藏在化橘红里的数字农业隐喻：拼多多将“地方风物”做成了新爆款

2026年两会期间，化橘红因为一个点赞意外“出圈”。

不少人将化橘红的“走红”归结为偶然的流量红利，只要深入化橘红的产业肌理，就会发现并非是一场单纯的“流量造神”，而是电商供应链、新农人回流、产业化升级交织下的必然。

当传统的地方土特产碰上新电商，当古老的非遗工艺遇到有现代商业思维的“新农人”，化橘红的产业蝶变早已在暗中蓄力。

01 新农人归乡，把“土特产”做出了“标准化”

作为有着上千年历史的道地药材，化橘红对生长环境的要求非常苛刻。只有吸收了化州当地土壤中的礞石矿元素，化州柚的才会表皮才会长出一层细密的绒毛，产生对寒咳、化痰有奇效的柚皮苷。

在明清时期，化橘红就被列为贡品，素有“南方人参”的美誉。

但在很长一段时间里，化橘红深陷“有品类、无品牌、知名度低”的泥潭，销售渠严重依赖药材部、零食店和旅游景点，绝大多数消费者到化州旅游时，才在导游的介绍下第一次认识化橘红。

和“游客经济”深度捆绑的化橘红，销售半径非常有限，始终未能产生和药用价值相匹配的产业价值。打破“百年僵局”的诱因，离不开一批带着现代商业思维重返乡土的“新农人”。

赖祖发是土生土长的化州人，也是这场产业蝶变中的典型代表。

2009年大学毕业后，学习市场营销与设计的赖祖发，顺理成章地进入了广告行业。2013年的一次返乡考察中，熟谙品牌营销的赖祖发，敏锐地察觉到了家乡特产的致命痛点——偌大的化橘红市场，竟然找不出一个叫得响的标杆品牌，甚至连“什么是优质化橘红”的标准都不存在。

看到巨大的商业留白后，赖祖发决定回到家乡，利用自己的专业背景，为化橘红市场建立起明确的“标杆感”。

转折点出现在2019年，赖祖发的品牌“橘然传”正式入驻拼多多，靠着严格的品控、极致的售后服务，“橘然传”在2020年就跻身拼多多化橘红品类的头部店铺，稳稳接住了“国民养生潮”的流量。

90后“厂二代”张邦朝，则瞄准了化橘红的“流通效率”。

在2000年左右，张邦朝的家族就开始经营化橘红加工，在他的童年记忆里，化橘红的流通链路冗长且低效：工厂加工好原片后，批发给一级经销商，经销商再加价批给二级药店或零售商，最后才到达消费者手中。

2018年毕业回乡的张邦朝，果断砍掉中间环节，将产品搬上了拼多多。按照张邦朝在媒体采访中的说法：“一手货源直对消费者”的新电商模式，让工厂的利润增长了3到4倍。

一个是跨界而来的广告营销人，一个是生于斯长于斯的厂二代，不同背景的新农人，殊途同归地选择了新电商平台，打破了化橘红长久以来的产业信息差，为化橘红的出圈创造了基础条件。

02 化橘红出圈，让“县城经济”有了新活力

商业世界的底层逻辑始终是供需关系。当拼多多代表的新电商平台打通了化橘红的销售链路，源源不断的线上订单正化作巨大的需求势能，不可逆地向产业链最上游的种植端传导。

过去，化橘红的果农往往处于产业链“微笑曲线”的最底端，承担着漫长的种植风险，却缺乏核心定价权。现在，化橘红的电商销量不断增长，商家有了更足的底气提高源头收购价，形成了良性的商业闭环。

张邦朝在拼多多上的店铺“橘满乡”，两会期间的订单量激增了五倍之多。由于化橘红通常在5到8月份采摘，张邦朝笃定在今年火爆的需求预期下，果农们从源头卖果的收入必然会实现大幅增收。

“橘然传”的负责人赖祖发也表示，随着线上销量的持续攀升，他们合作的农户数量一直都在不断增加，为了满足庞大的订单需求，需要经常下沉到各个村落，去寻找优质的原果资源。

真金白银的产业反哺，在广东化州催生了一个极具社会学意义的现象：一场轰轰烈烈的“逆向回流”。

熟悉粤西农业的人都知道，茂名地区广为人知的标签是高州龙眼和茂名荔枝。在张邦朝的印象里，以往整个山头几乎都被龙眼和荔枝树占据，现在渐渐变成了化州柚的树苗，“农民的逻辑最实在，哪个挣钱他就种哪个”。

与果树一同回归的，还有大量的年轻人。

很长一段时间里，化州当地面临着村落“空心化”的困境，年轻人大多外出务工，过完年村里往往只剩下留守老人。

化橘红产业的繁荣，衍生出了丰富的商业生态。以张邦朝的加工厂为例，目前拥有二三十名员工，年纪稍大的叔叔阿姨负责线下的果实加工，年轻人则全面接管了线上的销售、运营、上架链接乃至直播带货等新兴商业岗位。

人口结构的回流，悄然改变了当地的消费生态。化橘红的加工厂越开越多，连小镇夜市、宵夜摊的消费主力也变成了年轻人。一个百亿级别的特色产业，真实地重塑了一个县域经济的微循环。

产业的狂飙突进，往往伴随泥沙俱下的乱象，化橘红热度不断走高的同时，怎么避免农产品“一火就乱、一乱就死”的覆辙呢？新电商相较于传统电商的最大不同在于——平台机制推动产品品质精细化升级。

正如赖祖发所提到的：“拼多多的销量门槛看似很低，但评价体系和售后机制却像一把达摩克利斯之剑，高悬在每一个商家的头顶。从2020年到2021年，拼多多对产品品质进行了大规模的严格改革，店铺的售后分如果太差，根本无法在平台上存活。迫使商家必须摒弃过去粗放的统收统卖模式，主动对化橘红进行严苛的精细分级，将土特产向标准化的商品靠拢。”

新农人们的层层把关，极大地提升了化橘红产业的平均质量。在“品质优先”的良性循环下，化橘红稳稳接住了两会期间的“泼天富贵”，赢得了全国各地的广泛复购和口碑认同，正在从“网红”向“长红”跨越。

03 产业链向上，新农人们有着不同思路

靠着卖原果和切片，化橘红商家完成了原始的产业积累，但在产品走红后怎么构建更深的护城河，成了摆在新农人们面前的新课题。站在产业的十字路口，传统经验与创新思维展开了一场博弈。

当流量的潮水逐渐平稳，化橘红的第二增长曲线究竟在哪里呢？

90后的“厂二代”张邦朝，表现出了与年龄不符的克制与老成。从流水线和加工作坊里长大的实干派，张邦朝亲眼见证了化橘红火爆后衍生的种种深加工形态，比如化橘红牙膏、化橘红膏等现代消费品。

面对这些看似诱人的高附加值路线，张邦朝和他的工厂却坚定地选择了一种“观望”的状态。

在张邦朝的商业逻辑里，“观望”绝非出于思维的滞后。

在他看来，化橘红之所以能够迎来大爆发，最根本的源头在于“正宗”、“地道”和“传承”。消费者在拼多多上下单，不仅仅为了一片能泡水的果皮，更是对原生态和非遗传统制作工艺的信任。化橘红的制作工艺是非遗传承，老祖宗留下来的流程，是无法轻易被现代工业流水线所替代的。

张邦朝的战略定力，可以归结为“守正”，重仓在做好传统工艺上，力求把最正宗、最地道的化橘红味道传播出去。在深加工产品完全教育市场前，守住“非遗”和“原切”，就是自己百亿产业中最核心的生态位。

广告营销专业出身的赖祖发，扮演了试图捅破农产品天花板的“破局者”。

在赖祖发的理解里，无论原果切片分级做得多精细，依然带有浓厚的农产品属性，需要长时间冲泡、口感微苦、受众面相对垂直。想要要将化橘红打造为国民级的快消品，拥抱更广阔的年轻受众，就必须降低消费者的食用门槛，开发高频次、高毛利的深加工产品。

赖祖发的“出奇”，已经付诸于实践。

早在2020年，“橘然传”就已经开始销售“橘红膏”，不再是单一的农产品，而是添加了其他成分、经过多重工序熬制而成的复合型产品。除了“橘红膏”，赖祖发对化橘红的工业化衍生品如数家珍，化橘红润喉糖、化橘红冲剂颗粒，再到令人耳目一新的化橘红啤酒、化橘红矿泉水，都有着强烈的涉足意愿。

张邦朝的“守正”与赖祖发的“出奇”，恰恰是产业向上的一体两面。在不同思维的激烈碰撞与供应链的重塑中，来自岭南的古老果实，正在完成一场华丽的现代商业蜕变。

张邦朝坚守的“非遗传统工艺”，构筑了化橘红底线与灵魂，无论产业如何膨胀，化州原产地的金字招牌不会因过度商业化而失去“道地”内核；赖祖发探索的深加工，代表了产业未来无限延伸的可能，试图撕掉化橘红单一的“中药材”或“土特产”标签，推向更庞大的健康消费品市场。

传统与创新的深层“博弈”，折射出了中国县域农业在新电商时代迸发出的惊人活力。有了数字供应链的基建赋能，有了具备现代视野的新农人，每一个县域的道地风物，都将重新定义自己的商业价值。

04 写在最后

不同于被流量催熟的“网红”神话，化橘红呈现出的是一种“结构性胜利”。

依托拼多多等新电商平台，商家们实现了供应链“折叠”，将中间环节的超额损耗，变成了商家的利润和农户的增收；

平台严苛的机制加速了“货”的标准化，完成了农产品向现代标准商品的跨越；

走出写字楼扎进泥土的“新农人”，用现代商业思维和敏锐的互联网嗅觉，补齐了传统农业通往大市场的最后一块拼图。