北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
如果一个公司把几乎所有利润都分红了，那多少就值得警惕一下了。
4月13日，汤臣倍健宣布2025年度分红方案，每10股派4.5元，合计约7.54亿元，占其全年归母净利润7.82亿元的96.4%。
也就是说，汤臣倍健近乎分光了利润，但于此同时，公司营收其实已经连续两年出现下滑。
值得一提的是，公司实控人梁允超将在本次分红中分得近3.17亿元。
当然外界更关心的恐怕还是，如果利润都分红分掉了，那么公司如何投入更多资源进行创新、又要如何投资未来？
曾几何时，汤臣倍健是中国保健品市场的绝对标杆。
2023年，汤臣倍健营收冲至94.07亿元的历史高点，距离“百亿俱乐部”仅一步之遥。然而，此后的情况开始急转直下。
2024年公司营收骤降27.3%，2025年再降8.38%至62.65亿元，几乎退回2020年的水平。但有意思的是，在这两年间，公司净利润却在2025年逆势增长19.81%。
当然如果对比来看，公司利润的增长，其实并非业务营收的扩张，而是来源于成本项目的压缩。
根据汤臣倍健2025年财报，公司销售、管理、研发三项费用合计减少约4.6亿元。
其中，研发费用从1.49亿元腰斩至8895万元，降幅高达40.15%，占营收比重仅为1.42%。与此同时，公司销售费用仍是研发费用的30倍有余，这倒是与其董事长梁允超在致股东信中强调的“聚焦产品研发和创新”形成一些对比。
更耐人寻味的是，公司两大核心募投项目——数字化信息系统和澳洲生产基地，均被延期三年，理由是“业务实际增速未及预期”。
总的来说，汤臣倍健业绩下滑的核心原因，是其线下渠道遭到了不小压力。长期以来，药店渠道贡献了汤臣倍健超过六成的收入，但随着消费者购物习惯向线上迁移，这一优势逐渐被瓦解。
财报显示，2025年公司境内线下渠道收入同比大降19.34%，经销商数量一年内锐减超两成。本应承接流量的线上渠道也未能扛起大旗，境内线上收入仅微增2.54%。
据京东健康数据，2025年中国保健品线上销售占比已逼近60%，而汤臣倍健显然未能在这场渠道革命中占据先机。
梁允超自己也承认，公司错失了“跨境×抖音新周期主要增量和势能渠道”，同时强调内因是主要原因。
就在汤臣倍健陷入渠道压力之际，整个市场格局已经开始变化。
据健合集团财报显示，其旗下品牌Swisse在2025年全球营收突破10亿美元（约合人民币69.5亿元），首次在规模上超越汤臣倍健。
而Swisse的成功，恰恰在于踩准了行业变革的红利。比如在2016年跨境电商新政出台后，Swisse绕开了耗时费力的“蓝帽子”审批，通过天猫国际等平台直接触达用户；当直播电商成为新风口，Swisse再次快速跟进，2025年在抖音渠道的销售额同比增长71.4%。
在产品上，Swisse也迎合了新一代用户的需求，围绕熬夜护肝、口服美容、助眠等具体生活场景展开，并通过Little Swisse、Swisse Me等子品牌构建品牌矩阵。
相比之下，汤臣倍健仍高度依赖蛋白粉、健力多等步入成熟期的大单品，2025年这两大品类收入占比虽降至65.1%，但新增长点尚未形成有效补充。
另一方面，以诺特兰德为代表的新锐品牌，凭借海量KOC分销的模式在抖音快速起量，其维生素C产品售价仅为汤臣倍健同规格产品的五分之一，迅速收割价格敏感型用户。
尽管品控问题有不少，但诺特兰德自称2021-2024年连续四年取得膳食营养品全国销量第一，这也说明市场对其模式的认可。
此外，五个女博士、WonderLab，甚至京东京造等平台自有品牌也纷纷入局。整个行业正从过去由准入壁垒（蓝帽子）主导的竞争，转向用户价值、运营能力构建的新品牌能力壁垒。
实际上，汤臣倍健如今依旧拥有充裕的现金流和稳健的资产负债表，能打出的牌其实很多，或许缺乏的只是一个战略性的指引，以及全面转型的决心。
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