淘宝闪购×F1：一次从“听劝”到“看见”的品牌抵达

去年秋天，淘宝闪购发布新款骑手工服。橙黑配色、倒三角版型，原本只是一次常规的装备更新，却意外在社交网络上引发了一场玩梗狂欢——网友发现这款工服与迈凯伦F1赛车服“撞衫”了。

调侃迅速升级：有人把赛车手P上了电瓶车，有博主真的穿着同款工服去户外打卡，更多人开始隔空喊话“建议淘宝闪购去赞助F1”。

图源网络

图源：抖音@信

几个月后，淘宝闪购正式官宣成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴。从网友玩梗到品牌接梗，这个跨度本身已经足够有趣。而官宣前后的一系列动作，更像是在回答一个问题：当一个玩笑被当真，品牌还能往哪里再走一步？

价格战之外

用创意和耐心构建品牌认知

3月初，上海人民广场地铁站出现了一组广告牌。茉莉奶白、屈臣氏、1点点等20多个品牌的logo集体“模糊”，像是被按下了快进键，只剩下高速运动后的视觉残影。

上海人民广场地铁站海报

这不禁让人疑惑：“这广告是不是印错了？”直到目光落在角落那句“淘宝闪购 更快到家”上，才恍然大悟。这是一个关于“快”的视觉游戏——快到连logo都糊了。

几天后，谜底揭晓。淘宝闪购官宣成为2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴，一条广告片同步上线，楼宇大屏、户外广告牌随之铺开，淘宝闪购趁势宣传1对1急送服务，称配送时效平均节省5—25分钟，向“F1级效率”看齐。

淘宝闪购的这次联名，跳出了最近即时零售行业常见的营销惯性——用补贴换规模、靠低价抢流量。而其中最具代表性的就是“外卖大战”：2025年，京东高调入局外卖赛道，阿里、美团随即以大额补贴跟进守局，几方投入大量资源竞争，最终却没有诞生真正的赢家。

这场比拼不仅持续压缩了全行业的利润空间，更带来了隐形的品牌损耗——当所有平台都把补贴、低价作为核心竞争抓手，消费者很难分辨不同品牌的差异，本该清晰的品牌形象，在同质化的内卷中变得越来越模糊。

即时零售行业能讲的核心卖点向来集中，送得够快便是其中之一。可围绕“快”的宣传极易被复制，很难沉淀出独属于品牌的记忆点。

淘宝闪购这次的核心突破，正是抓住了独属于自己的传播契机——此前网友自发玩起的撞衫梗，已让品牌和F1在大众认知里有了天然的关联，这份独有的消费者情绪铺垫，是其他平台无法复刻的。也正是靠着这份独有的渊源，它顺利把抽象的“快”，变成了别人抄不走的品牌支点。事实上，唯有真正扎根消费者心智的品牌认知，才能筑起长期稳固的竞争护城河。

交易之外

用人文关怀延展品牌视野

3月13日，2026 F1中国大奖赛正式开赛。上海国际赛车场内外，有网友发现了熟悉的身影：穿着淘宝闪购橙黑工服的工作人员出现在场内，和迈凯伦车队的制服站在一起，几乎分不清谁是谁。网友调侃：迈凯伦来上海之后发现全是队友，不是外卖骑手，是“外迈”骑手。

图源：小红书@遇见上海

两天后的决赛日，这个梗有了更正式的落点。20余位配送准时、安全表现卓越的荣誉骑士，坐进了上海国际赛车场的看台。

他们是淘宝闪购“橙意计划”的一部分。自2025年8月启动以来，“橙意计划”涵盖骑士保障的多个维度：从见义勇为奖励、免费防寒险、百万份急救包配备，到新春年夜饭、返乡补贴、装备换新等多项举措。

橙意计划海报

把荣誉骑士请进F1看台，正是这套持续推进的保障举措中，一次极具仪式感的集中亮相。

它没有沦为空泛的品牌公关表达，而是让两个群体完成了一次有趣且真实的呼应：F1车手用团队协作诠释极限，外卖骑手用每一次准时送达诠释日常。它把聚光灯从品牌身上挪开，打到了骑手身上。而这份视角的转换，本质上指向的是平台对自身角色的定位：是只做联结消费者与商家的交易桥梁，还是能看见桥梁之上，每一个奋力前行的具体的人。

今年春节，阿里千问联合淘宝闪购上线“30亿免单”活动，上线5小时下单量突破500万单，直接导致服务器崩溃，全国多地奶茶等零售门店因爆单被迫临时闭店。消费者端订单迟迟无人配送，商家端被堆积的订单压得喘不过气，骑手端则要面对单量激增的困境——整个履约系统在突如其来的流量洪峰面前失灵，商家与骑手成了压力传导最末端的承压者。

图源：小红书@咩咩咩咩

这种视角的缺位，从来都不是偶然。当平台把自己窄化为“交易连接”的中介，商家很容易被简化为供货的端口，骑手也会被矮化成系统里的一个数字、一个需要被优化的履约变量。

但事实上，品牌与消费者之间的每一次有效联结，最终都要靠商家的用心经营、骑手的风雨兼程来完成。如果品牌的视野里只有订单数字和流量峰值，看不到屏幕背后、奔波在路上的一个个具体的人，那么再高的流量、再多的补贴，终究无法沉淀为消费者、商家、骑手三方对品牌的真正信任。

从接住网友的一句玩梗喊话，到把赛场的聚光灯稳稳投向街巷里奔波的骑手，淘宝闪购这场跨越数月的品牌之旅，完成了从被动承接的“听劝”到主动延伸的“看见”的完整抵达。商业的赛道上，交易终有终点，但对消费者心声的真诚回应，对平凡个体的用心看见，永远是品牌值得奔赴的方向。

文 、排版 | 黄嘉茵

审核 | 林莹

更多精彩专题

创刊45周年

www.ad-cn.net

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台