糖酒会之变：从“招商主战场”到“生活新场景”

导语：

2026年3月26日，成都。中国西部国际博览城和世纪城新国际会展中心的大门同时打开，32.5万平方米的展览面积，6600家全球企业，40多个国家和地区——数字上看，第114届全国糖酒商品交易会依然维持着“全球最大”的体面。

但真正走进这场盛会的人，会嗅到一种微妙的变化。

茅台首次缺席酒店展，五粮液、泸州老窖、洋河也集体淡出。曾经一房难求的锦江宾馆，有参展商苦笑“销售比客户多，拉客的比逛展的多”。而在城市的另一端，东郊记忆的工业厂房里，年轻人正举着特调鸡尾酒、捧着刚出炉的披萨，跟着音乐哼唱《成都》——糖酒会在这里“长”成了另一种样子。

冷与热，收缩与扩张，B端的焦虑与C端的热闹——这届糖酒会不再是一个简单的行业聚会，而是一面镜子，照出了食饮行业正在经历的深刻重构。

笔/ 榆白

文章架构师/ 佳佳

出品/ 巨头财经

01

藏在展区里的信号

如果你只逛了今年的糖酒会，可能不会觉得有什么“冷清”。

32.5万平方米的展馆确实摆满了展位，6600家企业也的确在场。但仔细观察，你会发现展区设置本身就在传递信号。

西博城专注“好吃”，世纪城承包“好喝”——这是官方给两大会场的明确定位。但更深层的变化藏在细节里：本届糖酒会首次设立了绿色农业、食品包装及供应链两大展区，以及自有品牌及产业服务、创新食品等9个特色专区。

这意味着什么？糖酒会正在从单纯的终端消费品展示，向上游农业端及配套产业端强势延伸。一个展会的边界在扩展，恰恰说明行业的链条在拉长、分工在细化。

世纪城的酒类展区里，郎酒的展位成了一个现象级样本。全面取消封闭洽谈区，取而代之的是全开放式互动空间；高清巨幕循环呈现酿造工艺，调酒互动表演让观众从“被动观看”转向“主动参与”。这不仅是展位设计的创新，更是品牌沟通逻辑的转变——白酒企业开始意识到，在信息过载的时代，单纯的产品陈列已经无法打动人心，场景和体验才是新的流量入口。

同样在世纪城，蓉酒产区首次独立成馆。成都蓉酒酒业有限公司携手邛崃、崇州、蒲江、大邑、都江堰、温江的酒企集体亮相，新酒饮互动机械臂手调酒区前排起了长队。产区抱团、技术加持、体验升级——这些信号背后，是地方酒企在存量竞争时代寻找差异化突围的集体尝试。

而西博城的食品展区，则释放了另一组信号。广东品牌“灵动创想”首次亮相，将蜡笔小新、奥特曼等IP与零食结合；大白兔奶糖推出毛绒挂件、盲盒等衍生品。食品行业正在将“内容资产”纳入核心供应链体系——这已经不是简单的卖货逻辑，而是用IP和情感链接年轻人的故事。

02

巨头的“退”与新势力的“进”

糖酒会最直观的冷热不均，发生在酒店展。

曾经，成都各大酒店是糖酒会的“第二战场”，一房难求、人潮涌动是常态。今年，茅台缺席做了十几年的酒店展，五粮液收缩战线，头部名酒的缺席让不少展馆人气骤降。有行业人士直言，原来酒企参加糖酒会是为了展示发展成就、支撑渠道信心，如今头部企业凭借私域流量池和稳定的经销商体系，已经不再依赖这个平台。

但与此同时，另一股力量正在崛起。

有行业研究者观察到，今年的酒店展呈现严重分化：锦江宾馆作为传统白酒集中展馆依然人头攒动，大成宾馆因古井贡酒坐镇人气可观，而世外桃源酒店展仅48家企业参展，严重萎缩。

这种分化背后，是“K型趋势”的直观体现——高端化和大众化渐行渐远，只有具备极致性价比和品牌力的产品才能生存。

更值得关注的是，露酒和大健康赛道正在成为新热点。数据显示，2020年至2024年间，露酒行业利润增长接近200%；2025年，露酒销量保持逆势增长40%左右，市场规模有望达650亿元。在古井贡酒的展位前，其推出的古井贡·神力酒成为焦点；劲酒的翻红带动越来越多酒企发力保健酒——竹叶青、同仁堂、广誉远、海南椰岛纷纷加码。

“退”与“进”的交替，本质上是一场价值重构。糖酒会的主角正在从全国名酒转向区域名酒、新兴品类。对于传统巨头而言，糖酒会的招商功能正在弱化；但对于新品牌、新品类、新产区来说，这里依然是充满希望的舞台。

03

糖酒会“长”成了年轻人的样子

如果说展馆里的变化是行业内部的自我调整，那么东郊记忆的“春糖生活季”则是糖酒会向外生长的新形态。

3月26日到29日，东郊记忆这个成都年轻人聚集的地标，变成了美食、音乐、对话、运动交织的城市客厅。50多家品牌汇聚，中东、南美、欧洲、东南亚的国际风味与本土美食同台亮相。

去年的网红“春糖小酒馆”今年继续营业，带来了城市限定、大师赛限定等多款独家特调；“飞行餐厅”里创意料理不断出炉，“美食刮刮乐”“速吃挑战”前排起了长队。

春糖生活季主办方侯跃鹏的总结很精辟：有个基于这个判断，他们选择了东郊记忆作为举办地，在酒馆里做青年分享沙龙，在广场上做街头美食节，通过街采、互动去找年轻人心中的“美食答案”。

这种“展城融合”的模式，正在从项目实践上升为行业方向。进博会、消博会等国家级展会已采纳该模式，上海等城市已将展城融合写入会展“十五五”战略规划。这是一个值得深思的信号：当展会从“馆内”走向“馆外”，从“B端对接”走向“C端互动”，品牌与消费者的连接方式正在被重新定义。

不少行业人士亦对此深有感触。以前糖酒会更偏B端，经销商、酒庄之间对接为主；今年通过春糖生活季，他们可以直接跟消费者对话，5款雷司令葡萄酒供年轻人免费品鉴，“让更多人了解我们”。这种转变，恰恰是传统展会模式的进化——当信息差消失、渠道固化，品牌需要的不再是展位上的吆喝，而是真实的消费者触达。

04

巨头财经的思考

精耕细作的时代来了

糖酒会办了114届，见证了中国食饮行业从野蛮生长到精耕细作的全过程。

这届糖酒会，有人看到“冷清”，有人看到“转型”，有人看到“分化”。但站在更长的时间维度上，或许可以用一个词来概括：祛魅。

展会的祛魅，是头部企业不再依赖信息差和规模效应，开始回归商业本质；品牌的祛魅，是消费者不再为品牌溢价盲目买单，开始追求质价比和情绪价值；渠道的祛魅，是厂商关系从博弈走向共生，从压货转向动销。

中国银河证券的研报指出，2026年食品饮料行业将延续“新消费内部轮动，传统消费底部改善”的格局。这意味着，机会依然存在，但机会的形态变了。

成都的春天从来不缺阳光和美食。这届糖酒会也许没有往日的喧嚣，但它以另一种方式告诉行业：那个靠信息差、靠品牌溢价躺着赚钱的时代得改变了。精耕细作的时代，已经到来。

参考资料：

1.茅台等巨头后撤，谁接棒酒店展“主角”？

2.第114届糖酒会世纪城提前揭秘——蓉酒首次独立成馆

3.提前探馆糖酒会丨新潮又硬核：文创品牌跨界做食品

4.食品饮料行业2026春糖会反馈：行业磨底 期待改善

5.在成都东郊记忆，糖酒会“长”成了年轻人的样子

6.2026春糖观察：名酒淡出酒店展，开发酒扎堆“刷存在”

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