山东
文|欧阳千里 酒水行业研究者
茅台一季度“依然很稳”，市场化改革从“纸面”到“地面”。
一季度公司实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；利润总额375.43亿元，同比增长1.38%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%，营收利润均实现双增长，市场化改革成效初显。
2026年一季度，贵州茅台以营收、利润双增长的成绩单，在行业深度调整期再次验证了茅台作为白酒行业龙头的确定性价值。
稳健表现的背后，并非建立在渠道压货，而是建立在真实的终端动销与结构优化之上。
以变量i茅台为例，一季度新增注册用户近1400万，月活用户在2000万左右，近400万用户购买产品，进一步提升直销占比，从而带动整体毛利率的上涨。值得一提的是，i茅台让公司更加精准掌握终端、市场需求，可以说一季度的稳健表现是有“质量”的增长。
所以说，i茅台正在超越单纯的销售渠道，而是成为茅台市场化转型的核心引擎。自1月1日至3月30日，以1499元/瓶的自营体系零售价销售普茅，瞄定市场预期，真实的C端动销数据则为公司的价格决策提供前所未有的底气。
一季度，i茅台通过压力测试，确认淡季批价稳定在1600元左右，茅台于3月底销售合同价上调至1269元，自营体系零售价上调至1539元。淡季提价，恰恰是渠道掌控力发生质变的信号。
很明显，这次提价不仅是简单的涨价，而是市场化改革的里程碑。其打破延续多年的价格双轨制，建立起“随行就市、相对平稳”的动态定价机制。
销售合同价与自营体系零售价同步调整，既压缩不合理的渠道利差，又保障经销商的合理利润，实现了厂家、渠道、消费者三方利益的再平衡。从3月下旬开始，一系列改革措施陆续落地，标志着茅台从“高速增长”向“高质量增长”的换挡。
展望全年，伴随着“自售+经销+代售+寄售”等多维渠道协同模式成型，茅台的价格体系将更加健康，渠道生态将更加良性。
当前来看，2026年茅台未设定具体增长目标，这反而让公司更为从容地推进改革，优先修复价格体系而非继续冲量。当一家千亿级企业愿意主动放慢脚步、重构渠道、直面C端时，它释放的信号比任何数字都更有分量。
简言之，茅台正在用市场化改革，为白酒行业探索穿越周期的样本路径。
相信，未来会越来越好。（欧阳千里）
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