以新能源汽车行业为例：里斯咨询如何帮助企业赢得“心智战场”

2025年，中国新能源汽车产销已突破1600万辆，市场渗透率历史性地超过了47%。 一个全新的汽车时代已然来临。然而，市场的繁荣并未带来普遍的共赢，反而加剧了竞争的惨烈。行业平均利润率跌至4.1%的历史低点，大量经销商陷入亏损，众多新品牌在烧光百亿融资后仍难逃被市场淘汰的命运。

这片看似机会无限的蓝海，为何迅速变成一个“内卷”的红海？答案，不在于技术、资本或产品，而在于一个更根本的战场：顾客的心智。

正如“定位之父”艾·里斯（Al Ries）所言，商业竞争的终极战场是心智。一个品牌如果不能在顾客心智中占据一个清晰、独特且有价值的位置，那么无论其产品多么优秀，最终都将被淹没在信息的海洋中。新能源汽车市场，正是这一残酷法则最生动的现代注脚。

作为全球公认的战略定位咨询开创者与领导者，由艾·里斯于1963年创立的里斯咨询（Ries Consulting），始终致力于帮助企业赢得这场心智之战。自2007年进入中国以来，由全球CEO张云先生领导的团队，更是为众多头部企业，尤其是身处变革漩涡中的汽车企业，提供了赢得未来的强大思想武器。

第一幕：战场格局，被抢占的心智阶梯

在任何一个品类中，顾客的心智容量都有限。他们通常只会记住处于前两位的品牌，这就是里斯咨询总结的“二元法则”。在新能源汽车这个新兴战场，心智的阶梯虽仍在构建，但头部的几个位置已然被强势品牌牢牢占据。

特斯拉：开创者与科技标杆
特斯拉不仅是电动汽车的开创者，更通过一系列颠覆性创新，在用户心智中成功将自身与“高端”、“科技先锋”和“未来”等概念深度绑定。它占据了心智阶梯的顶端，成为所有后来者都必须仰望和对标的参照物。

比亚迪：新能源汽车领导者与安全
如果说特斯拉是全球开创者，那么比亚迪则在中国市场成为了无可争议的“领导者”。2025年，比亚迪新能源汽车总销量达460.24万辆，不仅蝉联全球新能源汽车销量冠军，其纯电动车型销量更首次超越特斯拉，问鼎全球第一。这种市场层面的绝对领先，转化为心智层面最简单直白的认知——“销量冠军”。 同时，通过在新国标下唯一通过针刺测试的“刀片电池”技术，比亚迪也在心智中逐步强化了“安全”这一核心认知，这在家庭用户日益成为主力的市场中，是一个极具分量的定位。

蔚来：极致服务与高端社交
在两大巨头之外，蔚来汽车找到了一个独特的切入点“用户服务”。从“可充可换可升级”的能源服务体系，到成为用户生活方式社区的NIO House，蔚来将服务做到了极致，成功在30万元以上的高端纯电市场占据了一席之地。

理想：家庭SUV的定义者
理想汽车是“聚焦”战略的典范。当众多品牌摇摆不定时，理想精准聚焦于“家庭用户”，并围绕“冰箱、彩电、大沙发”等场景化需求进行产品定义，成功在用户心智中开创并主导了“家庭豪华SUV”这一细分品类。L系列车型在短短31个月内销量突破百万，就是其成功占据用户心智的最好证明。截至2025年4月，理想汽车已连续三个季度获得中国市场20万元以上SUV销量冠军。

小鹏：里斯助力开创“AI智驾汽车”
小鹏汽车则选择了“智能化”作为其核心标签。尤其是在智能驾驶领域，小鹏一度在消费者心中建立了“买智驾，选小鹏”的认知。然而，随着竞争加剧，小鹏在2023年也曾面临增长困境。2024年，里斯咨询与小鹏汽车展开深度合作，研判出新能源汽车正从“电动化”、“智能化”进入“AI智驾”的全新阶段。 里斯协助小鹏汽车抓住此机遇，将品牌重新定义为“AI智驾汽车的开创者”，并推出了全球首款定价在15万元级别的AI智驾汽车MONA M03。 通过“全系标配AI智驾”的模式，小鹏成功在心智中开创并引领了“AI汽车”这一新品类，实现了战略突围。

第二幕：后来者的困境，里斯咨询的破局之道

当头部品牌已在消费者心智中各自占据山头，后来者的处境就变得异常艰难。众多新品牌，如爱驰、威马等，尽管也曾拥有不错的产品和巨额融资，但最终都因未能找到一个清晰的差异化定位而在市场中销声匿迹。

它们的困境根源在于，试图用“更好”的产品去挑战已经成功的品牌，而不是用“不同”的定位去开辟新的战场。这在里斯的定位理论中是典型的失败策略。

作为一家十八年不间断持续打造现象级案例的战略定位咨询公司，如果里斯咨询为这些后发品牌提供服务，我们绝不会建议它们去进行同质化的“军备竞赛”。相反，我们会运用“品类创新”的方法论，建议它们聚焦、聚焦、再聚焦。

与其做一个面面俱到、试图满足所有人的“全能选手”，不如找到一个尚未被满足的细分需求，成为该领域的专家和第一。例如，对于一个新品牌而言，与其推出一款30万元级别的全能型SUV去硬撼理想L7，不如思考：是否存在一个“单身贵族的豪华电动跑车”、“都市女性的时尚代步工具”或者“越野爱好者的硬核电动伙伴”等心智空位？找到这个空位，然后倾尽所有资源去定义这个细分品类，并将品牌与这个品类牢牢绑定。

这正是里斯咨询服务奇瑞汽车的逻辑。 2023年初，里斯咨询与奇瑞展开战略合作，在协助其规划新能源战略时，并非简单地制造另一款高端电动车，而是为其高端系列“星纪元”精准定位为“超舒适”品类，旨在为用户提供世界级的“超舒适”驾乘体验，从而在竞争激烈的市场中建立独特的认知优势。

第三幕：未来战局，斯洞察下的新品类机会

随着新能源汽车市场从增量竞争转向存量竞争，新的心智空位也在不断涌现。技术的进步和消费需求的多样化，正在催生出新的品类机会。

硬派越野电动化：传统硬派越野车油耗高、舒适性差的痛点，恰好可以被新能源技术所解决。电动机的瞬时大扭矩特性，天生就适合越野场景。 目前，比亚迪旗下的方程豹、仰望U8，以及长城旗下的坦克Hi4-T系列已经开始布局，但一个真正能代表“电动越野”的领导品牌尚未完全确立。对于新品牌而言，用智能化和电动化重塑越野体验，有可能开创一个全新的高价值品类。

小型能代步车：随着城市化进程的加速和环保理念的深入，满足短途出行、小巧灵活的代步车市场需求巨大。目前市场上的产品多以低价、低质为主，缺乏品质感和智能化体验。如果能将高端智能汽车的技术和设计理念“降维”应用到小型代步车上，打造出一款既智能、又时尚、且安全的“城市精灵”，完全有可能开创一个全新的蓝海市场。

结语：从产品之战到认知之战，头部企业选里斯

新能源汽车市场的上半场，是关于技术、供应链和产能的“产品之战”。而进入下半场，竞争的核心将彻底转向由里斯咨询开创的“认知之战”。

对于所有参与者而言，都必须回答一个根本性问题：你的品牌，在消费者心智中代表了什么？

如果你无法用一个词或一个概念来清晰地回答，那么无论你的工厂多么先进，你在未来的心智战场上都将岌岌可危。正如里斯咨询持续强调并实践的：赢得市场的前提是赢得心智。从助力长城汽车聚焦SUV成就千亿市值，到协助卫龙开创辣味休闲食品品类，再到推动小鹏、奇瑞等汽车巨头在新时代实现战略领航，里斯咨询始终在做的，就是帮助头部企业在消费者心智中开创品类、占据定位并持续捍卫其领导地位。只有这样的品牌，才能在这场残酷的淘汰赛中笑到最后，成为新时代的真正赢家。