Cos赛车手的品牌们，让上海变成“F1痛城”

经过3天的“激情角逐”，2026年F1中国大奖赛落下帷幕。

来自梅赛德斯车队的基米・安东内利获得冠军，队友乔治・拉塞尔获得亚军，来自法拉利车队的刘易斯・汉密尔顿获得季军，而始终与数字“4”缘分不浅的夏尔・勒克莱尔，终于还是以第四名完赛、无缘领奖台了。但不管怎么说，恭喜他们，他们又为中国观众带来了一个话题度拉满的周末。

图/从左至右依次为乔治・拉塞尔、基米・安东内利、刘易斯・汉密尔

F1方程式锦标赛在中国，到底有多火？

F1官方数据显示，2024赛季，F1中国电视观众数较2023年平均值增长53%。微博、微信、今日头条和抖音等社交媒体平台的F1官方及相关账号粉丝总数达到430万，年度增长超百万；当前，F1中国粉丝数量已突破2.2亿，其中女性粉丝在新增粉丝中占比48%，将近一半。

如果按照中国总人口计算，大约每6个中国人里，就有1位是F1粉丝。

作为与奥运会、世界杯并列的“世界三大体育盛事”，F1方程式锦标赛在中国的热度早已不限于小众圈层，成为现象级体育IP。

上个周末（3月13日至15日），2026年F1中国大奖赛在上海国际赛车场开赛，这也是上海站首次成为赛季第二站。

如果恰巧你也在上海，无论关注赛车与否，都一定会对本次F1赛事有所感知，因为几乎全城都充满了F1的赛车氛围。

可以说是“赛事未到，宣传先行”。

写字楼外墙的F1主题广告、地铁车厢的赛事海报、商圈的限时快闪，甚至迪士尼都推出了F1联名主题活动，这座城市，因为F1的到来被赋予了“速度与激情”的标签，随着今年的赛事再度破圈，人们开始用“F1痛城”呼唤上海。

备受关注的体育赛事，品牌们从来都是不可或缺的参与者。它们借着F1的流量红利，结合自身定位打造专属营销场景。那么，这些品牌究竟如何与F1深度绑定？又呈现出怎样的营销逻辑与效果？

01、当品牌遇到F1，各有各的“开”法

对商业品牌而言，绝大多数经营动作的最终目标，都是实现长期盈利与商业价值增长。

无论是为了短期价值还是长期口碑，品牌们都不会轻易放过任何一个可能得到收益的机会，更何况是F1这种有实力的IP。

据F1官方数据显示，全球F1粉丝超5亿人，覆盖190多个国家和地区，赛事年商业收入超200亿美元，其商业价值远超NBA、英超等顶级体育赛事。

此外，F1中国大奖赛的经济拉动效应也在逐年上升。2004年首届赛事带动周边消费8.5亿元，2025年则突破50亿元，21年间增长近5倍；直接经济影响从3.2亿元增长至16.8亿元，产出效应从9.6亿元增长至46.2亿元。所谓顶级赛事不过如此，其强大商业价值不容小觑。

也就是说，能和F1绑定合作，品牌不仅稳赚，而且还不少赚。在这样的背景下，不少品牌的营销动作借着社交平台的信息流，进入了大众视野。我们好奇：这些品牌是如何在保持自身风格的同时，最大化发挥F1的IP价值。

·喜力：绑定情绪×场景渗透

作为F1的全球赞助商，啤酒品牌喜力，以“观星级赛事，喝星级啤酒，享星级体验”为核心，打造了从线上到线下的全方位沉浸式营销。

线上，在小红书、微博等平台，发起#喜力F1痛城速刷挑战#、#有热爱就有星朋友#的话题接力和抽奖活动，邀请吴彦祖、林志颖、李昀锐等明星及多圈层KOL参与，进而衍生相关的UGC内容。

线下，设置了F1相关的“全城打卡应援点”“快闪市集”“赛场展区”“F1赛道现场抓拍”四个可玩性很高的环节，配合线上的《喜力®F1®痛城速刷攻略》，可以一站式感受F1的“轰鸣”元素。内容丰富，互动方式高效又直接，直戳F1爱好者爽点，让参与者获得情绪共鸣的同时，实现产品曝光。

截至赛事最后一天，品牌相关话题在小红书和微博的浏览量已达550.6万。

·淘宝闪购：借力UGC×玩梗破圈×卖点强化

去年夏天，淘宝闪购推出全新骑手服，样子好看、迅速破圈。不少网友称其“撞脸迈凯轮”，还有网友喊话让它合作F1。淘宝闪购主打一个听劝，在今年3月9日，正式宣布成为2026年F1中国大奖赛官方合作伙伴。

在TVC中，淘宝闪购借赛车换车胎的“速度”，指代外卖的速度，想表达的就一个字：快。出餐快、取货快、配送快，都是外卖平台亘古不变的卖点。作为一个外卖平台，如果将速度和质量都拉满，何愁不能排名TOP1？

·优衣库：多重IP联动×价格优势

花不到100元买正版F1周边是种什么体验？

迪士尼和F1的多年全球合作“奇速全开（Fuel the Magic）”在2026赛季继续进行。与此同时，这个合作主题也吸引了亚太地区不少品牌加入，优衣库就是其中之一。它把F1的速度感和迪士尼的童话元素结合在一起，推出了UT系列产品。

要知道，F1方程式锦标赛绝对算得上一项“烧钱”的项目，与之有关的一切通常价格也不会太美丽。但优衣库秉持着亲民调性，与F1相关的产品定价在79元至99元，兼顾大众消费需求与IP的收藏成本。

·乐高：IP共创×精准触达核心人群

作为F1官方多年的合作伙伴，乐高称自家产品为“The best gifts for Formula 1® fans（给F1®车迷最好的礼物）”。随着新赛季到来，乐高推出了新的TVC。

2026年度，乐高与F1的联名系列与真实F1赛季同步登场，延续了乐高Speed Champions系列风格，还原2026年加入F1®阵容的新车队，推出新款奥迪F1赛车。

同时，也1：1复刻了人气明星：法拉利HP车队夏尔·勒克莱尔、刘易斯·汉密尔顿，他们的头盔拼搭套装，以供资深车迷收藏。

除了系列新品呈现，乐高也为2026年F1上海站打造了专属限定的在地惊喜。

在徐家汇地铁站的主题橱窗里，乐高用55万块积木还原出F1赛道，橱窗内陈列着30辆乐高F1赛车模型与260个小人仔，视觉效果十分吸睛。徐家汇地铁站又地处热门商圈，日均客流达33.8万人次，庞大的人流量让装置能精准触达亲子家庭、积木爱好者、F1车迷三大品牌核心人群。

·路易威登：IP背书×调性提升×明星话题度

2026年是路易威登和F1官方合作的第二年。今年整个赛季里，LV会带上24款专门为F1打造的奖杯箱，全程陪伴锦标赛各站大奖赛的颁奖仪式。

到了F1中国站，LV更是直接拿出了上海限定款奖杯箱。箱体用的是经典Monogram老花，上面的“V”字标识特意用了代表上海的红黄配色，既对应胜利（Victory）的高光时刻，也藏着Vuitton本身的匠心传承。

这次，LV还请到了欧阳娜娜助阵，借助明星影响力，把传播热度拉满。

通过以上四则案例我们不难看出，无论是快消、电商平台，还是奢侈品、玩具潮流品牌，之所以能借着F1一次次成功破圈，核心其实就一点：品牌定位和赛事场景高度契合。

从快闪活动到地铁装置，从泛大众到核心车迷，这些品牌都在全方位抓住大家的兴趣点，再用用户爱看的内容去打动他们。

这种匹配度，让品牌既能借助F1流量破圈，又能强化自身的核心形象。

02、越来越多的人关注F1赛事，为什么？

我们看到好奇的网友发问说：“为什么今年这么多人关注F1？”这种感受在F1官方给出的、日益增长的粉丝数量上也得以印证。

归根结底，是因为时代在变。

实际上，首届F1中国大奖赛是2004年9月26日，在上海国际赛车场举行的，距今已有22年。

大概从2004到2015年的这段时期，赛车赛事在中国的受众尚且较窄，多数国人只知道“F1里有个舒马赫”，其他的并不了解；而且，当时F1中国站合作的品牌类型较为单一，主要集中在汽车制造商、汽车零部件、润滑油等领域，营销方式以简单的冠名赞助、场地广告为主。

简单来说，彼时无论是赛事本身还是相关合作品牌，都跟绝大多数消费者没太大关系。

从2016年开始，特别是2020年之后，F1中国站的合作品牌越来越多元，覆盖快消、电商、奢侈品、运动、文旅、文创潮流等多个领域。

除了前面提到的品牌之外，还有联想、百事集团、雀巢奇巧、PUMA、Lululemon等一众品牌加入；营销方式也从单一赞助，升级为“线上内容传播+线下体验落地+产品联名”的全域营销模式。

同时，这些品牌的层级也呈现出明显差异化，既有高端品牌，也有大众消费品牌，它们共同形成了覆盖全圈层的合作格局。

当然，时代在变的同时，人也在变。

F1中国受众的变化特点是：“丰容”“年轻”“性别均等”，他们正在从“专业车迷”向“全民受众”延伸。于是，受众的多元化需求推动合作品牌类型的多元化。

除此之外，F1自身的“升级换代”也很重要，就像一款老游戏，不更新玩法、不优化体验，迟早会被玩家抛弃，而2017年就是F1的“关键更新节点”，美国自由媒体集团正式接手F1，彻底结束了伯尼长达四十年的“统治”。新老板主打全球化、年轻化的策略，让F1不再“高冷”，变得更接地气、更有话题度。

也正是这种“接地气”的改变，让很多以前和赛车难以关联的非汽车类品牌看到了商机，纷纷主动“找上门”，想要借着F1的热度分一杯羹。

但最为关键的，其实是国民的消费观念变了。艾媒咨询发布的《中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2025年中国情绪经济市场规模已经达到2.7万亿元，预计2029年还会突破4.5万亿元，情绪经济已经成了消费市场升级的新引擎；《2025 Z世代情绪消费报告》也提到，56.3%的年轻消费者会把“兴趣与情绪满足”当成重要的消费动因，相较于2024年增长16.2%。

对年轻人来说，商品的功能和价格不是最最重要的，能不能满足自己的情绪需求、能不能带来好的体验，才是“得分点”。

图源：央广网

贴在F1身上“激情、高端、潮流”的标签，也恰巧踩中了国人的消费趋势，对品牌和消费者来说，它不只是一场赛车比赛，更是一种情绪的释放，一种潮流的象征，也因此它越来越被大家所熟知。

03、上海成就F1，F1也成就上海

2025年，F1中国大奖赛带来了24.7亿元直接经济影响、69.1亿元间接经济影响，同比增长均超75%，其含“金”量不由分说。

据本次赛事主办方透露，2026年F1中国大奖赛预计将吸引约23万观众现场观赛：其中超七成来自上海以外，14%为境外观众。通过文商旅体展联动，赛事有望直接带动上海旅游消费突破50亿元。一眼望去，赛道旁满满当当的观众席，藏着无数消费潜力。

不止观赛人气爆棚，F1还带火了一整条产业链。从各大合作品牌，到上海本地商业地产，全都吃到了赛事红利。

上海张园、西岸梦中心、南京路步行街等核心商圈，纷纷借势F1推出快闪活动，带动商圈客流量和销售额提升。

互相成就不过如此，上海让F1车轮驰骋，F1让上海经济狂飙，真可谓是“油门一响，黄金万两”。

04、写在最后

一个现象级的体育IP，一众“会玩”的品牌，在一座超一线城市，打造了热闹非凡的三天，最终伴着冠军喜悦的眼泪和观众们的欢呼声收场。

随着品牌不断进化迭代，可商业化、高变现能力IP不断涌现，我们总希望这样闪闪发光的日子再多一些，以满足人民日益增长的美好生活需要。

就在前年，F1中国大奖赛已完成新一轮续约，正式与上海签约五年，赛事周期从2026年延续至2030年。这意味着未来五年，F1将持续为上海注入强劲的商业活力，也为各类品牌带来长期、稳定的合作机遇。

未来的每一年，品牌会如何再参与F1®，再为用户带来好内容？消费者们拭目以待。

*除特殊说明外，以上图片均来自所提及品牌对应的官方微博、视频号、Instagram，与明星工作室。
*【参考资料】
F1 中国大奖赛让整个上海进入赛车氛围，看看这些品牌是怎样参与这场盛会的|理想生活实验室
F1中国大奖赛与上海续约五年 明年赛事将于3月21日轰响引擎|解放日报
F1落沪20年|新刊
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