高端滤镜碎一地：双标风波后不足5年，梦龙开始用“用脚营销”？

高端冰淇淋与芭蕾舞鞋，这两种在生活中毫无关联的事物，近日却被高端进口冰淇淋标杆品牌“梦龙”组合到了一起。

从“比利时巧克力”的高端奢享，到“恋足癖”式擦边营销的恶俗观感。近期，高端冰淇淋巨头梦龙因一则将冰淇淋与女性脚部强行关联的“芭蕾舞鞋”广告引爆全网争议，低俗创意与双标风波相互交织，曾经光鲜的高端神话正加速褪色。

“用脚营销”引诟病

2026年1月，梦龙为推广新款“撞色冰淇淋”，发布了主题为“芭蕾舞鞋撞色美学”的系列广告。广告画面大量聚焦女性脚部特写，将绿棕配色的开心果冰淇淋与芭蕾舞鞋进行视觉强绑定，并配以“邂逅双重臻巧层，解锁欢愉新趋势”的暧昧文案。

这一迷之操作迅速引发舆论哗然，网友纷纷吐槽“吃的东西和脚联系起来，不恶心吗梦龙，给人一种用脚做的冰淇淋，好恶心”“我觉得他们说的意思是雪糕跟脚一样臭”，还有网友质疑其营销涉嫌物化女性、低俗擦边。

风波发酵后，梦龙品牌方未发布任何官方声明，仅由旗下和路雪旗舰店客服以一句“已收到反馈，后续加强内容审核”草草回应。与此同时，其在微博、小红书等平台的官方账号则火速、悄然删除所有争议广告内容，试图奉行“删帖即无事”的逃避逻辑。

对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示：“梦龙‘用脚营销’创意低俗、物化女性，事发后仅删帖、无高层道歉担责，本质是品牌漠视公众价值观、缺乏责任担当。这种敷衍处理不仅消解消费者信任，更暴露其对社会公序良俗的无视，低俗营销触碰底线，必然引发舆论反感。”

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜进一步指出：“这种‘鸵鸟式’公关暴露出品牌对消费者情绪的漠视。在社交媒体时代，沉默不是金，而是对品牌信任的二次伤害。”

这并非梦龙首次在营销上“踩雷”。2025年“六一”期间，其发布的“大儿童也要过六一”广告同样翻车，画面中男女模特身着丝质睡衣卧床互喂雪糕，搭配“慵懒时刻”“欢愉”等文案，被不少网友诟病。还有网友质疑图中男女戒指分别戴在“无名指”和“中指”，是不是代表并不是一对。

接连发生的擦边操作，无疑会对梦龙苦心经营多年的“高雅、精致”品牌形象造成一定冲击，暴露出其营销团队的不足。甚至有网友直言：“如果我是梦龙团队，我会将此事件的策划者直接开除，合作方永不合作。”

对此，詹军豪表示：“从六一营销争议到此次低俗风波，梦龙‘高端奢享’形象加速崩塌。品牌高端感源于品质、格调与价值观共鸣，而非刻意猎奇。其屡次踩雷低俗营销，与高端定位背道而驰，透支前期积累的品牌口碑，让消费者对其品牌内核产生质疑。”

历史污点难消：“双标门”旧伤未愈

此次营销翻车，之所以引发如此强烈的抵制情绪，除了营销低俗的原因以外，也有梦龙信誉早在2021年就已出现那俺已修复的“裂痕”。

2021年，“用料双标”事件让梦龙陷入信任危机。有消费者曝光，英国、美国等市场，配料首位为牛奶（milk / 乳脂）；中国、印尼等市场，首位均为水，且含大量植物油。而联合利华全球副总裁曾锡文曾在接受采访时承认梦龙在欧洲用的是浓缩奶，在中国用的是奶粉。

面对实锤，2021 年 8 月 5 日，曾锡文在微博公开辩称：“中国市场的梦龙产品使用的巧克力要比欧洲梦龙产品多11%。多放这么多巧克力我们都不心疼，还会在其他辅料上打主意？”。

直至舆论持续发酵、央视介入报道后，梦龙才亲口承认。2021年8 月 20 日，曾锡文在接受央视财经专访时，终于亲口承认中外用料差异，但仍以“欧洲鲜奶难以运到中国、国内奶源供应不足”为借口来搪塞舆论。

而对于曾锡文所言的“鲜奶难以运输”，直接被一位网友的评论所拆穿：“欧洲鲜奶难以运到中国来……现在满大街德亚之类的欧洲品牌鲜奶都是假的咯？”

“用料双标”的风已然吹过，如今“低俗营销”吹来难免会将当年“双标”撕开的信誉裂痕进一步扩大。

公开资料显示，梦龙（Magnum），1989年重要市场在德国、1993 年入华，曾是联合利华旗下最成功的高端冰淇淋标杆，以“比利时巧克力脆皮”定义中国轻奢冰品市场。然而，2021 年“用料双标”实锤击穿其高端滤镜：欧洲用生牛乳、中国用水 + 植脂，高管辩解回应；2026 年再陷低俗广告风波。从开创者到双标典型，再到低俗标签，梦龙用37年“生平”为行业敲响了“警钟”。

在詹军豪看来：“梦龙2021年用料双标后五年内接连失序，根源是品牌重流量轻口碑、重营销轻底线的短视思维。双标暴露品质傲慢，低俗营销暴露格调缺失，反复犯错却不整改，反映出品牌核心价值观缺位。若不重塑经营理念、坚守底线，仅靠流量噱头，终将彻底失去消费者认可。”

同时，柏文喜表示：“梦龙的困境不是单次创意失误，而是分拆独立后增长焦虑下的系统性跑偏。从品质双标到低俗营销，从沉默公关到删帖了事，这个品牌正在用‘高端’的价格标签与‘低端’的价值表达，亲手瓦解三十年积累的品牌资产。若不能从根本上重建对消费者尊重与产品本质回归，‘用脚营销’只会成为其跌落神坛的注脚。”