茅台的困境

茅台，从2001年上市至今，24年间，营收利润一次都没跌过，直到2025年。

现在，画风变了。

4月16日，贵州茅台披露年报，实现营业收入1688.38亿元，同比-1.21%；归母净利润823.2亿元，同比-4.53%，为公司2001年上市以来首次出现营收和净利润同步下滑。

特别是第四季度，贵州茅台实现营业收入403.84亿元，同比下降超19%；归母净利润176.93亿元，同比下降超30%，且茅台酒、系列酒营收双双下滑。

茅台的问题出在哪里，还需要把全年各季度财报汇总到一起来看——

2025年上半年，贵州茅台营业总收入910.94亿元，同比+9.16%；归母净利润454.03亿元，同比+8.89%。虽然增速掉到了10%以下，是2015年以来首次，但至少是正的，至少还在涨；

然后到了三季度，危险的苗头更甚一点点。

2025年Q3单季，茅台营业收入390.64亿元，同比微增0.56%；归母净利润192.24亿元，同比微增0.48%，这一增速与去年同期形成鲜明对比——2024年第三季度，茅台的营业收入和净利润增速分别达到15.29%和13.23%，从增长15%到增长0.5%——这不是放缓，这是急停。

三季度这个数字，把全年的运维基本定死；四季度要想拉回正增长，需要15%以上的增速，然后呢，全年的数据说明了一切——

2025年Q4，并没有奇迹发生！

茅台，症结

茅台的问题出在哪？得从三件事说。

第一，系列酒坍塌

2025年前三季度，茅台酒收入1105.14亿元，同比+9.28%；系列酒收入178.84亿元，同比-7.78%；第三季度系列酒收入仅41.22亿元，同比-34.01%

飞天茅台还扛着，但系列酒已经乏力，甚至拉后腿。

以明星单品茅台1935为例，2022年上市后批价一路暴涨至1800元，如今价格一跌再跌，不仅失守千元档，甚至出现了600元出头的低价，被戏称为"最惨茅台酒"，从1800跌到600，不到三年，幅度超过65%，一个两年前被追捧为"现象级单品"的产品，就这么从神坛上滚下来了，

说白了就是放量放死了，凡是量上来了，价格就守不住，这个道理茅台自己晓得，但系列酒的扩张已经走过了头。

第二，飞天的价格扛不住了

2025年6月起，飞天茅台价格进入加速下行通道，6月11日，散瓶批价首次跌破2000元心理关口；至8月底，价格失守1800元；10月底跌破1700元；11月末进一步下探至1600元以下，半年内跌了600块，跌幅超过28%；

12月12日，2025年飞天茅台（散）首次跌破1499元/瓶的官方指导价，跌至1485元/瓶——连出厂指导价都守不住了，这在茅台历史上几乎没有过；

原因有几个，电商平台百亿补贴在搅局，叠上白酒传统淡季，加上今年上半年限酒令导致的恐慌情绪，经销商不敢囤货只想出货，一层一层压着，价格就这样跌下来了。

第三，也是最根本的原因，需求结构变了

由于2025年上半年的"禁酒令"等因素，商务宴请、公务消费等场景在政策约束下逐步缩减，再加上年轻人对白酒和酒桌文化不感冒，消费群体断层问题逐渐显现；

茅台原来的客群，说白了是"政务+商务"两条腿，这两条腿正在同时变短，一条被政策管着，一条被消费习惯的代际更替慢慢侵蚀，年轻人不喝白酒，这个趋势不是今年才有，但今年终于在财报上看到了数字；

传统消费场景的变化，和新代的酒类消费习惯的变化，让不止于茅台的白酒厂家短期内很难适应时代的更迭——刹车已经踩下，但巨大的惯性还在推着白酒滑向可能存在的悬崖。

茅台，翻盘！

茅台的问题，茅台自己很清楚；事实上，茅台已经开始行动，试图扭转经营滑坡的不利局面。

短线：提价

3月30日，茅台发布消息，自2026年3月31日起，将飞天53度500ml贵州茅台由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶；

这是茅台短线最为重要的举措。外界普遍认为，茅台此举意图削藩，出厂价提100元自营终端涨40元，压缩经销商利润，将渠道牢控在自己手里；

资本市场迅速做出反应，31日开市，茅台股价一扫连续多日的下滑，从30日收盘1420元高开至1468元开盘；

茅台提价，这是保持资本市场地位和收益的短线行动，至少在销量不变的情况下，营收和利润会对应上扬。

杀招：控货

2025年12月初，贵州茅台将停止向经销商发放所有茅台产品，直至2026年1月1日；

2026年，贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，从源头减少使经销渠道利润缩减的产品供应，旨在主动减少向渠道供货，短期目的是防止经销商年底为回笼资金抛售，把价格砸得更烂；长期目的是给渠道减负，让经销商能有钱赚，他们才会帮你卖货；

这个逻辑是通的，控货挺价是茅台维护品牌价值的底层逻辑，没有足够的价差，没有人会替你认真卖。

辅路：出海

2025年上半年，贵州茅台国外市场销售收入28.99亿元，同比增长31.29%，增速足够，但盘面占比太小，海外收入不到总收入的3%，说是对冲国内风险，实际上还远远不够；

东南亚茅台销量增长252%，但营收只占总收入1%，十几个亿的东南亚营收，仍不足以改变整体局面；

贵州茅台规划，到2035年成为一家国际化公司，并设定到2035年企业综合实力进入全球食品饮料行业前五的具体目标，这就需要茅台要么在白酒出海上逆风翻盘，要么海外多元化产品介入。

距离2035年还有9年，茅台任重道远。

长线：客户年轻化

从联名瑞幸出酱香拿铁，跟德芙出联名巧克力，搞冰淇淋，找张艺兴代言，搞音乐节，做了很多，贵州茅台已从过去的"政务+商务"两元驱动，转向"商务+礼赠+悦己"的多元场景驱动，茅台的意图很明确——把茅台及衍生品的消费场景从老登中登，变成小登；

酱香拿铁那批人，不是茅台的目标客群，他们喝的是"茅台的概念"，不是茅台；

虽然小登终究会变成中登老登，但茅台的业绩直接对接着股价，而背后是整个贵州省的GDP增速，茅台完全等不起，所以必须要先拿下小登们，让茅台短时间内有新的增长点。

新问题和新机遇

还有一件事必须说清楚，就是茅台这次的下滑，是周期性的还是结构性的？这个问题很关键。

周期性的意思是，等行业调整结束，需求回来，茅台自然反弹，就像2015年之后白酒行业的那轮复苏；

结构性的意思是，需求端的消费人群已经变了，就算宏观经济好起来，这批人也回不来。

此轮行业周期叠加了社会经济周期，消费环境发生了根本性的变化，包括人口老龄化、新生代消费者消费意识更理性、互联网电商重构了渠道，这些可能都会影响到酒类消费品的发展，

说白了，这次的困局，不只是周期，还有结构，两者叠在一起，这才是茅台和其他白酒厂商共同面临的困境。

2026年，茅台发布《茅台酒市场化运营方案》，建立"随行就市、相对平稳、动态调整"的价格机制，伴随自营体系销售占比持续提升，零售指导价的价格锚作用将更加凸显，这是茅台正在做的一次真正的机制变革——不再死守一个固定价格，而是让市场自己决定，让价格更贴近真实需求；

这个方向，比控货更重要，比出海更根本，因为它在重构茅台的定价逻辑，从"计划经济式的稀缺维权"走向"真实市场供需的动态平衡"，

这条路走通了，才算是真正的翻盘。

不过有一个问题，茅台想了很久都没想清楚——你的品牌值钱，到底是因为稀缺，还是因为品质，还是因为"喝茅台这件事"所代表的某种身份和场景，如果这三件事里，稀缺的权重最大，那么一旦价格逻辑松动，品牌溢价也就随之松动，这才是所有问题里真正悬而未决的那一个。