合，比如2022年它就曾收购了一家印刷企业Millennium Print Group，后者从2015年开始印刷宝可梦卡牌。

接下来，文创潮再从IP运营的层面，回顾宝可梦过去一年的扩张破圈之路。

跨媒体战略：游戏扩大粉丝圈层

2025年，宝可梦IP保持了游戏新作、跨媒体内容、卡牌交易、赛事活动等方面的推进。

手机游戏、核心玩家主机游戏、儿童粉丝培养游戏、全年龄向休闲游戏…… 宝可梦全年发布覆盖各类粉丝群体的新产品，维护老玩家、吸收新粉丝、持续帮助IP破圈增长。

本文重点要提到的是宝可梦卡牌手游《Pokémon Trading Card Game Pocket》（简称PokéPoké）。

据Sensor Tower公布的游戏上线一周年数据，该游戏全球累计下载量超过9000万次，收入超过12亿美元（约合1895亿日元）。

从下载量和收入份额的主要市场来看，2024 年 10 月 30 日至 2025 年 10 月 31 日的各市场下载量份额中，美国占约 20%，位居第一，日本位列第三（10%）。

收入份额方面，日本占了37%，领先第二名的美国（27%）10个百分点。可以看出日本的单个下载收入（RPD）特别高。

活跃用户方面，美国MAU排名第一，日本排第二。当游戏推出新的主题扩展包和活动时，各大市场都会出现MAU峰值。

因此该游戏一直在稳定推出新卡包，几乎每月1款新卡包的更新频率，带动收入增长。比如上图的波峰3月和5月，对应均是推出了新主题扩展包。宝可梦公司在同时还会力推相关周边商品，以及电视广告、便利店赠品发放活动等。

从平均游戏时间来看，日本每周平均使用时间为138分钟，位居榜首。在用户分布方面，各市场中的性别比例基本是男性与女性7：3。

日本的玩家年龄层分布最均衡，受到各个年龄段的广泛支持，特别是被称为第一代宝可梦的35岁到44岁人群，相比其他市场多出一倍，45岁到54岁人群也占据了相似的比例。

在日本、美国和德国，25岁到34岁的玩家占比最高，在法国则是18岁至24岁年龄段的玩家最多。

结合以上数据，可以看出这款游戏的破圈和拉新效应，确实给宝可梦IP注入了一大波热度。

游戏的主创人员表示，开发时不仅仅针对特定的粉丝群体，而是希望面向更广泛人群，让每个人都能享受宝可梦卡牌的乐趣。使其成为让日常生活稍微变得有趣的手游，瞄准长期运营。

开包和收集是卡牌的一大乐趣，这款手游还原真实的卡牌体验，包括每日的2次的免费开包、游戏好友间的交易、以及卡牌收集体验，还特别设计了卡牌收集的页面，主创表示希望将其打造为不仅是玩家单机收集卡牌，而是可以相互交流、分享的游戏，营造积极互动的社区氛围。

PokéPoké手游之外，宝可梦其他游戏也在推陈出新，虽然难免内容陈旧化，但也努力引入新元素扩圈，吸引新粉丝并保持现有粉丝的兴趣和关注。

比如2025年10月份发售的新主机游戏《宝可梦传说 Z-A》，任天堂最新季度财报披露其实体版销量达到389万套，加上下载版就有841万套，是宝可梦IP本年度的人气之星，极大调动了粉丝。

本作是系列中首次实现宝可梦与训练家实时行动战斗的作品，区别于以往的1回合行动1次，玩家可以享受到全新的对战体验。同时，深受粉丝喜爱的经典元素——Mega进化机制也再度回归。

游戏故事融合了高科技与神秘元素，玩家重返卡洛斯地区与密阿雷市，展开一场围绕高科技重建计划的战斗故事。游戏发售首周全球销量达580万套，其中约有一半是面向Nintendo Switch 2平台的。

2025年7月，宝可梦还发布了一款面向Nintendo Switch以及iOS/Android平台的新游戏《精灵宝可梦朋友们》。

它包括很多创意解谜小游戏，充分利用宝可梦的世界观和特征，收录了1200多道有趣且稍微需要动脑的创意谜题，玩家解答问题后可以在游戏内获得宝可梦的布偶，装饰在自己的房间里进行收藏等。

此外，游戏还收录了由Wonderfy公司制作的益智应用“Think!Think!”中的题目，培养儿童思维能力。

2025年12月还有桌游新品《宝可梦Goita》，这是一款4人游戏的2VS2团队站棋牌游戏，之后还推出了学习游戏规则的配套App。

配合游戏发售，宝可梦在全球多地区都会举办相关活动。比如在东京·涩谷，宝可梦公司开设了一个可以尽情体验游戏世界观的空间，展陈游戏的特点——“白天与夜晚城市的样貌不同”，根据不同时间段进行变化；在中国台北市举办了融入当地夜市文化的活动“『Pokémon LEGENDS Z-A』夜市祭”，为期四天的活动吸引3.5万人前来体验，包括试玩游戏、夜市特色的小型游戏，以及与穿着与游戏主角相同服装的皮卡丘见面等。

此外，宝可梦IP也在推进动画等形态的跨媒体内容全球扩散。

比如为了更好的在海外流媒体传播宝可梦动画，进行本地化处理，在动画创作和配音时，考虑全球播放地区的文化和风俗进行制作，增添由当地艺人负责演唱的地区限定主题曲等本地化内容。

宝可梦IP在动画方面的动作，整体声量不如游戏，文创潮这里就不多做展开。

线上+线下组合，将IP融入日常

宝可梦卡牌的交易价格纪录，多年保持连续“放卫星”。这种营销事件，和游戏产品、赛事等等一起构成了宝可梦IP人气的坚实基础。

比如二月份一张1998年发行的“皮卡丘插画师”宝可梦卡，以1649.2万美元成交，创下全球交易卡公开拍卖最高纪录，卖家是美国网红Logan Paul，他2021年以527.5万美元购入，四年间账面增值超200%。

2025年，宝可梦PTCG日版发售了11款新补充包，5款构筑卡组，以及近两百件周边商品，每次发售的新卡都会登上日本卡牌月度畅销榜，且基本处于榜首位置。新卡老卡，营销事件不停。

宝可梦尤其注重卡面设计以及相关噱头，比如PTCG宣称邀请了国内外超250名插画师及活跃在不同领域的人才参与卡面的设计，包括《北斗神拳》作画大师原哲夫绘制的“海豚侠全能形态”卡牌，邀请日本首位最佳女性厨师制作了伊布蛋糕，并由此制作了“宝石般美丽的伊布”卡牌等，这种跨界合作受到广泛关注，也持续提升宝可梦卡牌的价值。

2025全年，宝可梦在世界各地积极推进赛事活动，不仅围绕宝可梦世界锦标赛开展各类国家、地区、店铺赛事，日常赛事也相当丰富，如游戏教室、家族·亲友对战赛、新品对战、暑期特别周、学园祭2025等等，同时面向竞赛和休闲玩家开展活动，调动不同圈层的玩家活性。

宝可梦全年都在积极开展线下活动，渗透到赛事、旅游、体育、主题公园、主题小镇、博物馆等等各领域，通过这种方式聚集核心玩家，提升线下曝光，触达更广泛人群，吸引新的粉丝群体。

首先是一年一度全球宝可梦粉丝的盛会——2025年宝可梦世界锦标赛（Pokémon World Championships，简称WCS）。

该赛事始于2004年，最初是作为卡牌游戏的世界大赛展开。如今赛事包括宝可梦集换式卡牌游戏、《宝可梦 朱·紫》游戏、《宝可梦大集结》、《Pokémon GO》，是全球宝可梦玩家进行文化交流的盛会，构筑了全球性的玩家社区。

2025年的大赛在美国举办，有来自近50个国家和地区的2400多名选手参赛。包括观众在内，总到场人数超2.5万人。

2026年度大赛计划在美国旧金山举办，视频游戏部门将新增预定于2026年发行的《Pokémon Champions》，还计划同期举办名为《PokémonXP》的活动，预计将带来更大的热潮。

通过线下互动型活动，宝可梦积极调动粉丝活跃度，放大社群声量。

2025年11月开始，宝可梦与日本地方的相模原市博物馆联合举办了“宝可梦天文台”特别体验展，将宝可梦生态与宇宙天体相结合，通过图片、模型与互动体验科普宇宙中各种奇观乐趣。

例如星云属性的宝可梦科斯莫古，一边收集大气的尘埃，一边慢慢地进化。展览将这种进化过程以儿童易懂的方式进行解释，类比于一颗从小气态星云诞生并逐渐变大为恒星的过程。

此外展览还有星空皮卡丘、雷吉奇卡斯、烈空坐、代欧奇希斯等宇宙相关宝可梦模型，以及磁力、天体特性体验。瞄准全年龄层人群，特别是育儿家庭。接下来会在日本全国多地进行巡回展览。

另外，自2021年开始举办的“宝可梦化石博物馆”巡展，截至2025年5月已累计吸引超100万人到场。

该活动每年都会在日本各地方博物馆举办，今年春季还将开启海外巡展。展览将化石宝可梦与现实世界中的化石·古生物进行对比，科普古生物知识。也是老少皆宜的活动。

去年10月，2025日本移动出行展（Japan Mobility Show 2025）上展出了丰田与宝可梦合作打造的未来移动装置“丰田密勒顿”和“本田故勒顿”。丰田密勒顿项目，宣称源自一位小学生的创意，受他的启发促成了这一联合展览。

宝可梦IP通过这种有参与感的粉丝互动反馈，进一步促进粉丝交流，激发社群活力，有了声量才能破圈。

在日本以外地区，宝可梦通过常规化的线下活动将IP潜移默化植入人们日常生活，扩大圈层。

比如宝可梦与英格兰学校足球协会（ESFA）合作，共同推动支持儿童足球活动的计划，在2025年迎来了第三年。

作为活动的一部分，它在英格兰举办全国最大规模的大型锦标赛“The Pokémon Primary Schools’ Cup”，超过5000所学校的球队和5万多名小学生将参与。

宝可梦首次开展了Schools’Football Week活动，向学校发放T恤和宝可梦足球，共有250个学校名额，收到了近千所学校的申请，今年还将继续开展此活动。

去年4至5月期间，宝可梦在在韩国首尔与乐天集团共同举办了“宝可梦小镇2025 with 乐天”活动。

这也是宝可梦的传统海外活动了，自2014年以来，宝可梦每年都会在儿童节期间在韩国举办活动。

本届是在乐天世界塔、乐天世界购物中心、石村湖等地区开展，以宝可梦的世界观进行大规模装饰。由于2024年的活动广受好评，此次规模较上年进一步扩大。据悉此次活动吸引了约500万人到场。

此次的主角是变身宝可梦百变怪，出现在各种展览及体验活动中，如漂浮在市川湖上的16米高的角色气球、布置了约100只百变怪的拍照打卡区，以及俯瞰时如百变怪的体验型快闪店等等。让前来游玩的游客充分沉浸在宝可梦的世界中。

除了联合活动外，宝可梦的主题公园也是线下的一大发信站。

2025年4月，“小拳石公园 in 北上”在岩手县北上市展胜地公园开设，这是宝可梦振兴地区、当地企划的一环，公园以岩手县的应援宝可梦——小拳石为主角，园内设置了大量岩石属性的宝可梦，开园的一段期间内还与《Pokémon GO》进行了联动。公园内设置了休闲游艺设施，成为市民日常休闲的好去处。

今年春季宝可梦还将开设首个户外常设设施“宝可梦公园KANTO”。乐园将开设于东京读卖乐园内，由超过600只宝可梦的森林和街道构成，宝可梦森林全长约500米的路线上，有隧道、草地、小路等多种地形，园内还有相关活动及游乐设施。

此外，宝可梦还有与航空公司、医疗系统、教育系统的合作，如制作宝可梦主题机内安全视频、宝可梦主题MRI检查讲解视频、宝可梦主题生理卫生巾等等。从生活的方方面面进行IP植入，提升IP认知度，延申IP价值。