产业观察 | NCAA职业化浪潮下，大学体育场馆改造重点从球员转向球迷

导语

在西弗吉尼亚大学体育部工作了26年，April Messerly亲眼见证了大学体育的优先事项发生了翻天覆地的变化。过去数十年，大学体育场馆的投资以运动员为中心，例如2010年代瀑布般倾泻而下的巨额资金用来翻新球员更衣室，但是NIL（姓名、形象和肖像权）和收入分成制度的出现，使得重心开始转向球迷。

“每个人都在努力思考如何持续运营好大学体育场馆，” April Messerly说，她是西弗吉尼亚大学负责基建项目和设施的体育主管。“在这个大学体育的新时代，我们需要做些什么来增加收入？”

西弗吉尼亚大学已经大幅调整了其工作重点，将重心转向增加收入和提升球迷体验，并同时对其最重要的体育场馆进行了翻新。第一个项目是耗资1.5亿美元重建拥有6万个座位的米兰·普斯卡体育场（Milan Puskar Stadium）西塔，其中包括大幅增加高级座位。另一个项目则规模较小，耗资150万美元，旨在为拥有14000个座位的希望体育馆（Hope Coliseum）增设包厢和带有吧台的高级座位。

举世瞩目的豪斯案和解协议于2025年正式被联邦法官通过，百年NCAA迎来巨变——学校可以直接向学生运动员“发工资”，一级联赛的学校们可为运动员设立最高2050万美元的年度分成上限，在此新规之下，大学体育部门亟需增加收入，而之前被忽视的高级座位就成了香饽饽。

西弗吉尼亚大学报告称，2025年该校体育收入为1.28亿美元，支出接近1.31亿美元。其体育场西塔重建项目预计每年将带来500万美元的新收入，体育馆项目预计每年还将产生约25万美元的新收入。

“对于大多数四大联盟（Power Four）的学校来说，筹集2000万美元并非易事，”西弗吉尼亚大学理事会成员、2010年至2014年担任该校体育部主任的Oliver Luck表示，“这笔钱对我们来说是晴天霹雳，而且几乎是一夜之间发生的。”

几十年来，以学生运动员为中心的场馆投资一直是大学体育界的主流，也是学校吸引学生的主要手段之一。除了大幅增加体育场的座位容量外，球迷的现场观赛体验几乎没有得到任何改善。

NIL和收入分成制度迫使各大学重新审视其老旧的场馆，这些场馆仍然普遍采用露天看台，走廊也往往拥挤不堪，并且配套设施匮乏。

“每所学校都在寻找可以立即开发的长期、稳定的收入来源，”Luck说，“或许需要三四年才能实现，但这一切都源于一个共同的理念：大学体育，尤其是一级联赛的学校需要更多的资金。”

图1：拟议的米兰·普斯卡体育场西塔重建项目，预计耗资 1.5 亿美元

重点任务

2022年Wren Baker被聘为西弗吉尼亚大学体育部主任，当时正值一个截然不同的时代，他重新审视了该校体育场馆的总体规划，并为其增添了新的重点。“董事会交给他的首要任务之一就是‘我们需要增加收入’，”西弗吉尼亚大学体育部副主任Rob Alsop说，“这绝对是Wren的工作重点。”

去年秋天，西弗吉尼亚大学体育馆的冠名权以10年合约的形式出售给了Hope Gas公司，这是该场馆56年历史上首次出售冠名权。这也对Wren Baker去年11月在大学理事会会议上的汇报产生了重大影响。在汇报中，他强调了在老旧的体育场馆中增设更多高级座位的重要性。

CSL的一项市场调研显示，市场对高级座位的需求远未得到满足，并概述了潜在的回报。“我们现在非常注重成本效益，” Messerly说，“当你想创造收入时，就必须这样做。”西塔重建项目的反响证实了大学的疑虑。这两个项目都由Legends Global的业主代表团体负责监督，资金将来自私人捐款，目前西塔项目的筹款工作仍在进行中。“我们宣布之后，就有不少人主动联系我们，表示‘我们愿意参与’，”Alsop说，“我们在理事会上做了汇报，发布了几份招标书，那些表示‘我对此很感兴趣’的人就说，‘我们坐下来好好谈谈吧。’我不会说对此感到惊讶，但确实很高兴看到市场需求调查中的预测成真了。”

图2：米兰·普斯卡体育场西塔重建效果

米兰·普斯卡体育场的改造项目相对简单直接，主要在西塔楼增设俱乐部、创始会员和包厢层。“多年来，这座拥有46年历史的体育场的北侧、南侧和东侧都增设了高级座位，但西塔楼却一直显得格格不入。” 建筑设计师Marc Clear 说，他所在的SLAM Collaborative正在为西弗吉尼亚大学设计改造方案。

CSL的橄榄球市场调研显示，高级座位需求旺盛。米兰·普斯卡体育场目前拥有2316个高级座位，虽然全部售罄，但在Big 12联盟的15个体育场中，这一数量仅排名第12位——大约只有俄克拉荷马州立大学、堪萨斯州立大学、科罗拉多大学和德克萨斯理工大学等联盟领头羊的一半。对于西弗吉尼亚大学的管理者来说，这其中蕴藏着巨大的机会。

图3：西弗吉尼亚大学体育场容量在Big 12联盟中名列前茅，但高级座位数量却排名垫底

米兰·普斯卡体育场最近新增的高级座位是位于南端区的哈特利俱乐部套房，于2008年建成。Baker在向理事会汇报时指出，目前高级座位的候补名单上已有83人。“这很大程度上是人口结构的问题，”65岁的Luck说，“婴儿潮一代财力雄厚，他们也是大学体育的忠实粉丝。随着年龄增长，人们自然而然地想要更舒适的观赛体验。这就好比鸡蛋慢慢发育一样。”

新塔楼预计将于2026年橄榄球赛季结束后开工建设，并于2028年投入使用。届时，西塔将包含套房、包厢、观景台座位以及一个可容纳1000人的俱乐部。

与许多大学体育场馆一样，米兰·普斯卡体育场是该州最大的活动场地，而该州并没有职业体育联盟的球队。它就像是该州的门面。然而，除了John Denver在1980年体育场刚开放时短暂演唱了《乡村路带我回家》之外，它一直未能举办音乐会，原因可以概括为“它除了踢足球之外，没有为任何其他用途而设计”。

大学体育馆的困境

举办非大学活动已成为体育场馆增加收入的便捷途径，促使各大学与内容提供商和巡演推广商签订演出预订协议，或承办国际足球比赛。与米兰·普斯卡体育场一样，希望体育馆也因其建造年代的限制而举步维艰，当时大学体育馆的主要用途是举办篮球比赛和冬季毕业典礼。该体育馆于1970年开放，既没有包厢也没有装卸平台，通往活动场地的通道是弯曲的，贝壳状的混凝土屋顶设计导致音响效果差。该场馆曾举办过150场演出，但自2019年以来就再未举办过任何演出。

在新冠疫情爆发前进行过大规模维护后，该场馆的主体结构状况良好，但其收入潜力有限。“随着娱乐行业的蓬勃发展和演唱会规模的不断扩大，你上一次去看一场没有屏幕的演唱会是什么时候？” Messerly说， “我们正在努力平衡场馆设施方面的各项需求，力求使我们的体育场和体育馆都能尽可能方便地举办此类演出活动。”

霍普体育馆内还设有多个奥运项目和体育部办公室，因此可用空间有限。该场馆目前仅有 “巅峰俱乐部”（The Peak Club）和 “克拉克登山者俱乐部”（Clark Mountaineer Club）两个高级座位区。为了扩大高级座位，该校将耗资150万美元增设包厢——类似于套房，但没有顶棚，因此不会遮挡上方球迷的视线——总共约有85个座位。此外，还将增设16个带吧台的高级座位。工程已经启动，新的高级座位将于2026-27赛季投入使用。

西弗吉尼亚大学面临着大学体育馆的经典难题：增加大量高级座位需要对场馆进行大规模改造，并且可能会减少上层看台的座位。在西弗吉尼亚州，上层看台的座位非常抢手。“他们知道高端市场潜力巨大，但这会引发一系列棘手问题，最终可能需要耗资1亿美元来解决所有问题。” Clear说。

尽管西弗吉尼亚大学的场馆改造项目面临诸多挑战，但也揭示一个潜在的有利因素：即捐赠者对NIL感到厌倦。最初人们担心NIL会吸走所有场馆的捐款，但这种担忧并未成为现实，而且在很多情况下，情况恰恰相反。对捐赠者而言，与变幻莫测的NIL相比，建筑本身似乎是一项更稳妥的投资，尤其是在需求如此迫切的情况下。“你会意识到这些场馆存在着多么巨大的潜在需求，在大多数情况下，捐赠者都在加倍投入。他们意识到自己需要这样做；人们并没有回避大学体育运动，他们知道自己需要投资。” Clear说。

在NCAA职业化浪潮之下，各个大学不得不加快体育商业化进程以避免在竞争中落于下风，改造老旧的体育场馆，增加高级坐席和配套设施，提升球迷体验将是未来大学体育发展趋势。