从美妆品牌“换角”，看品牌代言人逻辑的转变

去年，孙颖莎成为半亩花田全球品牌代言人后，市场很快就给出了一个“效果”回应：由她代言的洗发水，上市 1 小时，GMV就突破了 3000 万元。

不止是新创品牌，这两年，越来越多的美妆品牌把兴趣尤其是代言人的选择转向了运动员。

很多人诧异：过去美妆品牌最喜欢的，不一直都是那些娱乐圈的艺人明星吗？为什么现在，品牌开始越来越频繁地青睐于运动员了？

01

换角大戏拉开大幕

如果把过去二十年美妆行业最典型的品牌传播画面抽取出来，我们会看到一套固定公式一样的视觉语法：精致的妆容、柔和的光线、无暇的皮肤、克制的情绪，以及一种被长期默认为“正确”的女性气质——温婉、优雅、柔美、值得被注视。

无论是高端护肤、彩妆，还是洗护与身体护理，品牌最熟悉的做法，都是借助一种美美的女性（有时也有男性）形象，来完成对品牌价值的说明。

好像美妆这件事，就是帮助人们更靠近某种被普遍认可的“美”：更白净，更精致，更有吸引力。

但这两年，风向开始变了。

孙颖莎出现在理肤泉的广告里，小麦色皮肤、犀利眼神，挥着乒乓球拍；紧跟着，王楚钦成为了薇诺娜的亚太区品牌代言人；郑钦文也和兰蔻形成了合作联系。

从赛场上的锋芒，到镜头前的自信状态，他们所代表的，已经不只是竞技成绩本身，而是一种更有张力的形象。

| 孙颖莎代言理肤泉

这些合作背后，大致可以分成两种打法。

第一种是明星运动员押注型。品牌看中的不只是他们有名，更是他们身上那些能被借走的精神特质，比如专注、稳定、进取、专业、能扛事。

第二种是产品场景贴近型。品牌不只是借人做传播，而是想把“状态感”“功能感”“日常使用场景”一起讲出来，让运动员形象和产品卖点彼此支撑。

两种路径，打法不同，但传播内核接近。

过去，美妆品牌更擅长展示产品的“修饰效果”，比如更白、更亮、更遮瑕、更精致；现在，品牌越来越想借人物去传递一种内在能量，比如拼搏、自信、掌控、韧性与状态感。

传递信息的逻辑变了，现在不只是“你用了会更好看”，而是“你会变成一个更有力量感的人”。

这样的变化，底层逻辑到底是什么？是品牌在追逐新流量，还是消费者真的变了？是营销热点轮换吗？

02

四大趋势，重塑美妆代言人选择

咱们把视野放宽一点，去看看这场“换角”背后，到底发生了什么。

01 | 体育经纪领域更成熟了

这些年，体育产业规模越来越大，运动消费越来越高，参与运动的人越来越多。预计2026年中国体育产业总产出金额同比增长9.3%，经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%，人均体育消费近2500元。

体育不再只是少数人的兴趣爱好，它已经慢慢变成一种国民生活方式。跑步、健身、徒步、骑行、羽毛球、网球、滑雪，成为很多人的日常。

运动的关注度高了广了，意味着孙颖莎、王楚钦、郑钦文们——就不再只是体育新闻和奥运会期间才会出现的名字。

他们变成了一种公共情绪的承载者，自然而然也会变成人们认同的投射对象。

哪里有真实的情绪，哪里就会长出新的传播入口；哪里有稳定的注意力，哪里就会长出新的品牌机会。

随着体育产业的快速发展，体育经纪体系也从不成熟到逐步专业化，运动员个人IP开始被系统性运营，体育明星的商业版图也跟着广阔了起来。

2025年中国体育经纪服务市场规模约8.5亿美元，增速迅速。更重要的是，国内体育经纪正在从“散兵游勇”到“集团作战”的转型。

但体育经纪公司毕竟发展较晚，和娱乐明星的经纪公司比起来，还不够成熟。这几年，体育经纪公司扎堆进场，数量很大，同时他们的成熟度又还没有那么高，代言谈判从费用到条款都相对更可控。

这个阶段，品牌方请体育明星代言，也许是性价比很高的一个选择。

从影响力来看，体育明星现在有流量，孙颖莎的直播间百万人看，不比娱乐明星差；从内涵层面看，运动员的实力、个性、人格魅力，那种真实感和拼搏精神，是娱乐明星给不了的；从价格来看，体育明星的代言费用相对顶级明星，性价比更高。

所以，品牌盯上体育圈，不是偶然。这是体育产业规模起来之后，资源自然流向的结果。

|图片来自网络，侵删

02 | 运动员开始“个人化”了

过去很长一段时间，运动员的商业价值更多是锁在集体荣誉里。很多合作，本质上不是和某一个具体的人深度绑定，而是和某个项目、某类国家荣誉发生连接。运动员当然有知名度，但那种知名度，很多时候还是集体体系的一部分。

所以我们看到过去的运动员代言，经常是团队出现，并且以展示荣誉的形式。

现在情况明显不一样了。越来越多的顶尖运动员开始以“个人”的方式、通过经纪公司进入商业合作，近年，运动员越来越多展示的是个性化的人格。

有突出人格的运动员，才能接得住大众的心理投射，才能被持续喜欢。

孙颖莎为什么能成顶流？王楚钦为什么会被持续追捧？郑钦文为什么会在体育之外也能迅速建立存在感？不只是因为优异的成绩。

在成绩之外，他们拥有鲜明的人格特质：自律、稳定、敢拼、能扛压，每个人还有着更加丰富的性格特点。

一旦运动员的个人人格成立，商业价值就不再只是“冠军”这么简单，运动员的商业价值就会变得更加丰富、立体、多元。

运动员不再只是赛场上的胜利者，也开始变成品牌想借来重塑叙事的人物资源。

03 | 消费者对“美”的理解变了

前些年，美妆品牌偏爱柔美型女明星女模特，在很多年里，镜头都喜欢白净、无瑕、柔和、体面、适合被观看的女性形象。这套东西长期占据主流。

现在，消费者的价值观和审美都变得多元了。

精致和柔美依然存在，但是标准化的、过于平整的那种美，确实已经越来越难打动人。

大家开始喜欢另一种感觉：有生机的、有力量的、有状态的，甚至带着一点粗粝感的美。孙颖莎、郑钦文这些优秀运动员们传递出来的，就是这种美。

| 郑钦文成为兰蔻小黑瓶王牌先锋官

这种美，更多是在表达一种状态，而不只是单纯的面部的好看。

在社交媒体上，比起“看起来更好看”，越来越多的人更在意“状态怎么样”。

越来越多女性在意的，是自己有没有精神头，是不是有力量感，是不是能够在真实生活里有掌控感。

社会整体情绪也在推着这种变化往前走。现在这个时代，太多东西都不确定：工作不确定，关系不确定，未来也不太确定，人会本能地去抓一些更能掌控的感觉，有力量感的运动员，成为很多人的完美投射。

同时，娱乐圈子高度动荡，明星人设随时可能塌房；而运动员的世界，相对稳态可控。

所以运动员最打动消费者的，早就不只是冠军头衔，而是一种很多人都想抓住的东西：真实、稳定、力量感，以及把生活往前推动的能力。

04 | 品牌叙事方式升级

美妆品牌找运动员，表面上是在卖口红、卖粉底、卖护肤品、卖洗发水，但它们用运动员展示的，是品牌的精神语言。

产品越来越同质化，品牌的叙事方式就要改变。

过去，品牌最熟悉的一套表达是：用了这个产品，能美白、除皱，你会更美。这是一种结果导向的叙事，重点在于外部变化，在于“被看到”。

今天，品牌越来越想说的是：你不只是为了变好看，你是在把自己过成一个更有光彩、更有状态的人。

这就是为什么运动员会变得重要。因为运动员提供的，不只是关注度，而是一整套鲜明的人格：自律、专注、敢拼、真实、长期主义、抗压能力。

对于那些想往“专业”“功效”“长期主义”“价值认同”方向上走的品牌来说，这种品牌人格资源，比单纯的流量有价值。

代言人某种程度代表的是品牌的人格。品牌选择代言人，也是在确认自己品牌的人格。

过去，很多美妆品牌在消费者心里的样子，像一个精致、体面、讲究、永远不会出错的人。

现在，一些美妆品牌想变成怎样的人格？一个更有劲儿的人，更有力量感的人，更能掌控自己生活的人，完美符合现在很多女性对自己的期待。

品牌要借的，不只是冠军光环，更是那种有力量感有掌控感的人格。真正值钱的，也不是运动员的赛场名次本身，而是他们身上那种能够被品牌借去重塑自身叙事的质地。

03

所有转型，都指向“品牌人格”的跃迁

如果我们把前面这些变化放在一起看，会发现一个清晰的脉络：这场“换角”的本质，不是一次简单的代言人替换，而是品牌经营逻辑的一次升级——从经营“品牌形象”，转向经营“品牌人格”。

过去，美妆品牌的核心工作是管理“形象”：产品功能怎么样？包装好不好看？广告够不够精致？消费者用了之后看起来更美了吗？这是一种结果导向的、偏外部视角的品牌经营方式。

品牌像一位精致优雅的名媛，完美、温柔、有距离感，品牌来定义什么是“美”，然后告诉消费者：靠近这个标准，就会更美。

但现在，运动员代言人让我们看到另一种美的可能性。当品牌与孙颖莎、郑钦文们站在一起时，品牌开始“像一位自律、敢拼、自信的运动员伙伴”——真实、有力量、可亲近。

在消费者的感受里，不再是“用了产品会变美”这个结果上的承诺，而是“我在靠近一种更有力量感的生活状态”，这是一种情感上的过程共鸣。

这里面甚至还有一层心理学意义上的集体潜意识补偿：运动员能够成为“理想自我”的替身。

当品牌借运动员传递出“自强、自律、突破、健康”的人格特质时，消费者买的不再只是产品，更是一种心理上的确认：我现在未必是这样的人，但我希望自己正在靠近这样的人。

| 女性审美越来越多元

过去，美妆的情绪价值多来自于“变美后的愉悦”，是结果导向；现在，运动员带来的情绪价值是“拼搏过程中的共鸣”，是过程导向。

孙颖莎在比赛时专注的眼神，王楚钦登顶世界第一后为保持巅峰进行针对性加练的故事……这些场景和过程让消费者感到一种心理上的共鸣。

美妆品牌正在从提供“美的结果”，转向陪伴“美的过程”。

而这场转型之所以成为可能，正是因为前面提到的四条平行线——体育产业的成熟、运动员的个人化、消费者审美观念的变化、品牌叙事方式的升级——在同一个时间节点上交汇了。

这四点共同指向了同一个答案：女性消费者不再满足于被提供“美的标准”，她们更想要的是一个能陪伴自己的品牌，能让自己感觉到“更有力量感”的品牌。这就是一种品牌人格。

越来越多的品牌，正在从品牌功能展示向品牌人格层面跃迁。

04

如何为你的品牌塑造“品牌人格”？

当然不是所有品牌都要去签运动员，但所有品牌都得回答一个与“美妆品牌签约运动员”相似的问题——你准备把自己塑造成一个什么样的品牌人格？

这是个很复杂的问题，需要品牌对自己有足够的了解，能足够说清楚自己的品牌相关要素，能够真正理解自己的用户。

这里我说几点共性，我提炼了一个简单但可以落地的“品牌人格三维度模型”，帮助品牌在这场升级中找到自己的方向。

维度一：深度——避免单一标签，让人格立体起来

很多品牌的个性太平，甚至没有个性，这就很容易被替代。真正有生命力的品牌个性，一定是立体的。

以美妆品牌来说，品牌可以保留原有的精致，在此基础上叠加“力量”与“真实”的维度，形成更立体的品牌人格。

就像孙颖莎，她有赛场上的杀伐决断，也有场下的可爱真实，这种复杂性恰恰是最吸引人的。

维度二：场景——让人格在具体场景中演绎

品牌个性不能只停留在口号里，要落地在具体的场景中。

比如，健身房、运动场，代表一种“高能量场景”，适合传递自律、拼搏、掌控感；公园、大自然，代表一种“放松场景”，适合传递舒展、疗愈、与自己和解。

品牌需要根据产品特性，来匹配场景，强化产品功能与品牌人格的结合。

维度三：时间——长期主义，保持人格的稳定性

今天品牌们最大的问题，是太会追热点了，甚至只追热点。这种做法可能能看到一些短期增长，但热闹来得快去得也快，像烟花一样。这不是真正品牌的做法。

真正有价值的品牌，一定是长期主义的。

品牌个性这件事，靠的不是某一支广告或某一次热搜，而是持续围绕自己的品牌个性，输出具有稳定人格的内容。

还要有一个贯穿始终的特性：真实。

运动员最宝贵的资产是“不可控的真实”。没人知道下一场比赛孙颖莎状态怎么样，还会不会拿冠军。但她的人格、精神力量又是相对稳定一贯的。

品牌要做的是，掌握可控的人格，但不要把代言人们包装成完美偶像，而是放大那些真实中的高光与低谷。

相信真实本身就自带力量。

结语

美妆代言人这场换角大戏，表面上是代言人的更替，本质上却是一场关于品牌人格的重新确认。

美妆品牌选择站在孙颖莎、郑钦文们身边时，它们正在完成一次人格的跃迁：从“告诉你什么是美”，变成“陪你成为那个有力量感的人”。

从经营“形象”转向经营“人格”。

品牌不是创造了运动员的人格，而是借用运动员的人格，通过一次次传播、一款款产品、一个个触点，把它内化成品牌想成为的样子。

要提醒美妆品牌的是：社会情绪、社会文化的巨变下，运动员代言只是一个过程中的风景，接下来的路，还有很多可能性。品牌能不能陪女性一起，重新定义什么是美？

那么其他的品牌要如何面对品牌的跃迁呢？品牌跃迁中，真正考验是什么？巨变中，如何成功塑造品牌人格？

这是一道开放题，而答案，正在每一个品牌的选择中慢慢浮现。

看完“美妆行业的换角大戏”，你是否也在思考：我的品牌形象是否还停留在过时的旧叙事里？我的品牌人格如何塑造才不会被替代？经营品牌人格，具体路径要怎么走？

一切品牌相关的疑问都能在 「添梯品牌梳理工作坊」得到答案。

【添梯品牌梳理工作坊】，以“品牌梳理专家”为定位，致力于助力企业实现“多赚少花”，在这里，你会带走真正的交付。

【专业聚焦，实战闭环】

连续举办七期，服务上百企业

小组实战+专家梳理+现场交付

现场好评率100%

【专业延续，全年赋能】

第八期已定档，4月11日-12日正式开启

我们北京见

余位有限，详情请添加品牌助理微信：

liqianshuopinpai

（李倩说品牌全拼）

也可扫描下方二维码进行咨询

我们已将最值得读的文章为您打包整理。这是一份实用的“问题解决指南”与“灵感宝库”，点击开启，让品牌增长事半功倍。

GTM专栏：

管理者品牌学习专栏：

品牌案例拆解：

品牌热点专栏:

行业洞察：

李倩_品牌“超级嘴替”

喜欢