存量博弈时代，品牌为什么“盯上”屈臣氏？

翼言商业观察

品牌们真正看重的，是屈臣氏长期积淀的品牌信任、贯穿线下线上的经营效率、持续迭代的场景创造力，以及经营的确定性。

这两年，消费市场正迎来一次深刻的理性回调，消费者行为日趋务实，零售业态加速分化，行业整体由“量的扩张”转向“质的提升”。品牌在经历了获客成本高企、平台红利消退的集体焦虑后，正以一种前所未有的决心，重新为“确定性”付费。

尤其在美妆零售行业，当线上流量的投入产出比愈发难以评估，线下渠道的稳定价值反而重新被审视，但也早已不是过去那个“广铺货、抢点位”的粗放时代。品牌真正看重的，也不再是单一的销售出口，而是一个能高效承接用户转化、驱动复购并沉淀长期品牌资产的稳定场域。

在这样的背景下，品牌“盯上”了屈臣氏。

为什么在零售格局风云变幻的今天，屈臣氏仍是众多品牌必争之地？答案显而易见。品牌们真正看重的，是它背后那套在当前市场愈加稀缺的组合能力，即长期积淀的品牌信任、贯穿线下线上的经营效率、持续迭代的场景创造力，以及经营的确定性。

丨屈臣氏持续改造线下门店

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存量博弈时代，最稀缺的是“确定性”

零售行业进入存量博弈时代，意味着过去许多曾经被视为基础设施的能力，正重新变得昂贵。在此背景下，屈臣氏的核心价值，首先来自于它能为品牌提供的多维确定性。

这种确定性源于其跨越百年的经营历史。从1841年香港第一间西药房，到1981年被和记黄埔收购后开启全球化扩张，屈臣氏集团一路发展为全球最大的国际健康与美容零售商之一。真正支撑它跨越多个消费周期的，并非历史的厚度，而是长期经营里沉淀下来的一套稳定可靠的能力体系。

其中，最重要一点便是全直营模式带来的正品保障。依靠统一采购、品控和运营管理，屈臣氏在消费者心中长期占据着“正品”心智。与此同时，这种模式在存量期则会显现出强大的防御优势。这意味着需要更强大的供应链能力、统一的品牌形象输出和更高的运营风险抵抗力。在尤其看重安全与品质的美妆个护和健康消费领域，这种看似朴素的能力，实际上构成了极其稀缺的信任壁垒。对品牌方而言，这层由渠道建立的信任，直接影响其新品首发、独家合作和长期投入的意愿。

如果说全直营模式构筑了信任的“地基”，那么屈臣氏“健康+美丽”的双赛道布局，则为这份信任提供了坚实的“内核”。从西药房起家，屈臣氏逐步扩展到健康产品、个人护理和美妆个护，其服务也延伸到健康美容咨询、皮肤检测、化妆服务等一站式体验。在屈臣氏的场域内，消费者能以更低的门槛、更高的频次，获取可信赖的日常健康与护肤解决方案。这种定位，正是其用户高粘性的底层密码，也为合作品牌带来了更强的客群锁定能力和连带销售机会。

丨消费者可在屈臣氏体验健康美容咨询、皮肤检测、化妆等个性服务

在拥有了信任的“地基”与“内核”之后，如何将这套价值快速高效地交付给消费者，则构成了其商业模式的关键闭环。为此，屈臣氏早已将庞大的门店网络，锻造成了独特的效率资产。面对电商冲击，屈臣氏提前布局线下+线上模式，并依托门店网络推出最快30分钟送达的“闪电送”服务，这一模式让线下门店同时承担体验、履约和服务节点的功能，直接提升了渠道的整体周转率。

依托这套体系化的能力，其履约速度相比传统电商快2-3天，它把线下网络从单纯的渠道空间升级成了一套可即时响应的零售基础设施。

在今天，消费者要的是买得放心、拿得更快、体验更完整，而屈臣氏恰好把这三者有效地整合进同一套系统里。

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品牌需要的，已不止于零售

在“渠道为王”的时代，品牌入驻屈臣氏，看重的是其广泛的市场覆盖率和“屈臣氏严选”的信任背书。屈臣氏遍布核心商圈的门店网络，本身就是一张重要的入场券。入驻屈臣氏，意味着获得线下曝光和销售机会，也意味着获得一层渠道筛选后的信任背书。

但今天，品牌的核心诉求已经发生了改变。进了渠道之后，能不能被精准看见、能不能形成有效转化、能不能沉淀成长期可运营的用户资产，成了众多品牌最关心的命题。

面对品牌方这些更为复杂、纵深的增长需求，屈臣氏通过打造“OPTIMO品牌创新增长中心”，将自身角色从渠道商向品牌增长服务商转变。“OPTIMO品牌创新增长中心”整合了渠道、媒体和私域资源，为品牌提供从市场洞察、整合营销到转化复购的一站式品效协同解决方案。这意味着，品牌与屈臣氏的合作，已经不止于零售，而是双方开始围绕经营效率进行全面共创。

今年2月，屈臣氏在广州沙面揭幕的推出全国首家“屈臣氏大药房”复古主题快闪店，便是一个极佳的观察切片。表面看，这似乎是一场品牌围绕集团成立185周年品牌历史展开的“怀旧营销”，深究其里再仔细看，我们能清晰地看到，屈臣氏将依然擅长把品牌资产，转化成可感知消费场景的深厚功力。

复古快闪店不仅“重现”药房历史场景，更让消费者现场领略到至少40款限定首发复古商品隆重亮相，其中，妮维雅还特别设置了男士专属定制区，通过光刻技术让顾客在产品上留下个性化内容。这样合作的价值，并不只在于首发本身，更在于它把商品从货架搬进了场景，让品牌获得了被深度体验、被主动分享、被重新讲述的机会。

丨屈臣氏复古快闪店推出多款产品，唤醒消费者的时代记忆

同样的逻辑，也体现在屈臣氏近年的IP合作上。无论是与有钱花、萌趣趣、飞天小女警等知名IP合作，还是与Keep等生活方式品牌联动，其本质都在做同一件事，帮助品牌从“卖产品”走向“卖体验”。 其核心转变在于，合作早已超越了“表面贴标”式的浅层联名，而是通过深度内容共创与情感联结，为消费者创造出更具仪式感的独特体验。

在流量成本高企当下，品牌缺的并不是曝光，而是能沉淀为有效业务的曝光。屈臣氏的价值恰恰在于，它同时拥有真实线下场景、即时成交能力和长期会员触点，这让每一次营销更能落到转化和复购上。

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为什么在今天，品牌仍然绕不开屈臣氏？

当消费市场进入调整期，一些品牌关闭了线上门店，一些品牌调整了渠道结构，大家开始重新计算投入产出比，并愈发重视长期主义，屈臣氏的价值也因此愈发凸显。

对消费者来说，屈臣氏的价值已远超零售，它更像是个值得信赖并愿意“反复光顾”的老朋友。在零售日益同质化的今天，屈臣氏正通过回归服务本质，为消费者在追求健康和追求美的道路上，随时提供触手可及的陪伴。

在体验上，它曾是无数人的“美妆启蒙地”，对许多消费者而言，人生第一支口红、第一瓶精华，都是在屈臣氏BA（美容顾问）的耐心讲解下购入的。这份“初体验”的记忆，构成了深厚的情感基石。如今，屈臣氏通过打造特色消费场景，将门店升级为“体验空间”，让这份陪伴得以延续。

在品质上，无论潮流如何变迁，屈臣氏雷打不动的正品承诺，为消费者提供了最基础、也最重要的确定性与安全感。这份信任，是消费者愿意无数次复购屈臣氏的理由。

在效率上，屈臣氏采用的线下+线上模式，为用户提供“所见即可得”的安心。消费者既能在线下亲手触摸、试用商品，又能享受“最快30分钟送达”的便捷。这种模式，完美结合了线下的体验感与线上的满足感。

对品牌来说，屈臣氏价值在于更精准的触达和更深度的品牌叙事。

在获客成本高企的今天，“精准”是所有生意的命门。屈臣氏计划改造1500家门店，其核心就是推进“门店精细化运营”，这意味着未来其商品结构、动线设计、服务体验都将“因地制宜”满足不同消费群体的特定需求，从而帮助品牌实现精准获客。

在通过精细化运营“找对人”之后，下一步的关键，就是如何“说对话”。 在此层面，屈臣氏通过持续推出的全新线下特色消费场景，为品牌提供对外展示的舞台。在上海、广州等城市门店，屈臣氏推出了“型男补给站”，采用硬朗的工业风设计。并根据男性需求，通过“剃须理容”、“型格护肤”、“利落发型”等标签进行了模块化分区，大幅提升男士品类场景辨识度与购物便捷性。

丨洞悉男性需求，屈臣氏推出“型男补给站”男士专区

当一个产品被置于精心设计的场景中，被专业的顾问进行讲解和演示，它就不再是货架上一个冰冷的SKU，而是一个能与消费者产生情感共鸣的解决方案。屈臣氏正是通过用体验帮品牌升级叙事，从而建立更深度的品牌认同。

从这个角度看，屈臣氏在当下的重要性，恰恰来自它能将品牌方最关心的几件大事——线下体验、即时履约、精准触达、品牌故事——整合于一个协同的运营体系之内。这也是为什么，越来越多品牌重新审视线下价值时，屈臣氏依然是那个绕不开的样本。

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结语

在一个流量越来越贵、渠道越来越碎、品牌普遍追求降本增效的阶段，屈臣氏之所以仍然重要，原因并不复杂。

全直营构筑的正品信任、“健康+美丽”的双赛道布局、线下+线上模式和即时零售带来的效率优势、“OPTIMO品牌创新增长中心”承接的品牌增长能力，再加上持续推进的门店精细化运营，共同构成了它在当下零售环境里的稀缺性。

品牌今天依然选择屈臣氏，归根结底，是选择了一个更稳定的触点、一套更完整的经营链路，以及在不确定市场里更难得的确定性。