巨有钱的白酒巨头也“逃离”春糖酒店展

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今年的成都春糖的气温其实比往年高，我感觉空气里似乎多了一丝微妙的“凉意”。
往年人头攒动的酒店展，如今却传出茅台、五粮液等头部白酒企业集体缺席的消息，这不禁让人思考：这究竟是行业“缺钱”的无奈之举，还是一场更深层次的理性营销与市场重构？

巨头集体逃离是商量好了吗？

说实话，当我看到一些白酒财经媒体报道，确认贵州茅台今年只在面向C端的主会场设展，而放弃了传统的酒店展位时 ，心里还是有点触动的。
这不仅仅是茅台一家的选择，泸州老窖将“窖主节”移师泸州，五粮液、洋河等名酒也悄然淡出了春糖酒店展期间的大型活动。
这背后，其实是白酒行业在经历多年高速扩张后，不得不面对的“过紧日子”新常态 。

表面上看，春糖酒店展依旧热闹非凡，锦江宾馆、岷山饭店等传统展区依然“人头攒动” 。主播们卖力吆喝，名片四处派发，销售人员目光热切地打量着每一位客商 。

不过，这种“面上热闹，内里寒冷”的景象，我感觉挺有意思的。有展商直言，尽管观展者众，但实际的有效转化却“寥寥无几”，甚至有朋友劝他明年展位再便宜也别来了 。这说明，酒店展作为过去“截流招商”的核心功能，在当下高库存、动销放缓的大背景下，作用已经“大不如前” 。
巨有钱的巨头们的淡出，与其说是“缺钱”，不如说是对营销投入产出比的理性考量，以及对市场策略的深刻调整。

70余年未有之大变局

1987年成都首次举办该展会，如今已有70余年；

白酒行业正经历着一场堪称近几十年来最深刻的调整期。
数据不会说谎，2016年我国规模以上白酒企业产量高达1358.4万千升，而到了2025年，这个数字骤降至354.9万千升。产量的大幅下滑，直接反映了市场需求的萎缩和产能的过剩。进入2026年，白酒市场依然承压。
春节过后，传统消费淡季来临，高端及次高端白酒价格普遍回调 。比如，飞天茅台在广州市场的零售均价就从1876元降至1816元 。

尤其值得关注的是，次高端价格带（300-800元）成了本轮调整中压力最为集中的区域 。它像个夹心饼干，高端酒凭借品牌优势尚能稳住基本盘，而低端酒则陷入极致的低价竞争。周明，一位华中地区的白酒销售人士，就曾苦笑着说，以前君品习酒拿货价九百多，能卖到一千三，一瓶赚三五百，货还不够卖；现在批价跌到588元/瓶，远低于出厂价，基本都是亏钱在卖 。这种价格倒挂的常态化，让经销商即便亏损也要维持出货，只为保住渠道资格，生怕“下去了就上不来” 。这老实说，挺让人唏嘘的。

白酒行情这样、红酒商更是早就咬碎了牙

白酒行业面临的挑战，其实也是全球酒精饮料市场的一个缩影。IWSR的数据显示，2023年全球酒精饮料总消费量有所下降。健康意识的提升、生活方式的改变，以及非酒精替代品的普及，都在推动消费者减少酒精摄入 。

在美国，白葡萄酒、红葡萄酒和桃红葡萄酒的销量在2025年均出现下滑，只有香槟逆势增长。法国葡萄酒和烈酒出口在2025年也大幅下滑，其中对美国和中国的出口分别下降了21%和20%。全球范围内的库存过剩问题也日益突出，西班牙的纳瓦拉产区甚至鼓励销毁多余葡萄酒以稳定市场。

面对这样的“寒冬”，白酒巨头们正在开辟新的战场——从过去依赖渠道“压货”的“渠道推力”模式，彻底转向以消费者为中心的“消费者拉力”模式。茅台喊出“市场化”“一步到C”，泸州老窖打造“窖主节”来构建情绪价值闭环，本质上都是在争夺用户，试图“卖酒”向“卖生活方式”转变。

是迎接转型？还是等待周期？

数字化转型和AI技术的应用，也成为行业破局的关键。不少企业在智能酿造领域取得突破，利用AI大模型将传统经验转化为精准数据。在营销和销售端，AI和LLM（大型语言模型）也能提供个性化推荐、市场分析、客户服务等帮助。像DeepSeek R1这样的中文AI模型，在翻译、写作甚至Agent编程方面都展现出强大能力，未来在酒类行业的应用潜力不可小觑。同时，即时零售的兴起，让“线上下单、半小时达”成为新常态，重构了渠道生态。

不过，我也说不清为什么，虽然白酒行业面临巨大挑战，但一些国际葡萄酒巨头却对中国市场展现出长期的信心。比如奔富母公司富邑葡萄酒集团，就斥资1.3亿元收购了宁夏望月石酒庄75%的股权。他们希望通过本地化投资，更好地控制产品质量，降低运输成本，并结合当地风土开发符合中国消费者口味的产品。这与白酒行业的“收缩”形成了一种有趣的对比，可能我理解得不对，但这似乎暗示着，即便市场整体低迷，但只要能精准把握消费者需求，并进行战略性布局，依然能找到增长的“绿洲”。

2026年的春糖，没有了往日的狂欢与神话，它更像是一个时代的背影，和另一个时代刚刚开始的、模糊的轮廓。
有分析师认为，行业大概率还要经历3-5年的筑底阶段，2026年并非全面复苏年，而是行业重构年。
谁能在这场“C端革命”中建立起直达用户、运营用户的能力，谁才能在下半场赢得生存权与发展优势。

这，或许就是这场“告别”背后，最深刻的行业洞见吧。

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