四任茅台董事长都没能解决的难题，被陈华搞定了

白酒业尚未走出深度调整期，贵州茅台（600519.SH）却突然宣布涨价。

3月31日，茅台宣布上调53度 500ml飞天茅台价格。其中，经销商合同价从1169元/瓶涨至1269元/瓶，自营零售价从1499元/瓶涨至1539元/瓶。这是时隔八年，飞天茅台官方零售价的首次上调。

要理解这次涨价的真正意图，得结合茅台的这一轮市场化改革来看。

今年以来，贵州茅台进行了一系列密集且系统的市场化改革，其实主要做了两件事：重构定价逻辑和重塑渠道体系。

改革推进至今已接近百日，茅台集团董事长陈华的那句“禁止茅台市场炒作，茅台价格要随行就市”，正在一点点变成事实。

这次涨价，更像是对茅台市场化改革成果的一次检验。

随着市场化改革的不断推进，前几任茅台董事长都未能解决的两大难题，正在被一一化解。

茅台的控价难题，有解了

夺回价格主导权，是陈华推进贵州茅台市场化改革中至关重要的一环。

为此，陈华做了以下几件事：

1月1日，在“i茅台”上大规模以1499元直销飞天茅台，以“自营渠道零售价”为新的价格锚点；

1月13日，大幅下调非标产品价格，理顺金字塔各层级的合理价差；

3月31日，以自营零售价为锚点，同步上调飞天茅台经销商合同价和自营零售价。

这次涨价，标志着茅台定价逻辑的转变。茅台开始根据消费需求设定价格锚点，倒推出厂价，佣金和差价动态核定。

▲茅台新旧定价模式的对比，图源国金证券研报

盘古智库高级研究员江瀚认为，此次涨价标志着贵州茅台价格体系从“双轨制”向“市场化单轨制”的转变。

这也是前几任茅台集团董事长想做，却没能做到的事情。

在很长一段时间里，飞天茅台存在市场指导价（1499元/瓶）和实际终端零售价两个价格，这种现象称之为“价格双轨制”。

双轨制的雏形，要追溯到1980年的计划经济时期。彼时，包括茅台在内的名酒都实行“计划内定价+计划外议价”的模式。举个例子，当时用侨汇券购买茅台酒，实际只需支付8块钱+120张侨汇券，相当于120块钱，如果直接在市场上购买，价格为140元，价差大得惊人。

1987年，名酒价格放开后，大部分白酒品牌的双轨制逐渐消失，茅台因为产能稀缺、品牌特殊，便将这个模式保留了下来。

到了1998年，受亚洲金融危机影响，茅台酒滞销，时任茅台集团副总经理、茅台股份公司总经理袁仁国被委以重任。袁仁国开始组建销售团队，在全国铺设经销商网络。

自那以后，茅台与经销商深度绑定，茅台酒的价格便是从那时候开始被一路推高，实际成交价与官方指导价的价差越来越大，飞天茅台的实际成交价常年在2000元以上，最高曾达到3000元。

双轨制让茅台经销商几乎“躺着赚钱”，他们以1169元的出厂价将茅台酒的货权买断，转手一卖便有近千元的利润。贵州茅台则通过捆绑销售价格较高的非标产品，从中回收一部分利润。

巨大的套利空间，催生了囤货炒作等乱象，黄牛、经销商赚得盆满钵满，消费者却面临着“抢购难”“高价买”“不保真”等问题，真正的饮用需求被严重抑制。

▲飞天茅台的溢价，图源国金证券

其实，茅台并非不想管。自李保芳开始，几乎每任茅台董事长都想让茅台酒的价格回归理性。

李保芳曾语重心长告诫茅台经销商：“大家现在的利润已经够高了，不能拿少量的酒去卖平价，大量的酒去卖高价，店面标1499摆个样子，后面又去勾结卖高价。每一个经销商都不能再推波助澜。”

高卫东为抑制经销商囤货推高终端价，曾推出“拆箱令”：自2021年元旦起，把整箱飞天茅台的外包装纸箱拆了，按散瓶卖，按1499元/瓶的价格卖。结果适得其反，“拆箱令”实施后，原箱飞天茅台成稀缺货，被疯狂炒作，最高涨至3800元/瓶。

丁雄军则一边增加直销比重，例如推出“i茅台”；一边加大产品创新力度，通过推出新产品增加供给，曾推出二十四节气茅台酒、100ml飞天茅台酒、“散花飞天”、巽风茅台酒等新产品。

到了张德芹时期，飞天茅台价格一度回落，但那更多是行业进入深度调整期、需求收缩的结果。

上述几位茅台董事长在任期内都未能真正解决控价难题，他们采取的措施本质上都停留在对价格的“干预”层面，而没有触及价格机制本身。

陈华上任后，直营渠道放量、出厂价大涨、零售价微涨，三管齐下，逼着经销商继续吐出一部分利润，也逼着黄牛逐渐退场。据行业媒体调研，节后26年飞天茅台散瓶终端售价在1600元左右，已经非常接近自营终端零售价了。

“削藩”难题，也被陈华解决了

此次飞天茅台提价，也是贵州茅台新渠道规则的首次落地。

今年1月，茅台在《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确，营销体系将从传统的“自售+经销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的新体系。表面看是模式扩展，本质上却是在重构渠道分工。

▲茅台新的渠道体系，图源国金证券

自售模式被摆在了非常重要的位置，茅台通过自营店和i茅台平台，让全系产品直面消费者，使酒厂能够及时了解消费者需求。通过i茅台，贵州茅台第一次直接掌握了终端消费者的真实数据，然后通过这些数据来设定终端零售价。

真正触及经销商核心利益的，是经销模式的改变。过去，经销商的利润来自进销差价，即低买高卖，赚多少取决于配额大小和囤货能力。

市场化改革后，茅台引入了“动态核定合同价”机制，厂家根据经销商的经营成本、服务能力、区域难度等因素，灵活确定其收益空间。通过对自售和经销模式的调整，茅台对经销商的利益进行了重新分配。

此次，茅台调整终端零售价的同时，还大幅上调了飞天茅台的经销商合同价，这意味着“动态核定合同价”机制已经在运行了。

代售与寄售模式，是茅台取消非标产品分销后新增的两种模式，意味着“强制压货”模式的终结，也是在帮经销商减负。

代售模式也已经开始执行。4月7日，据“茅台时空”从多个茅台酒经销商处获悉，茅台首批代售产品已于清明假期后陆续开始发货。涵盖的产品包括：陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天、飞天53度1L贵州茅台酒，以及53度飞天茅台全系列小容量产品（200ml、100ml、50ml）。

截至发稿，仅寄售模式的政策细节尚未公布。

随着新渠道模式的有序推进，茅台经销商的身份也发生转变，从“贸易商”变成“服务商”，过去靠囤货赚差价的旧模式正在终结，经销商需要通过仓储、配送、品鉴、客户维护等服务赚取稳定的佣金，可以有效防止渠道囤货炒作。

虽然经销商曾两次救茅台于水火，但他们确实助长了囤货炒作等行为，茅台也早就想“削藩”了，只是一直没能成功。

自2018年李保芳出任董事长后，茅台便开启了“削藩”经销商的进程。李保芳在任期内取消近千家违规经销商资格，斩断利益输送链条，将配额从违规经销商转向商超与电商平台（如天猫、京东等），启动直营渠道建设，首次打破了经销商对茅台核心产品的垄断。

2020年，高卫东上任后，延续了李保芳时期的“削藩”政策，扩大直销渠道，同时开始布局数字化营销体系。

2021年8月，丁雄军上任后，清理违规茅台酒经销商的行动已近乎尾声。他便将重心放在拓展直销渠道上，最大的贡献便是推出“i茅台”，让茅台的直销渠道收入大幅增加，直销收入占比从2020年的13.96%飙升至2022年的39.79%，2024年该数字已经达到43.9%。

可以看到，李保芳、高卫东和丁雄军的思路非常一致，都是通过扩大直销渠道来削弱经销商，但都未曾对经销模式动刀。

2024年4月就任茅台集团董事长的张德芹则强调“经销商是家人”，安抚传统经销商情绪，放慢了收回定价权的步伐，以修复与经销商的关系。

直到陈华上任后，茅台直接打破了传统的厂商关系，一边给经销商减负，一边收回定价权，把经销商变成服务商。

改革的时机也很重要。当下白酒企业普遍承压，经销商的议价能力最弱，对厂家的依赖度最高。2025年，经销商面对库存压力、价格倒挂，迫切需要酒厂帮忙“减负”。茅台在这个时候顺势推出“代售”等新模式，经销商的接受度远高于行业上行期。

不敢跟风涨价，但改革思路可以借鉴

飞天茅台的价格，一直被视为白酒业的“风向标”。

过去，只要飞天茅台提价，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企往往会迅速跟进，形成一轮集体涨价潮。例如2023年11月，飞天茅台上调出厂价，2024年，五粮液、泸州老窖、汾酒等品牌也纷纷涨价。

然而，这一次的情况明显不同，大部分酒企都表现得相当冷静。

目前只有江西李渡酒业跟进了。3月31日，江西李渡酒业发布涨价通知，对“李渡高粱1975”开票价与团购价每瓶均上调10元，零售价则调整为740元/瓶，调价政策自即日起实施。

在白酒分析师蔡学飞看来，飞天茅台涨价不会引起白酒品牌大范围跟涨。李渡虽跟进涨价，但幅度较小，更侧重于营销行为，是为自身价格体系的理顺，而非战略跟风。

这一次，不是大家不想跟，而是大多数酒企已经没有条件跟。

如今，库存高企、价格倒挂、业绩下滑等问题依然困扰着大多数酒厂，目前，已有11家白酒上市公司披露了2025年业绩预告，净利润均大幅下滑，其中4家严重亏损。

对于大多数酒企而言，当务之急是去库存、稳价，而不是通过提价进一步加剧渠道压力。

茅台这次涨价的底气，便是来自年初推进的市场化改革。

据茅台经销商川糖周掌门透露，2026年1-2月茅台配额早在1月底前售罄，并且清空了2025年库存；经销商已经申请的3月配额，到货后亦在几天内基本售完，甚至多地出现断货现象。

3月31日涨价后，这部分需求仍未减弱，“i茅台”上的飞天茅台依然每天都被抢购一空。这说明，40元/瓶的价格涨幅并未削弱消费者的抢购热情。据官方数据，i茅台推出飞天茅台三个月来，新增注册用户超过1400万，近400万消费者在平台上购买到了心仪的产品。

这部分需求是传统经销渠道无法覆盖的，过去消费者很难以1499元的价格买到保真的飞天茅台。

梳理茅台2026年以来的一系列动作，可以发现一条很清晰的主线——全面转向C端（消费者）。

茅台董事长陈华也多次强调，2026年市场工作将“以消费者为中心、以C端市场需求为导向”。

这意味着，茅台正在主动打破过去“渠道驱动”的经营逻辑，转向“消费者驱动”。

过去二十多年，酒厂通过层层经销商、团购商完成销售，无法及时了解消费者的真实需求，终端价格由渠道掌控。如今，这种模式已经难以为继。

中国酒业协会在2026年春糖会上也明确定调：2026年是白酒行业转折之年，延续十年的 “躺赚模式”终结，价格倒挂、库存高企、渠道亏损已成行业常态，笼罩市场多年的暴利泡沫，正在全面破裂。

茅台的市场化改革，或许能为其他酒企的转型提供一个可借鉴的样本。

参考资料：

茅酒时空：《茅台首批代售产品已陆续发货，按官方统一价格对外销售》

工业财经：《茅台涨价的“硬逻辑”，行业淘汰赛不可避免》

酒讯：《飞天茅台“涨价”，重新定义白酒定价逻辑》

上海证券报：《“没货，不够卖！”茅台在多地供不应求》

AI财经社：《贵州茅台，悄悄“削藩”》