跨境电商2.0时代：京东的“重”、拼多多的“狠”与速卖通的“局”

“以卖货和廉价为表征的跨境电商旧时代正在落幕”

撰稿｜唐那得

审核｜九哥

出品 | 出海湃

跨境电商依然是一如往日的蓝海。

官方数据显示，2025年中国跨境电商进出口总额突破2.7万亿元，14%的同比增速远超外贸整体水平，而今年一季度的跨境出口更是达到令人瞠目的4735.5亿元。

但时光流转到2026年的当下，大概已经没有人怀疑，跨境电商的增长曲线，正在悄然生变。

简单来说，全球市场在持续扩容，但玩法彻底变了。如果从业者还停留在以往的9块9卖遍全世界的时代，得到的就只是如今很多跨境人不约而同的感慨：现在跨境不好做了。

现实真的如此吗？

01｜跨境电商迎来拐点，只卖便宜货过时了

同样拿数据说话。

以欧洲市场为例，2025年欧洲受访国家消费者人均跨境消费金额同比增长30.4%，客单价继续保持上升趋势。

（尼尔森， 《2026 出海品牌平台迁移白皮书》 ）

感受与现实的反差表明，跨境电商正在经历一个爬坡过坎、故事重塑的转型阶段。在关税壁垒、上游成本、价格内卷等多重因素下，过去拼价格、铺渠道、抢渗透率的野蛮卖货的阶段开始落幕，更精细化的服务、运营和供给侧的调整正成为新的增长极。

消费端的变化最直观，海外用户不再只盯着低价，品质、品牌、售后、配送速度，以及品牌背书、有保障的平台体验，正日益成为决策关键。从白牌货到品牌货，从性价比到价值感，用户正在用订单证实了跨境电商的历史性蝶变。

来自平台的数据或许更能说明问题。

例如，过去一年品牌GMV在阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通（AliExpress）上获得高速增长，增速高达40%。同时，速卖通的欧洲消费者年度花费增速高达25%，力压亚马逊的19%。

（尼尔森， 《2026 出海品牌平台迁移白皮书》 ）

显然，传统跨境电商行业正步入一个关键的十字路口，规模增长不再是唯一目标，健康盈利与品牌沉淀才是竞争力核心。

换句话说，以卖货和廉价为表征的跨境电商旧时代正在落幕，一个以品牌为核心、以平台为载体、以效率为竞争力的2.0新时代正在开启。

而想赢在2.0时代，品牌需要稳定的供应链、精准的本地化营销、全周期运营支持，更需要一个能长期扎根的海外主场。

这便是跨境电商2.0时代的真问题。

02｜2.0时代，品牌出海呼唤真玩家

让我们先回到现状。

目前，国内三大电商巨头都在想把本土基因复制到全球，但走的却是三条完全不同的路径。

京东Joybuy走的是“重”路线。把国内自营采销模式搬到欧洲，收购线下门店、自建多个仓库与配送站点，推JoyExpress物流，主打当日达、次日达，瞄准看重正品与时效的欧洲中产，用重资产筑起护城河。

客观而言，这非常的京东，但外行人也能看明白的是，这一套在国内京东就埋头苦干了数十年，要搬到行情迥异的世界各地谈何容易？

拼多多最新推出的新拼姆，则是一个字——“狠”。前不久发布财报时，拼多多管理层公开宣布，未来计划投入上千亿资金，深入产业带源头，从原材料到产品设计全程介入，自己孵化品牌，把供应链优势使用到极致。

拼多多的算盘也很清楚，寄希望于能用极致效率与低价快速起量。只是，明眼人也都明白，拼多多的基因使然，它这一套天然适合白牌转品牌的批量造牌需求。

而速卖通，根据目前透露出的信息来看，更多像是在搭一个“局”。

就在4月15日，速卖通在深圳举办了一场TOP品牌出海闭门会。速卖通总裁惊石在会上明确表示，未来速卖通要打造成中国品牌出海全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。

这标志着速卖通对品牌出海战略定位的进一步明晰和强化，速卖通将不再仅仅是“卖货”的销售渠道，更多地向“品牌成长基础设施”跃迁。

可以说，速卖通正是跨境电商2.0时代的“真”玩家。

根据会上透露的信息，速卖通没强调做自营，更不会亲自造牌，而是聚焦搭建品牌出海的数字化新主场，通过推出超级品牌出海计划Brand+，延续天猫品牌赋能逻辑，实现用亚马逊一半成本来帮出海品牌实现增量。

据说，速卖通为此成立了专属项目组，为有意出海的品牌亲自上门做运营诊断，打通新品首发、超级品牌日等全周期服务，让品牌像在天猫一样轻松做全球生意。

03｜速卖通，要做品牌出海的护航人

在2.0时代，品牌出海的痛点是清晰的：

佣金高、运营重、营销弱、供应链不稳定、本地化难落地。以往，很多出海品牌在亚马逊赚得多、但剩得少，想拓新渠道又怕踩坑。

而早就被充分教育的全球消费者，也正变得越来越挑剔，不仅要好货，还要更好地被服务。要知道，这些年中国出海电商平台消费者年度花费迎来大幅提升，主要驱动力就是来自品牌化和服务能力的提升。

而这样的痛点，又不是品牌商家们能独自解决的。

平台的介入不可或缺。换句话说，只有通过平台服务让品牌商家从“卖货”走向“系统能力提升”，才能更好满足消费者的挑剔需求。

不少外界人士观察到，速卖通曾明确提出以比亚马逊更低的成本帮助品牌实现更高的成交额。

为此，速卖通向出海商家开放阿里巴巴和天猫沉淀多年的品牌服务能力，提供专属的品牌频道（Brand+）、AI运营工具、本地化营销和售后体系，让品牌方实现以“品牌身份”而非普通卖家身份运营。

熟悉阿里的人都知道，阿里在助力商家出海方面有着天然优势，它可以借助其全球数字网络服务贸易体系，支持全球商家进行本土化的拓展。

以营销为例，速卖通Brand+依托“营销与分销”双轮驱动，构建起全链路增长方案，打造全新的商业化通道以及品牌营销IP矩阵，服务品牌成长全周期。

在端外，速卖通搭建了覆盖欧洲、美洲、韩国等核心市场的超1万名网红矩阵，以及50万的联盟站长，在100多个重点城市核心地标占据广告位资源。

这能快速吸引追求品质和品牌的消费者，并与单纯追求低价的用户群形成区隔。

试水的效果也非常喜人。

在过去一年，速卖通品牌GMV高速增长，增速达40%，其中超300个品牌增速达200%，年销售额超千万美金的品牌数增加64%。今年速卖通3月大促中，追觅、李宁在核心市场的单日成交额环比日销增长均超过300%。

就在4月15日当天，宇树、追觅、李宁、特步四大品牌现场签约加入了速卖通“Brand+”超级品牌出海计划。至于小米，此前就已率先签约，并明确表示速卖通是其2026年出海首要阵地。

在见证品牌出海极速增长的过程中，速卖通也借以实现了自己的平台蝶变。

数据显示，以Temu、TikTok Shop、速卖通（AliExpress）、SHEIN为代表的国内跨境电商“四小龙”中，速卖通被30%的欧洲消费者视为“最有可能挑战亚马逊”的平台，认知度位居四小龙之首。

来自尼尔森的报告也显示，随着亚马逊品牌GMV整体下滑4%，速卖通则以4%的增速领涨“四小龙”，正是承接了亚马逊大量中高端品牌份额。

速卖通的故事再次证实了一个颠扑不破的道理：商业世界里，最稳的赢法不是自己上场厮杀，更需要成为别人离不开的基础设施。能做到不抢品牌的光芒，只做品牌出海的铺路者与护航人，这正是跨境2.0时代呼唤的核心价值。

如果我们再把视野拉得更远，从低价代工到自主研发，从白牌铺货到品牌溢价，跨境电商从1.0向品牌出海为特征的2.0时代跃升的背后，也正是世界工厂、中国制造向中国品牌、中国“智”造的华丽转身。

跨境电商2.0的大幕已经拉开，从规模扩张走向质量提升，助力中国品牌在全球市场拥有更多话语权与溢价权，这是速卖通的必答题；而未来站在世界舞台中央的，则将是越来越多的中国品牌。@

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