东方甄选“大地震”：F4全员离场，俞敏洪的直播帝国何去何从？

最近，东方甄选的主播明明、天权、中灿和林林离职的消息持续占据热搜。这四位主播中，明明、天权曾与董宇辉、顿顿并称“F4”。此次二人离职，加上已经离开的董宇辉和顿顿，意味着当年东方甄选的初代核心主播已全员离场。

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关于离职原因，四位主播在离职声明中均提到，无法适应公司近几个月来的变化，尤其是新管理层上任后，直播模式、运营风格及公司文化所发生的转变。其中，主播明明与林林更具体地描述了在新管理方式下产生的焦虑与不适感。

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他们所提及的新管理层，显然指向2025年12月上任的东方甄选总裁孙进。面对四人的离去，新东方创始人俞敏洪在直播中再次公开致歉，并对这几位离职主播给予高度评价：他称四位主播是陪伴平台成长的优秀员工，并明确表示“他们的离开是平台的损失”。

有媒体戏称，俞敏洪此次又开启了“习惯性道歉”，也有网友吐槽，东方甄选的直播间越来越趋近于普通直播电商。此次四位主播集体离职，是否真的与东方甄选高层相关？未来的东方甄选，又能否如俞敏洪规划的那样，转型成为一家全新的直播带货机构？

孙进新政是主播离场推手？

据消息人士向媒体透露，东方甄选前任总裁孙东旭离职后，2025年12月上任的总裁孙进，随即开始在公司内部推行精细化管理模式：通过调整头部主播黄金时段的曝光资源、优化分成比例、设定新的考核机制，同时大力拓展自营产品体系，逐步推进公司战略调整。这些举措直接影响了主播的话语权、个人流量及收益空间，也是导致主播们产生焦虑、难以适应的核心原因。

东方甄选总裁孙进

作为俞敏洪指定的掌门人，孙进的做法，大概率代表了俞敏洪的战略转向。需要明确的是，孙进上任前，东方甄选已呈现业绩回暖态势：1月28日晚间，东方甄选披露2026财年中期业绩（统计区间为2025年6月1日至11月30日），报告期内公司实现总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除同期与辉同行直播间产生的部分收入，东方甄选报告期内的总营收同比增加17%。

图源：东方甄选公告

这份业绩是孙进上任前的经营成果，也为他后续推行新政、推进战略转型奠定了基础。因此，孙进一度被外界称赞为“帮助东方甄选摆脱董宇辉个人IP依赖”的关键人物。俞敏洪多次公开赞扬孙进，他表示：“孙进在新东方已工作近二十年，我一直觉得他是个解决问题的高手”，并直言“孙进来了东方甄选以后，整个公司欣欣向荣，非常好”，这番评价聚焦于孙进上任后推行的战略调整成效，倒不是基于前期业绩。

不难看出，俞敏洪对孙进的认可，核心是其转型思路与公司长期发展需求的契合。不过，有行业人士分析，主播们此次集体离职绝非偶然，而是东方甄选战略转型与初代主播价值诉求产生冲突后，矛盾的集中爆发。

从运营模式来看，如今的东方甄选正逐步摆脱“人带货”的传统模式，转向以供应链和产品为核心的驱动模式。而这一转型过程，不可避免地弱化了主播的个人影响力与价值认同，与初代主播依赖个人IP、追求个人价值变现的核心诉求形成脱节。

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因此，与其说新来的孙进“逼走”了四位主播，不如说东方甄选的新体制，已难以容纳像董宇辉这样带有强个人IP属性的主播，孙进推行的新政，只是加速了这种矛盾的爆发。

告别“知识人设”，东方甄选的取舍

一个不容忽视的现实是，东方甄选及董宇辉所倡导的“知识带货”，在直播电商的浪潮中已开始褪色。东方甄选兴起于2022年，彼时抖音正处于头部主播洗牌期；知识内容也成了东方甄选起家核心、差异化壁垒。但随着行业竞争加剧，这一壁垒逐渐被弱化。短短几年间，各类直播电商玩家纷纷入局，内容同质化愈发严重，即便董宇辉，也难免面临知识储备枯竭、内容陷入重复的困境。单一主播IP的用户留存率自然随之下降，赛道流量红利也在持续收窄。

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此外，知识带货博主的内容占比偏高，导致用户转化路径偏长。孙进上台后采用传统直播电商模式，本质上是转向“人、货、场”简化的传统直播逻辑。毕竟在以往东方甄选的直播间里，用户可能被内容吸引，但实际转化率未必理想。

同时，为匹配“知识”属性，东方甄选的选品曾长期集中在客单价较高、带有文化属性的品类，选品范围受限，难以覆盖大众消费需求，导致营收天花板清晰可见。如今，东方甄选正全力打造自有自营品牌：2026财年上半年，东方甄选自营产品GMV占总GMV的比例达52.8%，自营产品SKU累计达801款，覆盖食品、保健、宠物用品等多个品类，且已获得国家保健食品认证标志。在此背景下，若因主播定位限制选品范围，反而得不偿失。

新东方自营产品直播间 图源：网络

在直播电商领域，核心竞争力往往聚焦于两大方向——强大的供应链体系与有影响力的主播IP，这两者之间很难实现长期协同兼容。当企业将发展重心向供应链倾斜时，自然会面临与头部主播价值诉求逐渐脱节、矛盾日益突出的现实难题，此次四位主播集体离职，正是这种矛盾的集中爆发。

另有媒体评论指出，现阶段国家对直播电商的监管持续收紧。此前，多位初代主播曾有争议言论出现，比如天权因不当言论被停播、明明引发“山河破碎”相关争议等。当东方甄选面临的平台监管压力不断加大时，或许真的已难以容纳这些带有争议性的初代主播。这一因素虽非主播离职的核心原因，但也在一定程度上加剧了双方的矛盾，成为离职的助推因素。

转型在行动，老俞永远在路上

就在四位主播离职前，东方甄选开出了首家线下超市：2026年4月在北京中关村新东方南楼开设400平米的线下体验店，融合生鲜、零食、简餐与咖啡区，自营产品占比约1/3。此前东方甄选在2026财年中期报告中提到，未来门店还将引入多样化第三方品牌产品，同时提供在线下单、店内送货取货及会员专属福利等便捷服务。

装修中的东方甄选线下体验店

据悉，一旦这一单店模型跑通，东方甄选将启动全国复制计划，依托新东方全国约800个教学点，批量开设线下门店，目标直指数十家甚至上百家。曾有不少评论将“东方甄选成为山姆”视为笑谈，就现在来看，和山姆相比，东方甄选的会员体系、仓储式零售、集采供应链、线下规模化运营都相去甚远，但俞敏洪持续推进布局，用实际行动打破质疑，未来的东方甄选可能真的会打造一个基于线上直播和线下零售的新型服务平台。

另外有消息显示，东方甄选正推进主播团队调整：计划将主播从27人扩招至60人，同步开设20+矩阵账号，核心强调标准化运营，摆脱对单一个人IP的依赖。有文章注意到，俞敏洪已私下接洽多家MCN公司，未来主播团队或持续迭代更新，进一步完善运营体系。

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俞敏洪正推动东方甄选从“依赖流量主播的直播电商”稳步转型。尽管当前面临主播流失、跨界竞争等多重挑战，但东方甄选的战略方向已清晰聚焦于自主可控的商业体系，未来的东方甄选可能还免不了各种非议，但从资本角度来说，东方甄选的改革还在稳步推进。一手做通供应链，一手继续做直播带货，未来的俞敏洪多线布局，还有很多可能。

参考资料

1、铁腕“去主播化” 东方甄选拒绝第二个“董宇辉”，北京商报

2、东方甄选人事强震 俞敏洪再遇两难，经济观察报

3、东方甄选拼自营，距离山姆还差几个盒马？Tech星球