刘立荣，出身湖南农家，创立金立手机，刘德华代言，18年破产消失

一

1972年，刘立荣出生在湖南益阳市桃江县的一个普通农家。那是个特殊的年代——中国刚刚重返联合国，中美关系开始解冻，但普通农村的生活依然艰辛。桃江县位于湘中丘陵地带，稻田层叠，竹林遍野。刘立荣的家就在资江边，江水浑浊而平静，像极了那个年代普通人家的日子：温饱尚可，但看不到太多波澜。

父亲是村小学教师，母亲务农，家中四个孩子，刘立荣排行老三。村里人回忆，刘家这个老三“从小眼神就特别亮”，别的孩子放学后满山跑，他却常常一个人坐在江边石头上，望着对岸发呆。没人知道这个瘦小的少年在想什么，只知道他成绩出奇地好，尤其数学，几乎次次满分。

改革开放的春风吹到湖南农村时，刘立荣刚上初中。村里开始有人去广东打工，回来时穿着喇叭裤，提着双卡录音机，讲述着深圳特区“三天一层楼”的奇迹。1985年，刘立荣考入县重点高中，那一年，中国第一批私人轿车开始上路，北京街头出现了第一个可口可乐广告牌。在闭塞的县城，这些消息像来自另一个世界。

班主任记得，刘立荣的作文里写过这样一句话：“我要像资江的水，终究要流出大山，去看大海。”那时他可能还不知道，自己将赶上一个怎样的时代。

二

1990年，刘立荣考入中南工业大学（现中南大学）材料系。从益阳到长沙，绿皮火车开了六个小时。那是他第一次离开县城，第一次看到五层以上的楼房，第一次知道大学图书馆有他永远读不完的书。

彼时的中国正处在特殊节点。1992年邓小平南巡讲话时，刘立荣大二。校园里到处是讨论“下海”的声音，教授们在课堂上讲“科学技术是第一生产力”，学生们在宿舍争论“造导弹不如卖茶叶蛋”。同寝室有人开始倒卖磁带、计算器，刘立荣却迷上了围棋。

“他下棋和别人不一样。”当年的棋友回忆，“不追求一时得失，总在布局，有时候看似吃亏，十几手后才发现他早就埋好了伏笔。”这种风格后来贯穿了他的商业生涯。

大学期间，刘立荣的生活费主要靠奖学金和勤工俭学。他在学校旁边的电子城帮人组装过收音机，第一次接触到电路板和芯片。1994年毕业时，他原本被分配到天津有色金属研究院——那个年代令人羡慕的铁饭碗。但只干了三个月，他就辞职了。

“研究室里能看到自己三十年后的样子，”多年后他对记者说，“可窗外是1994年的中国啊。”那一年，中国正式接入互联网，北京开始出现第一批网吧；那一年，诺基亚推出了第一部能发短信的手机；那一年，段永平在东莞创立了步步高。

三

1995年春节刚过，刘立荣背着行李南下东莞。人才市场里，他被步步高的招聘启事吸引——不是“高薪诚聘”，而是“寻找改变世界的人”，落款是段永平。这个标语打动了他。

面试时，段永平问：“为什么要离开研究院？”刘立荣答：“我想做能走进千万人生活中的产品。”段永平看了他三分钟，说：“明天来上班。”

在步步高，刘立荣从技术员干起。同事们回忆，这个湖南小伙有两个特点：一是几乎住在实验室，二是特别爱琢磨用户。当时步步高做学习机，他跑到广州天河城的商场，一站就是一天，观察哪些家长会买，孩子怎么用，还自费买了竞争对手的产品拆解研究。

1996年，刘立荣主导改进了学习机的键盘手感。“那时候其他产品按键生硬，孩子们打一会儿字就手疼。”他提出了“类肤质涂层”和“短键程设计”，成本增加了5%，但产品上市后销量暴涨300%。段永平在年终会上点名表扬：“刘工懂产品，更懂人。”

这段经历塑造了刘立荣的产品哲学：技术要为体验服务。1998年，他升任产品总监，那年他26岁，是步步高最年轻的总监。也是在那年，他遇到了后来改变他命运的人——同在公司、比他小4岁的湖南老乡金志江。

四

时间来到2002年。中国加入WTO的第一年，手机开始从奢侈品变成普通消费品。诺基亚、摩托罗拉、爱立信三强争霸，国产手机刚刚萌芽。TCL推出了钻石手机，波导号称“手机中的战斗机”，但核心技术和芯片依然被外资把控。

此时的刘立荣在步步高已是一方诸侯，掌管着无绳电话业务，年销售额过亿。但手机市场的爆发让他看到了更大的可能。“功能机的技术门槛在降低，MTK（联发科）提供了交钥匙方案，”他在一次内部会议上说，“这是国产品牌最后的机会窗口。”

2002年9月，刘立荣在深圳注册了“金立通信设备有限公司”。名字取自“金品质，立天下”，注册资金2亿元，他个人出资占股超过40%。办公室租在车公庙的天安数码城，不到200平米，员工18人，大部分是他从步步高带出来的老部下。

创业并不顺利。第一批手机做出来，测试时通话有杂音。刘立荣带着工程师蹲在实验室三天三夜，最后发现是天线设计的一个微小缺陷。整改后重新开模，又赶上非典，深圳很多工厂停工。为了赶进度，他亲自跑到东莞，守在模具厂门口，工人两班倒，他就在车里睡了七天。

2003年5月，金立第一款手机GN303上市。没有盛大发布会，刘立荣带着业务员，一个城市一个城市地跑渠道。“最难的是进卖场，”早期经销商回忆，“人家一看是没听过的牌子，连柜台都不给。刘总就自己站柜台，有顾客来就演示，一天能站十个小时。”

转机出现在2004年。刘立荣做了个大胆决定：押注“超长待机”。当时手机普遍待机两三天，金立推出了号称能待机15天的型号。“其实原理不复杂，”时任研发总监说，“就是加大电池容量，优化电源管理。但刘总要求必须真的能做到，为此我们测试了上千次。”

GN638上市后一炮而红。湖南一个出租车司机在电台节目里说：“我这金立手机，充一次电能跑三天车。”这句话被刘立荣当作最好的广告。2005年，金立销量突破100万台，挤进国产手机前五。

五

2005年到2010年，是功能机最后的黄金时代，也是金立的巅峰时期。刘立荣做对了几件关键事：

第一是押对代言人。 2006年，他以1000万天价签下刘德华。当时公司内部有反对声音：“我们利润才多少？代言费这么贵！”刘立荣力排众议：“国产手机缺的是品牌信任，刘德华就是信任的代名词。”

广告语“金品质，立天下”通过央视黄金时段响彻全国。效果立竿见影，2007年销量突破300万台。紧接着他又签下冯小刚、余文乐，打造“成功男士的选择”形象。最经典的是冯小刚执导的广告片：在围棋棋盘前，冯小刚落下一子，说“棋如人生，金立，成功的选择”。这其实是刘立荣自己的创意，他始终相信，围棋的智慧就是商业的智慧。

第二是自建渠道。 当其他品牌依赖国美、苏宁时，金立在全国建了超过5万个销售网点，深入到县城、乡镇。“高峰期，中国每三个乡镇就有一个金立专卖店或专柜。”前渠道总监说。这套体系让金立避开了连锁卖场的盘剥，也牢牢抓住了下沉市场。

第三是供应链布局。 2008年金融危机时，很多厂商收缩，刘立荣却跑到台湾，与联发科签了长期供货协议，锁定了芯片价格和供应。“别人看到危机，他看到机会。”联发科的一位高管回忆，“他说国产手机的春天就要来了。”

确实如此。到2010年，金立年销量突破1000万台，市场份额进入国产前三，仅次于中兴、华为。公司搬到了深圳深南大道上的金立大厦，楼顶的“GIONEE”霓虹灯成为地标。刘立荣个人身家超过30亿，当选“深圳经济特区30年杰出企业家”。

但他开始感到不安。2010年6月8日，苹果在旧金山发布iPhone 4。刘立荣托人从香港带回一部，把玩了一整夜，第二天召集高管开会，只说了一句话：“我们的好日子，可能不多了。”

六

转型比预想的更艰难。2011年，金立推出第一款智能机，基于安卓系统，但市场反响平平。“问题在于，功能机的成功经验成了包袱。”一位离职高管分析。

刘立荣坚持“安全耐用”的定位，在手机里内置了加密芯片、防盗功能，还强调电池续航。但年轻用户要的是大屏、薄、拍照好。“小米1999元的价格屠夫策略出来后，刘总很困惑，”产品经理回忆，“他说手机是精密电子产品，怎么能不赚钱卖？”

更大的挑战来自渠道。线上销售崛起，OPPO、vivo凭借综艺冠名和流量明星异军突起，金立庞大的线下渠道反而成了负担——价格不透明，窜货严重。2013年，刘立荣尝试变革，推出独立子品牌“ELIFE”，主打年轻市场，请韩国明星代言，但效果有限。

他开始寻找新的突破口。2014年，金立以6亿元成为中超联赛主赞助商；2015年，冠名湖南卫视《我是歌手》；2016年，请冯小刚、余文乐拍摄《手机芯战》广告片，一句“内置安全加密芯片”耗资数亿推广。

这些投入带来了短暂的反弹。2016年金立出货量回升到4000万台，但背后是巨额的营销费用和渠道补贴。财报显示，当年营销费用超过60亿元，而净利润只有13亿元。危机已然潜伏。

七

崩塌始于2017年底。2017年12月14日，上市公司欧菲科技突然公告，对金立应收账款计提坏账准备3亿元。一石激起千层浪，供应商纷纷上门讨债。

2018年1月，刘立荣接受《证券时报》采访，承认资金链断裂，但表示“金立不会倒下”。他提出了资产重组方案，打算引入战略投资者。但3月，一则消息彻底击垮了信任：有媒体报道，刘立荣在塞班岛赌博，一次输了7亿美元。

虽然金立官方否认，但传言愈演愈烈。4月，主要供应商深圳万璞投资向法院申请对金立破产清算。法院审查时发现，金立总资产201亿元，总负债却达到281亿元，其中大部分是供应商欠款。

刘立荣做了最后努力。他卖掉了金立大厦，作价5亿元；出售了印度公司股权，套现2亿；甚至抵押了个人房产。但杯水车薪。2018年12月17日，深圳中院裁定受理金立破产清算申请。

从危机爆发到破产清算，刚好161天。在最后的日子，有员工拍到一个场景：刘立荣一个人坐在空荡荡的董事长办公室，面前的围棋棋盘上摆着一局残棋。他坐了很久，然后一颗一颗，把棋子收进棋罐。

八

2018年底，刘立荣“失联”了。手机关机，微信不回，连家人也不知道他在哪里。唯一能确定的是他去了香港——有出入境记录，但此后杳无音信。

关于他的下落，传闻很多。有人说在加拿大温哥华见过他，在华人超市买菜；有人说在澳大利亚悉尼，有人拍到一个背影很像他在海边散步；还有传言说他改名换姓，在东南亚做贸易。但都未被证实。

这八年，手机行业天翻地覆。华为遭遇制裁，小米重返世界前三，苹果市值突破3万亿美元，而“金立”两个字，只在偶尔的怀旧文章中被提及。曾经金立的研发人员，很多去了OPPO、vivo，还有人自己创业做出了耳机品牌、智能手表。

2023年3月，一家财经媒体辗转联系到刘立荣在香港的朋友，得到几句转述：“他在读书，主要读历史，特别是明史。有时会下围棋，一个人下。他说，人生如棋，落子无悔，但看棋的人早已散了。”

九

刘立荣的故事，是一个典型的中国式商业寓言：穷苦出身，抓住时代红利迅速崛起，在产业变革中迷失，最终被洪流吞没。

他赶上了功能机的尾巴，用敏锐的市场嗅觉和渠道能力，在巨头夹缝中杀出血路。他懂产品，懂营销，甚至某种程度上懂战略——围棋思维让他在早期步步为营。但他没完全看懂智能机时代的游戏规则：不仅是产品的变革，更是商业逻辑、用户关系和生态系统的重构。

金立崩塌后，有人算过一笔账：如果2013年，刘立荣能把60亿营销费用的一半投入研发；如果2015年，他能壮士断腕改革渠道；如果2017年，他能接受小米的入股要约……但商业没有如果。

如今在深圳华强北，偶尔还能看到金立手机，二手的，成色很新，价格不到一百块。摊主是个中年男人，他说这些是当年没卖完的库存：“充一次电还能用一个星期呢，当备用机挺好。”

有人拿起一部，开机，屏幕亮起，还是那个经典的开机动画：一颗棋子落在棋盘上，发出清脆的声响。然后出现一行字——金品质，立天下。

只是天下，早已不是那个天下了。