深度 | 口腔护理，下一个护肤？

2026年第一季度，口腔护理赛道释放出新的增长势能。

一方面，线上消费端持续释放积极信号。数据显示，2026年前三月，口腔护理赛道全网交易额累计达60.4亿元，同比增长15.05%。真金白银的交易数据表明，消费者们对口腔健康的投入依然强韧。

另一方面，资本市场也有新动向。新消费代表品牌参半母公司深圳小阔科技股份有限公司正式递表港交所，开启IPO进程。

当新老品牌在超700亿规模的市场中激烈角逐，赛道的竞争逻辑发生了哪些变化？口腔护理的下一个增长极将指向何方？

国货线上反超外资老牌，行业门槛再抬高

口腔护理是一门公认的好生意。根据弗若斯特沙利文数据，2025年中国口腔护理产品市场零售额已达779亿元，预计2030年将攀升至973亿元，2025年至2030年的复合年增长率可达4.5%。另据中研普华产业研究院数据，中国口腔护理行业正处于从基础清洁向精准健康管理转型的关键阶段，市场规模预计2026年突破800亿元，年复合增长率维持在8%至10%。

在大盘持续扩容的同时，市场的竞争结构也愈发清晰。当前口腔护理行业已形成清晰的梯队分布：传统头部品牌、国际大牌、新锐国货、跨界选手各据一方。弗若斯特沙利文报告显示，2025年中国前五大口腔护理产品集团零售额占市场总份额约33.3%，好来集团和小阔科技紧随其后。

从抖音线上电商平台的数据来看，国货品牌在线上渠道具备明显优势，不仅舒客稳住前三席位，参半、BOP波普专研等新锐品牌凭借极强的内容创造能力和产品创新快速抢占年轻用户心智，实现对传统品牌的反超。

然而，线上渠道的高歌猛进并不代表品牌已建立稳固的护城河。 当新锐品牌在流量端快速崛起之际，决定行业长远走向的游戏规则正在悄然改写。增长逻辑正从“跑马圈地”式的流量争夺，转向“精耕细作”的较量。

一个标志性的信号是监管的收紧。自2026年3月1日起，《牙膏中过硬颗粒的检验方法》等5项牙膏检验方法正式实施，从检测标准层面对产品品质提出了更严苛的规范。与此同时，《牙膏分类目录》也拟将牙膏功效科学划分为清洁、防龋等8个类别，并明确限定了12岁以下人群的功效宣称范围。

与此同时，自2026年1月1日起，宣称特定功效的特殊化妆品不得继续生产、进口、销售，相关产品按风险等级实施分类管理。这些监管动作密集落地，意味着依靠营销话术打擦边球的行为正在失去生存空间。

与监管升级同步发生的，是消费者端的进化。随着信息获取渠道的多元化和成分知识的普及，消费者正在变得前所未有的专业与审慎。《2025—2026中国口腔护理行业发展白皮书》显示，功能型牙膏（含美白、去渍、防口臭、除牙结石等功效）市场占比已高达57.8%，超过72.3%的受访者表示会主动研究产品成分表、功效机理及权威检测报告，而非单纯依赖品牌宣传。

对此市场风向，BOP波普专研向《FBeauty未来迹》表示：“当前中国口腔护理市场正经历从基础清洁向功效细分与消费升级的趋势转变，国人不再满足于单一防蛀、清新等基础功效，而是更关注美白、修护、护龈等针对性功效，愿意为更好的产品功能和情绪价值付费。”

可见，在监管升级与消费觉醒的双重推动下，口腔护理行业的竞争维度正在被系统性地重新定义。

品类加速分化，功效细分打开新增长空间

市场准入门槛抬升，品牌信任的建立周期拉长，产品力成为决胜的核心变量，而这一变化，也为赛道带来了新的变量。

整体来看，牙膏虽仍占据体量优势，但增速趋于平稳。真正释放增长弹性的，是牙线、牙粉、漱口水、口腔清新剂及护牙素等周边品类。

它们正凭借场景化、便携化与功效可视化特征迎来增长。这也证明着消费者的口腔护理需求，已从早晚两次的“习惯性行为”，延伸至全天候、多场景的精细化护理。

将视线聚焦牙膏这一核心品类，产品正加速向高端化、专业功效化演进。 这本质上是美妆行业“成分党”浪潮在口腔领域的复刻，也是品牌应对消费者专业觉醒的必然选择。

从2026年Q1新品矩阵可以看出，“美白”“修护”等关键词正被系统性地引入牙膏产品：

· 美白科技：Usmile以“抛光级焕亮”将美白功效推向可感知的技术高度，回应消费者对即时可见效果的期待。

· 体验美妆化：云南白药将香型层次与使用感作为核心卖点，芳草牙膏凉感技术，提升产品的感官体验与即时感知。

· 精准、细分化：植小得奥拉氟与分龄定制策略，实现人群与场景的精准穿透；芳草牙膏则聚焦抗敏，强化功能细分。

值得一提的还有，传统牙膏品牌两面针也在加速转型，2025年持续推进产品创新，口腔品类推出氨基酸密泡、清火清新、超冰爽、小苏打等多个细分品类。

数据进一步验证了细分赛道的潜力。据登康口腔2024年度财报，“冷酸灵”品牌市占率64.72%，连续三年抗敏感领域保持领导地位；BOP波普专研精准捕捉外源性牙渍痛点，凭借色修美白技术突围，据用户说数据，其抗菌肽美白牙膏2025第一季度销售额同比暴涨2262.58%，销量增幅更高达2430.17%。

不仅如此，跨界玩家的纷纷涌入，使得竞争进一步复杂化。植得口腔医疗集团推出“植小得”功效型牙膏，探索“医研共创”的商业闭环；追觅科技亦于2026年初官宣入局，携智能制造与高速电机技术降维切入电动牙刷与冲牙器领域。这些跨界者的入局逻辑各异，医疗企业看重“诊疗-护理”闭环价值，试图将专业医疗背书转化为消费品的信任资产；科技企业则试图以硬件技术重构产品体验，将电机、算法、传感器等能力注入口腔护理场景。

图源网络

无论路径如何，它们都在将原本不属于这个赛道的技术能力带入，从而拔高了整个行业的产品力基准。

当口腔护理的品类逻辑正在无限趋近于护肤，从清洁到功效，从基础到进阶，从单一产品到全场景解决方案，这个赛道的竞争规则也必然与护肤行业趋同：研发驱动的产品力将成为最核心的竞争壁垒。而这一壁垒的建立，离不开品牌在“科学专业心智”上的系统布局。

硬实力较量，一场从能力到信任的系统跨越

建立品牌“科学专业心智”是一项系统工程，涵盖从基础研究到消费者沟通的完整链条，是品牌用科学语言与消费者建立信任的系统能力。

这一能力的构建，需要从技术、产品与传播三个层面逐一打通。

在技术端，品牌正将触角延伸至基础科研与临床验证的最前端。

登康口腔（冷酸灵）选择了一条产学研深度融合的路径，搭建了“政府引导+高校研发+企业转化”的协同创新体系，形成从基础研究到产业化的完整链路。Usmile则建成国内口腔护理行业首个医学级口腔实验平台，构建了涵盖口腔医学研究、口腔生物工程、口腔健康算法及智能硬件四大核心领域的专业实验室矩阵。

BOP波普专研亦向《FBeauty未来迹》表示，“BOP波普专研将在功效型口腔护理产品的研发上不断垒高技术壁垒，以‘真功效’赢得消费者认可。”

BOP波普专研产品矩阵，图源官方

而产品端的真正挑战，是如何将技术语言转化为消费者可感知的差异化体验，并精准命中细分人群的特定痛点。

今天的口腔护理市场，已从“一支牙膏全家共用”的粗放时代，进入高度场景化与人群细分的精准竞争阶段。品牌若想突围，就必须回答一个具体问题：技术优势能为谁、在什么场景下、解决什么独特问题？

在这个命题下，不同品牌的解题思路呈现出鲜明的分野。参半选择的是分层化定制，通过针对不同渠道、不同消费人群打造差异化产品与场景创新，实现全人群覆盖。Jordan则采用纵向分龄的时序策略，以严谨的年龄段划分覆盖从0-2岁婴儿到9岁以上儿童及成人的全生命周期需求。

参半牙膏产品矩阵，图源官方

科研成果的专业数据与消费者日常的感知体验之间，存在着天然的表达错位。如何跨过这道坎，将医学术语精准转译为消费者能听懂、能共情的生活语言，同时严守合规底线，正成为当前赛道上最残酷的分水岭。这一步，也正是科学从能力走向信任的“临门一脚”。

近几年在口腔护理领域接连出现的风波，其实已为行业敲响了警钟。比如，有知名品牌就蹭因直播宣传被媒体公开质疑，另外也有品牌因夸大功效被监管部门立案调查。这些案例惊醒品牌在功效宣称必须“有据可查”的监管环境下，科学传播不能止于“把数据做得好看”，更不能为了销售话术的冲击力而透支专业信用。

一个可喜的变化是，部分品牌积极探索出“转译”新方法，既要让消费者感受到“有效”，更要让他们理解“为什么有效”。

比如，Usmile公开引入第三方检测报告编号，将“4个色阶亮白度变化”这一专业数据，转译为“咖啡渍淡化”、“同事问你是不是做了美白”等生活画面；云南白药同样深谙此道，将专业术语“牙小管暴露”巧妙地转译为“会呼吸的牙痛”，并在抖音发起“倒吸一口气测试法”挑战赛，让专业认知在消费者的亲身互动中自然渗透。

云南白药与明星赵丽颖联动直播，截图自社交媒体

这些鲜活的案例说明，当传播的边界在监管与消费者理性中不断被重新厘定，当信任的建立从短期的流量博弈走向长期的科学叙事，口腔护理赛道的竞争正回归本质。

恰如宝洁高层此前在接受媒体采访时所指出的：“品牌与消费者的链接早已超越单纯的‘买卖关系’，是情感、需求和价值的深度绑定。”可见，当交易关系升维为信任关系，品牌便不能再停留于单向的情感口号，而必须真正深入消费者的认知，与消费者展开对话。

对照护肤品市场的进化路径，可以肯定的是，口腔护理未来的竞争将侧重产品硬实力以及品牌信任度。能够在这两个维度建立持续优势的品牌，才有可能在下一阶段的竞争中占据主动。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/柳佳惠

编辑/刘颖

排版/阳艳