315打假日前夕，高端国货香氛代工厂爆雷！

代工违规敲响警钟，高端国货香氛的营销叙事需回归产品品质根基。

作者| 倾 闻

编辑| 陈金艳

随着“3·15国际消费者权益日”的到来，化妆品行业再度被置于聚光灯下。当“嗅觉经济”成为消费新蓝海，一批主打东方美学的高端国货香氛品牌曾以惊人的溢价能力打破国际大牌的垄断。

然而，就在节日前夕，一则行政处罚决定书引起行业热议，知名品牌观夏、闻献生产小样试用装的代工厂，因无证生产、标签虚假被重罚。这不仅是一次供应链的“爆雷”，更是对国产新锐品牌“重营销、轻制造”模式的一记警钟。

近日，湖州市吴兴区市场监督管理局发布的《湖吴市监处罚〔2026〕93号》文件显示，知名香氛品牌观夏和闻献的代工厂——湖州开森化妆品科技有限公司，因涉及无证生产、标签内容虚假以及未按照化妆品生产质量管理规范组织生产等多项违规行为，累计被罚没约23.8万元。

图源/国家企业信用信息公示系统

涉案产品中赫然出现了两大品牌产品身影：“闻献香露”以及“观夏香水露” 。作为一家专注于试用装、小样生产的供应链企业，湖州开森2024年销售额逼近8000万元，累计生产小样突破上亿件，其合作版图覆盖了众多新消费品牌 。

图源/第三平台产品展示图

事件曝光后，闻献客服回应称，该产品仅作为“阶段性销售赠品”发放，已终止合作并下架 。这一回应虽然试图切割，却触碰到了最敏感的消费者心理。当品牌Logo贴在产品上，无论它是30ml的正装香水还是0.5ml的试色卡，承载的都是消费者对品牌的信任。而涉事的两大品牌，恰恰是国货香氛领域“高端化”的旗帜。

观夏（To Summer）成立于2018年，以“东方人文香氛”为定位，擅长运用昆仑煮雪、颐和金桂等东方意象，在北京三里屯、上海湖南路等地标打造了极具文化体验感的“街区店铺”，其核心产品定价多在498-798元/30ml区间，是国货香氛美学叙事的先行者 。

闻献（DOCUMENTS）则更为“激进”。2021年创立后，其凭借“禅酷”风格和15%-25%的高浓度香精切入市场，30ml浓香水定价高达850-980元，部分限量款甚至触及1900元，直接对标香奈儿、Tom Ford等国际奢牌。凭借极强的设计张力和资本运作，闻献在2022年获得欧莱雅中国旗下投资机构“美次方”的首次风险投资，随后门店迅速铺向北京SKP、成都IFS等顶级商圈。

观夏、闻献并非孤例。在国产香氛赛道上，因后端供应链“翻车”的现象屡见不鲜。

就在2024年9月，定位中高端的“香遇沙龙香水”也遭遇重创。其备案企业上海芬尚文化传播有限公司及原料商上海筑美生物科技有限公司，因在产品中使用超出标准范围的着色剂“CI 51319”，被上海药监局累计罚没53.48万元 。这些案例揭示了一个残酷的现实：即便品牌前端营销做得风生水起，只要后端供应链出现一粒“沙子”，整个品牌大厦都可能因此动摇。

目前，绝大多数国产香氛品牌仍依赖代工模式。这本身并无原罪，毕竟国际一线大牌也普遍采用OEM/ODM。但风险在于，部分品牌在快速扩张中陷入了“重营销、轻研发、松管理”的陷阱。

根据《化妆品监督管理条例》，化妆品注册人、备案人是产品质量安全的第一责任人。这意味着，即使违法行为由代工厂实施，品牌方若未尽到审核监督责任，同样难辞其咎。此次湖州开森暴露的“无证生产”，意味着其生产范围根本未涵盖相关品类，这已不是品控瑕疵问题，而是基础合规的缺失。

图源/小红书平台用户反馈

在社交平台上，早有消费者吐槽观夏产品存在喷头故障、渗漏，闻献包装做工粗糙等问题。这些声音与品牌精心营造的“高级感”形成割裂。当品牌将大部分精力投入门店装置艺术、社交媒体种草时，代工厂阴暗角落里的违规生产，足以让所有努力付诸东流。

闻献和观夏的崛起，见证了中国本土香氛市场的深刻变革。过去，国货香水往往被困在“平价替代”的牢笼中，而近年来，伴随“情绪消费”兴起，消费者愿为独特的文化叙事与设计体验支付溢价。

在闻献和观夏之外，市场还涌现出Melt Season（融合东西方香调，50ml售价约780元）、野兽派等品牌，它们共同推高了国货香氛的价格天花板。据观察，闻献30ml浓香精日常售价可达980元，而同规格的香奈儿蔚蓝男士浓香精售价约920元。这意味着在单毫升单价上，部分国货新锐已实现了对传统奢牌的“超车”。

然而，高价的背后必须是高品质的支撑。经历了此次“后院起火”，国产高端香氛品牌必须反思：当一瓶香水敢卖到近千元，除了故事和瓶子，消费者究竟买到了什么？

首先，必须重构供应链的“可见性”。品牌不能仅做“配方搬运工”和“设计组装者”。欧莱雅之所以能屹立百年，不仅因其营销能力，更因其对原料、配方和生产工艺的深度掌控。国货品牌应建立严格的驻厂审核机制，对代工厂的资质、原料来源、生产记录进行动态监管，而非仅凭一纸合同维系合作。

其次，要补齐研发短板。目前不少品牌毛利率虽高，但在原料研发、调香技术上的积累与国际巨头仍存在差距。真正的奢侈品属性，来自不可替代的嗅觉体验和稳定的品控，而非仅仅是“限量”的噱头。随着闻献、观夏们获得欧莱雅等巨头的资本加持，如何利用全球资源反哺本土研发，是提升核心竞争力的关键。

最后，警惕线下“闭店潮”背后的模式泡沫。闻献近期陆续关闭了成都IFS、上海淮海中路等门店。这既是市场调整的信号，也提醒行业：高端化不能仅靠空间体验支撑。当消费回归理性，那些仅有华丽外壳而缺乏产品根基的品牌，终将被市场淘汰。

3·15不仅是消费者的维权日，更是企业的“体检日”。对于正在崛起的高端国货香氛而言，越过“代工陷阱”，从营销驱动回归制造驱动，才能真正配得上那千元定价背后的期待。毕竟，只有经得起显微镜审视的产品，才担得起东方美学的宏大叙事。