造节就要有“节”的氛围，杭州万象城把香氛节玩出了新高度

4月28日，杭州万象城开启“闻所未闻”第四届“香氛节”，活动命名一语双关，妙啊！我跋山涉水180公里现场探班，“闻”后自叹不虚此行。如果只用一句话来概括，那就是——

夯爆了！

可能是因为活动办得太好，以至于探班时原本说好的雨都没舍得下下来，留给了我很多美好的画面，绝对值得一个单篇分享。

（咳~咳~）严肃地讲，我对分享营销案例的标准还是很苛刻的，有两点：

1、要有原创精神

2、要有全场氛围

杭州万象城的“闻所未闻”，两项全占。

另外，我希望分享的案例要不就是有新奇感，让人后劲十足无法忘怀（他们很多是孤品，未必能复制）；要不就是能为行业树立全新的高标准，时刻能拿来借（chāo）鉴（xí）。

杭州万象城的“闻所未闻”，更偏向于后者。

那么，活动究竟好在哪儿，又有哪些值得回味、品读的地方呢？下文我尝试把他揉碎了拆解来分析一下。

Part.1 底层基础

“香氛节”，顾名思义属于细分品类活动，此类活动的底层基础，是项目在品牌商户层面已经积累了足够的底蕴，并期望将优势品类的能级进一步放大。

杭州万象城包括香氛在内的化妆品阵容堪称业内顶级，他们集中于项目B1层，拥有近50家美妆生活方式品牌，结合长直动线形态，是一条如假包换的“美妆大道”，这成为了项目举办品类活动的底气。

摄于2025年8月

这里提一个容易忽略的关键词：第四届。与往届最大的不同点，相信通过上文剧透画面大家已能够感受到，本届的选址，“重注”街区。

如此一来，引发出两个“增量”——商业空间的延伸以及活动理念的延展。

Part.2意料之外，情理之中

选址于街区，意料之外在于，如果你凭空和我说某项目将会举办香氛节，那我估计脑补的是联合场内各美妆专店推出限定商品以及促销等老套路；而将香氛节打造为在活力街区呈现的生活场景，是超出预期的。

情理之中则在于，项目去年15周年庆时就完成了首次活力街区打造，时隔数月推陈出新，一方面验证了街区活化尝试的可持续性；另一方面，自己卷自己进行调整升级并制造话题，是顶级项目的常态。

就这样，香氛节与街区“一拍即合”，达成1+1＞2的加持效用。

Part.3 商户

说起增量，这次香氛节显然带来了不少“新面孔”。

拆分来看，总共在街区打造了十个快闪盒子。零售业态占八个，其中包括三个国际美妆大牌FENTY BEAUTY、BVLGARI以及Chloé，主要集中于民心路北侧。

三个国内原创生活方式品牌，分别引入了国货现象级品牌龟宝香居、禧象，So Acai则带来了一间“绿意自然玻璃屋”，位于民心路西侧。

而在商场北门外广场，则引入了两家特色品牌——中国民艺时尚配饰品牌“美得很”打造的MEIDEHEN美得很风物之家｜全国首家限时概念店，以及化身“繁花海岸”主题的全球设计师集合平台Fabrique浙江首家限时概念店。

国际品牌限时店，我们常能在高端商场中看到；国内新锐品牌则更青睐于年轻人乐意前往的非标项目；杭州万象城说“我全都要”，这确实得有极强的全客层共情力才行，看似很难，其实一点都不简单。

Part.4 造节

那为什么十个快闪盒子只有八个零售生活方式品牌呢？那就得说到“节”的氛围。餐饮业态是重要的助推力（咖啡节、汉堡节、甜品节能排爆队不是偶发）。因此让项目引入了两个美食品牌彰显巧思，法国冰淇淋品牌FABBRI打造的“香气实验室”穿插于快闪店之间，让客人在小憩时嘴巴却停不下来。

赵露思的人宠共生生活方式品牌ROSYDOEDIAN则带来了热狗餐车，位于民心路南端，起到了将活力氛围一直延伸到全域的作用。

事实上品牌不辱使命，由于还配置了坐席空间，顺利成为人气高地，完全配平了客流布局。

以上品牌，皆带有浙江首展/首个概念限时店属性，且他们的共性，均是以“香氛”为线索，串联起覆盖到多感官维度的生活方式。

此外，视觉上的氛围营造，对造节而言同样重要。

那么在快闪盒子这样看似散装的商业场域内，如何植入“兴奋点”呢？除了类似FENTY BEAUTY等品牌自行打造地贴等强化视效外，项目的手法，是引入“外援”，艺术家策展在此起到作用。

伴随此次香氛节，杭州万象城与来自印度的陶瓷艺术家阿曼卡纳联袂，“捏”出了众多表情丰富、风格简约的“情绪小（大）人”，通过立体装置和平面贴画等手法，几乎布满平面和垂直空间的各个视觉点位，带来满满治愈感。

大型装置形成多点位视觉焦点。

装置设计也颇有巧思，例如喷泉区域设计了潜水造型，避免被“淹死”。

而在快闪店之间，则穿插了更多带有互动功能的装置，为客人小憩时营造随机乐趣。

除了辨识度的情绪小人外，与自然公共休息区也完成了色彩整合，连垃圾桶都没被放过，整个场景都有了统一设计语言。

平面设计则更多在垂直面起到丰满视效的作用，主KV、IP形象呈现于幕墙、道旗等各种载体。不夸张地说，光这则艺术策展放到很多商场中都能单打一档主题活动了。

上两趴提及的品牌、装置等主要点位如下图所示，是香氛节的基本构成。但你觉得项目只是像摆弄积木般，放到位就甩手完事了？

并没有。

Part.5 细节打磨

这档活动中，我感受到杭州万象城所体现出的经过反复打磨的“策展”思维。

如何做？

温故而知新。

上文提到，这不是杭州万象城首次街区主题活动，那么升级了哪些方面呢？

最显性的变化，来自店铺形象。

对比首期由项目搭建好建筑框架，再由品牌对“饰面”进行二创有所不同。这次香氛节，项目赋予品牌足够的自由度，这其中可能有两层原因。

一是上文提及的三个国际大牌，本身对形象方面有很严苛的自身标准，从现场也能看到最终呈现效果是彰显能级的。

另一方面，香氛作为当下语境“情绪消费”的代表品类，品牌大多都有独特的故事性和文化语言，而类似商场首期的框架设计稍显硬朗，发挥空间有限。

因此，让品牌自行发挥，不论对于吸引更高能级品牌，还是展现故事性而言，利大于弊。

关键在于项目要在此基础上进行有效把控，那具体杭州万象城又是怎么做的呢？

首先是尺度规格。

主讲民心路西侧四个品牌，他们特地进行错落有致的高低排布，整体视觉不显呆板，与后方的建筑立面形成呼应。

巧的是，四个品牌形象色正好涵盖了黄、蓝、红、绿四大色系，成团了。

其次是朝向。

三个国际大牌选址于主题活动的主KV下方，堪称形象C位。不过由于背靠下沉式广场，因此面向民心路一侧是当仁不让的商业界面。

而西段沿街部分的几个品牌，则面临着内外街双向兼顾的诉求，从下图画面能很明确地看到店铺两侧空间尺度和内容的关系。

其中内街面向绿植空间，也是自然客流的主要区域，因此快闪店的入口界面均设于该侧。

同时内街部分店铺都进行了“内退”设计处理，用现在“时髦”的话术讲，叫牺牲商业面积，把公共空间归还于公众。这样店内、店外的休憩空间就达成了有效呼应，形成了一个可逛可停、逻辑一致的场域，而这必定是项目方的要求使然。

同时，面向民心路侧，品牌也并未草草了事。

虽然没有入口，但该界面充当了“橱窗”职能，能够展示品牌的核心形象。

同时依旧来源于项目的统筹，统一设置了坐席，除了同样具有小憩作用外，还能起到拍照打卡的背景墙作用，成为社交媒体上的高出镜率点位。

对比GATE M西岸梦中心龟宝香居的限时店，不难发现杭州万象城的案例在有限的空间内更强调与街区的自然融合。

龟宝香居GATE M 西岸梦中心店

再则是细节。

例如几家店铺都统一采用了较高的地台设计，究其原因，是因为该区域客流密度大，空间尺度小，低地台视差较弱容易绊到行人，因此才有了抬高地台的改进方案，这同样是项目“温故”后而为之。

第一期的地台较低。

摄于2025年11月

香氛节统一规格做了改进。

另外，大家可以看下图，左下方的压线条多少有点碍眼。

摄于2025年11月

如今，压线条已不见踪影，项目通过改造调整，实现了隐藏布线，这是顶级项目精益求精的态度。

以上这些，都是视觉层面带给我的认知和启发。

Part.6 外延

作为一个跨越三个月的主题活动，“拒绝审美疲劳”是刚需。外场的快闪店品牌会有更替，例如北门入口位置，据悉将在期间迎来一次更迭，为消费者带来新鲜感。

而在融合性方面，据悉项目同步要求场内品牌也能够挖掘出于香氛关联性的内容，例如女装品牌在店内做香氛沙龙，包袋品牌推出限定香囊等，共筑“造节”氛围。服装手袋我不够时间一一去“检查”了，但至少看到SHAKE SHACK已经与FENTY BEAUTY推出限定单品了。

Part.7 后记

最后，来谈谈个人情感层面的一些感受。

首先这个活动以最现代化的方式打造了一则“品类主题活动”。

从底层逻辑来看，品类活动本身并不算创新，在06年入行时，“美妆节”就是我所任职百货商场的保留节目。不过传统的品类活动（包括美妆、鞋履、内衣等等），更多是追求短期业绩导向的营销手法。

到了购物中心时代，类似的活动也有，虽然空间层面更为充裕，但似乎理念方面大多未跳脱出传统框架。

活动内容方面，如果仅仅是以搭建快闪店、路演为主，那对于“造节”而言仍稍差点意思，正常情况下“品类节”是要给消费者带来切实优惠福利的。作为现代化运营的购物中心，在SP活动方面则也进行了与时俱进的升级。我曾分享过七宝领展广场的美妆节案例，文中有写到：

除了折扣秒杀、积分翻倍等相对传统的促销类型之外，还增加了类似小红书直播间、博主带货等基于线上的传播和销售转化方式，使得整个活动更为多元立体（空间上是真·立体，直播间设在了L2露台空间）。

杭州万象城的此次香氛节则达成品类活动的蜕变：

通过氛围营造——传达情绪内容——养成日常体验——形成消费转化。相对而言活动的目的层次更深，不仅仅聚焦于单一品类，而是让消费者对整个项目的体感潜移默化中产生变化，感受到老项目的新活力。

亲临此次活动后，个人认为，杭州万象城堪称全国香氛第一场。这个“第一场”，不仅仅得比品牌数量、业绩规模，也得比拼运营水准，企划创意。如果你和我 一样在外场体验完“香氛节”氛围，再到内场B1层感受一下场内的品牌组合，应该会有类似的体感。

我一直认为，杭州万象城正在做成杭州好感度最高的商场。

我在最近推文中多次提到一个观点，传统意义上的品牌档次升级不再是俘获消费者的唯一途径，如何打造更符合当下尤其是迭代的年轻客群对于个性化、情绪化、兴趣化等消费追求的心智，可能是更长期主义的胜负手。

杭州万象城在商场定位方面早已迈入顶级行列，但也需要看到已开业15年的老商场能够持续保持活力，得益于项目方在品牌招商、空间塑造、活动企划等各方面的与时俱进，才能让人每次前往都能感受到新鲜劲，这可不是所有奢侈品商业项目都能达成的，也是我认为最能博得好感的因素之一。

“闻所未闻”香氛节，显然这次又上大分了，期待杭州万象城未来街区的重大升级。