从重营销到重研发：汤臣倍健迎来增长第二春

作者/庆福

编辑/嘉嘉

近日，汤臣倍健发布了2025年财报：归母净利润达到7.82亿元，同比增长19.81%，毛利率为67.9%，同比提升1.21%、现金流量净额达到12.14亿元，同比增长76.94%……在盈利能力等指标上全面上涨。

“2025年的企稳态势已验证了汤臣倍健破局战术的有效性，汤臣倍健的业绩潜力有望被进一步释放”，对于这样的业绩，汤臣倍健董事长梁允超高度认可，并表示将2026年设定为两位数增长。

如果将时间拉长，我们会发现，汤臣倍健的业绩堪称是触底反弹、力挽狂澜——在消费习惯迁移的大背景下，梁允超仅仅用了两年时间，就将汤臣倍健从一家保健品公司变成为一家科技公司，从而让汤臣倍健以新的面貌和形象面对消费者，开启业绩增长的第二春。

【1】汤臣倍健主动求变

“后疫情时代全民健康意识迸发，VDS（维生素与膳食补充剂）必然会迎来新一轮更确定的长期增长机会”，2022年，在《致股东信》中，梁允超对未来充满信心，认为汤臣倍健将再次迎来黄金时期。

健康产品大卖也被外界普遍看好，欧睿预计到2025年我国保健品行业规模有望达到624.02亿美元。但在全民健康意识觉醒的大潮下，汤臣倍健却迎来当头一棒：

2022年财报显示：汤臣倍健营收达到78.61亿元，同比增长5.79%，但在利润方面，汤臣倍健只有13.85亿元，同比下滑20.99%，现金流量净额更是下降24.19%，只有13.78亿元。

（来源：互联网）

彼时的汤臣倍健陷入增收不增利的泥潭中——销量略微上升，但利润大幅度下降。

为什么在全民健康意识爆发的时候，汤臣倍健反倒没有以前挣钱了？问题在于汤臣倍健的自身定位和增长逻辑。

作为保健品，此前汤臣倍健走的是“大力出奇迹”的老套路，即通过大规模高强度做广告，提高知名度，进而提高销量。

例如汤臣倍健在北京冬奥会期间，与国家体育队进行合作，签约谷爱凌作为品牌大使，借助马龙、汪顺、女排全明星冠军矩阵推出全新品牌TVC等。

据财报数据显示：2021年、2022年，汤臣倍健销售费用分别为24.78亿元、31.69亿元，约占当年营收的33.4%、40.3%。

但时代变了，年轻一代的消费者购买决策更加理性，他们只看效果不看广告，这种消费行为的变化对于重营销的汤臣倍健来说是致命打击——如何跟上年轻人，不被时代抛弃就成为汤臣倍健的生死命题。

【2】转型中的新机遇

对于企业来说，最害怕的就是与年轻群体疏离导致的品牌老化，因为它意味着这家企业正在逐步边缘化。为了跟上年轻人的脚步，汤臣倍健开启了从重营销到重研发的战略转型。

“希望再用八年时间，初步完成向强科技企业的转型，强科技是老龄化趋势下VDS的制胜关键”，在梁允超的带领下，汤臣倍健开始进行一场重塑筋骨的改革——“强科技”。

所谓强科技，是将“科学营养”提升至公司最高战略，布局抗衰老、精准营养等前沿研究，用具有自主产权的研发技术和科技含量高的健康产品，来实现汤臣倍健未来的持续增长。

（来源：汤臣倍健）

为此，汤臣倍健在2030年之前要完成三个目标：

一是自有发明专利原料及配方研发，打造独家差异化核心原料，避免行业内在广告、价格等方面的同质化竞争；

二是新功能和重功能产品研发及注册，如向OTC、特医食品等高壁垒领域拓展，拓展科技含量高，门槛高的兴奋赛道；

三是前瞻性基础研究，布局抗衰老、精准营养等未来赛道，为产品端打下技术基础，拓展技术储备的厚度。

这些措施也意味着，汤臣倍健将离开以前重营销导向的舒适区，从一个类似于快消品的消费类品牌转向为注重研发的科技类健康品牌。

可以说，转型前后，汤臣倍健将是两家基因完全不同的公司，前者只要大水漫灌就能实现增长，后者则是需要精耕细作，锤炼研发能力。

“宁愿丢速，不能丢魂”，对于“强科技”转型苦难，梁允超认为，公司科技化是转型的必然趋势，因此汤臣倍健宁可失去增长速度，也要从内而外重塑金身，来为未来的长远发展打下基础。

可以说，“强科技”是一场短期阵痛，长期收益的赌博，转型成功，汤臣倍健将完成自己的第二春，转型失败，则会陷入进退两难的困局。

【3】强科技初见成效

从2025年的财报上来看，汤臣倍健“强科学”的转型成功了，这种成功不仅体现在净利润、现金流量净额等财务数据指标的增长上，更是融入汤臣倍健日常经营当中。

在产品上，自从“强科学”转型以来，汤臣倍健新产品数量爆发式增长，2024年推出61款全新新品，同比增长近50%；2025年累计上新更是创造历史纪录，超85款产品，汤臣倍健内部将2025年称为“历史上第一个新品大年”；

在研发上，目前截至2025年年底，汤臣倍健拥有境内专利462项，其中145项是原料及配方等发明专利，拥有境外专利18项；

在渠道上，汤臣倍健转变了以往广告轰炸的营销模式，反而借助产品的质量和口碑打开了销量的新通道，2025年线上收入占比达到53.8%，其中天猫、京东等传统电商贡献近六成份额，抖音、快手等兴趣电商占比快速提升至两成。

（来源：汤臣倍健）

也正是在渠道、研发、产品等方面的革新，汤臣倍健重新获得了年轻人等主流消费人群的信赖：

如2025年二季度上市的汤臣倍健蓝罐蛋白粉，因其0胆固醇、0乳糖、低脂肪的卖点，集中减肥减脂人群的需求而大卖，目前累计销售额超2.3亿元；补充维生素的BYHEALTH高活性复合维生素B族缓释片，凭借业内首创的“VB族+积雪草”双重抗炎配方，首发即登上天猫国际复合B族维生素新品榜榜首。

可以说，不论是从公司内部的变化，还是明星产品的大卖、财务数据的向好，都在说明，如今的汤臣倍健已经成为一家科技研发为主的科技公司，而不是一家靠做广告推广销量的快消品公司。

从重营销到重研发，从快消品逻辑到科技驱动，汤臣倍健用三年时间完成了基因层面的重塑。2025年的企稳回升并非偶然，而是“强科技”战略在研发、产品、渠道上持续投入后的必然结果。正如梁允超所言，宁愿丢速，不能丢魂。

如今，随着转型成果逐步兑现，汤臣倍健不仅稳住了基本盘，更打开了新的增长空间。在2026年两位数增长的目标之下，这家完成蜕变的科技型健康企业，正迎来属于自己的第二春。