品牌人以群分时代，先要看懂人群宇宙

过去几年我接触了非常多品牌，发现一个很有意思的现象：几乎所有公司都说自己“以人为本”，甚至把这句话打印下来贴在办公室里，但 99% 的企业都不知道自己真正的消费者是谁。

说到和做到之间，为什么隔着那么大的鸿沟？

因为大多数品牌还停留在“看见人”的阶段，却没有真正“理解人”。不是不想，而是不能。

传统的用户研究告诉你 TA 是“25-35 岁女性，一线城市，月入过万”，但你依然不知道她从哪一刻开始起心动念研究一个商品，也不知道从看见到下单之间，究竟是哪些因素在左右她的决策。

人是有复杂性的，做消费品牌有意思的地方就在这里。传播媒介在变、内容形式在变、购买渠道在变，所有变化最终都交汇在人的消费决策上。

我一直说，未来的中国品牌，一定是从“物以类聚”走向“人以群分”的。

但“人以群分”的前提，是我们真正知道这群人为什么聚在一起、为什么买单、为什么忠诚。

都知道要看人群，但是一落地就两眼一黑，没有好用的工具，也找不到可复用的方法，直到我最近看到小红书发布了《2026小红书人群宇宙白皮书》。

小红书一直扎根在人群研究当中，用户在这里分享真实生活、具体场景和鲜活需求，平台也完整记录了“用户为什么想买、怎么做选择、为什么下单”的决策全链路。

我认真翻了一遍，发现小红书深入到不同行业消费场景中，把消费者下单前说不清道不明的决策路径提炼成了可量化的决策因子，非常值得品牌细细品鉴。

这让我更确信一件事，人群时代，真的来了。这篇文章就结合小红书最新推出的《2026小红书人群宇宙白皮书》和行业决策因子来聊聊，人做出消费决策背后的“千头万绪”，品牌应该如何理解？

01

看见人不够，要看见具体的人

我一直说，以前做营销是物以类聚，未来是人以群分的新营销时代，品牌要看到具体的人。

但问题是，怎么看到具体的人？

这里我想分享一个我被具体看到的瞬间。不知道你们过年的时候有没有玩过小红书的“年度诗篇”？我玩了，还收到了专属的

看到这些的时候，我很感动。我的足迹，我的事业和生活，我的理性思考和感性瞬间，都被小红书完完整整地记录了下来。

小红书一直有句话我非常认同，叫作“看见具体的人”。其实看见和具体两个词意味着，这是一个没有完成时的词，这是一个持续进行的过程。

我和小红书营销实验室负责人圣香聊了一次，她和我分享这几年小红书对人的理解有一个明显的趋势：从理性走向感性。

一开始小红书对人的理解，是基于年龄、城市、消费力这些人口统计学工具，但这些维度其实只能回答一个问题，TA 是谁？

后来小红书有了 750+ 兴趣标签，从户外骑行到香氛到剧本杀，小红书更进一步，知道了 TA 喜欢什么？

再后来就有了我们众所周知的 20 大生活方式，居家策展人、友伴式父母、求索漫旅人，这些人格，让我们看到一个人怎么生活。

我感受到小红书对人的研究，从理性出发，开始向外理解感性的部分，不断具体。

小红书上不断长出来的新品牌也验证了这个方向行之有效。因为只有理解了感性的“为什么”，才能真正读懂一个人，他为什么会产生需求、为什么在某个瞬间被某个产品打动。

而这正是“行业决策因子”的底层逻辑，它精准还原用户的需求瞬间，回答那个最难的问题：从生活方式到下单购买，为什么？

02

具体的人，需要被具体解读

我想先给大家分享一篇小红书上的笔记。

博主“西柚罐罐”有三只猫，其中一只是活到了 18 岁的长寿猫。她在笔记里分享了三只猫的挑食日常：老大爱吃虾头，老二爱吃虾肉和罐头，老三爱吃冻干。

普通人刷到这条笔记，可能会被触动，养猫也太细节了；市场人刷到这条笔记，可能会说这里面有老年猫喂养的多元需求；但行业决策因子会告诉你更多信息。

首先可以看到她处在什么状态，这是一个“银龄守护者”“多猫家庭”，她每一条记录都藏着她对老年猫的珍惜和爱。

其次可以看到她需要的产品功效，她可能不太关心猫猫吃什么能长胖，而是关心我的猫吃什么可以陪伴我更久一点，关节养护、皮肤健康、口腔清洁、情绪安抚这些产品都是她可能需要的。

还能看到她的养宠理念，相比晒猫炫耀，她更推崇用科学养护延续陪伴。

一条笔记，还原了一个真实完整的人：她是谁、她的猫几岁了、她在焦虑什么、她为什么买单。

小红书上，活跃着亿级像“西柚罐罐”一样热爱生活、真实分享的用户。他们的生活场景、消费痛点、决策过程，都是自然而然生长出来的。

这些内容是行业决策因子的源头活水。既能形成足够规模的洞察，也让原本像黑箱一样的用户决策路径，清楚地被品牌看到。

那决策因子为什么要分行业？原因很简单，不同行业的用户，决策逻辑完全不同。

一个人买美妆品牌，她关心成分、肤质、功效、审美，她会纠结敏感肌适合什么样的水乳？如果想化亚裔妆，要用什么产品？

但同样是这个人，她买户外产品的时候，决策逻辑变了。她关心的不只是好不好看，她也关心这个冲锋衣适不适合小个子女生？能不能扛住冈仁波齐的高海拔？

场景变了，决策的尺子就变了。

所以小红书深入 20 多个核心行业的消费场景，提炼出专属的行业决策因子图谱，帮助品牌理解用户：特定人群在特定场景下，究竟被哪一类需求驱动。

行业决策因子把功能权衡、情绪驱动、身份认同等隐性决策因素拆解为可量化的决策依据。

研究具体的人，是小红书的平台基因。从最早的种草心智，到今天的人群宇宙、行业决策因子，小红书一直在人群经营这条路上往前跑，并且拿到结果。

03

人心可读，增长可期

品牌需要看到人，人也需要看到品牌。人和品牌从来不是品牌的单向输出，而是双向奔赴。

我想起《华尔街之狼》电影里面有个经典桥段，一个合格的销售员都要经历一次“Sell me this pen”测试。普通销售员会告诉你这支笔多好写啊，还是限量款。

但优秀的销售员会先搞明白，你到底为什么需要这支笔？

做品牌也是一个道理，一个人刚好有需求，而品牌正好满足了它。

从这个角度上看，行业决策因子本质上是帮助品牌提前看到用户的需求瞬间，反过来给品牌的全链路经营指方向。

《2026小红书人群宇宙白皮书》把行业决策因子的应用场景总结了五个，用大白话翻译，就是帮品牌回答五个最实在的问题：找谁、说什么、让谁说、卖什么、下一步往哪走？

很多品牌的确靠行业决策因子拿到了结果。比如汽车行业的极氪就是个好例子。

猎装车很多人没听说过，它最早是英国贵族打猎用的车，融合了跑车的运动感和旅行车的大空间。在中国，极氪 2021 年推出的 001，算是国产猎装车的开拓者。

这几年汽车越来越卷，极氪没有去卷参数，而是结合小红书行业决策因子挖出了三类人，质感生活、城市出逃、户外沉浸，这才是中国人自己的“狩猎”。

然后以 24 节气为轴，夏天拍露营纳凉，秋天拍山林徒步，把车的卖点揉进真实的季节仪式感里。结果人群资产直接涨了1300万。

很多人会有个误区，行业决策因子那么精准，会不会把人群越做越窄？其实不是，就比如狩猎车这个车型，如果用传统思维去投“汽车兴趣人群”，反而只会陷入行业内卷。

相反，行业决策因子看到的新趋势、新人群反而让品牌找到了新的增量。甚至有时候，品牌能用更高效、更灵活的方式盘活资源。

兰蔻就是个例子。这几年，“身体精油”非常火，但如果品牌只是跟风推产品，很容易出力不讨好。

兰蔻透过行业决策因子看到，这个趋势背后有一群追求沐浴仪式感的“精致奢浴族”。

兰蔻就把美肤油和沐浴油组成“油养CP”，一个洗、一个养，嵌入到这群人的生活中，两个品一起被带了起来。

我们可以看到，行业决策因子不只是能帮助品牌做人群洞察这么简单，它是实实在在地帮助品牌在为生意提效。

在人以群分的新营销时代，读懂人已经不是选择题，而是一个必答题，行业决策因子就是品牌手边最为趁手的工具之一。

我现在越来越觉得，品牌营销最大的困局不是产品做不好，营销做不好，而是不知道谁需要你的品牌、为什么需要。

行业决策因子真正的价值在于，是让品牌第一次有了一个可以落地的抓手，把“读懂人心”这件事，从玄学变成了科学。

尤其是 AI 时代下，我们能获取的信息太多了，但是 AI 依然很难帮我们做判断和决策。

只有当你知道用户在哪个瞬间产生需求、被什么因子驱动、在什么场景下决策，你的投放、内容、产品、破圈方向，每一个决策才会有依据。

AI 给不了我们答案，但人心可以。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris