山西汾酒：跳出财报视野，看一瓶汾酒如何点燃Z世代的情感微醺

来源 | 财经九号
作者 | 胖虎

4月29日，山西汾酒正式发布2026年第一季度报告。在白酒行业承压的宏观大背景下，这家历史悠久的清香名酒交出了一份“根基稳健、成长性高”的成绩单：一季度实现营业收入149.23亿元，归母净利润53.83亿元，省内市场营收60.87亿元，同比上涨0.06%，大本营稳固；省外市场营收87.94亿元，全国化步伐更加坚实。

在财报视野之外，一个更具长期识别度的趋势正在发生——汾酒的消费者画像，正在悄然变年轻。更有意思的是，汾酒的年轻化，更像是年轻人跨出第一步的主动拥抱。这背后不仅是一场围绕品牌代际传承的系统性变革——年轻化1.0战略，更是深刻触及品牌基因的转型，是一场汾酒与年轻人的双向奔赴。

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年报业绩双增一季度市场改善明显，

经营韧性依然是行业亮点

2025年对中国白酒行业来说依然不轻松。国家统计局数据显示，2025年中国规模以上白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，较2016年的历史峰值已缩减超七成。中国酒业协会数据显示，去年上半年白酒实现利润876.87亿元，同比下降10.93%。

在此背景下，山西汾酒2025年年报实现了全年营收387.18亿元，同比增长7.52%；归母净利润122.46亿元，同比增长0.03%。在A股20家上市白酒企业中，汾酒是极少数实现营收和归母净利润双双正增长的企业。

更值得关注的信号来自财务细节：一季度存货从143.92亿元降至136.50亿元，减少7.42亿元；合同负债同比大幅增加8.97亿元，货未发、款先收的指标净增近9亿元——这是渠道信心的直接体现。汾酒在渠道端的深耕是这份“稳健”底色的关键支撑。

公司全面推进“五码合一”数字化溯源体系，以一瓶一码实现全链路追踪，并深化“汾享礼遇”机制，将经销商返利与批价稳定、动销达标、开瓶扫码率挂钩，倒逼经销商从“囤货套利”转向“服务动销”。此举虽然在短期内给报表带来了增速压力，但让渠道更健康、价盘更稳定。

与此同时，汾酒全国化从“跑马圈地”迈入“精耕细作”的2.0阶段。2025年全年，汾酒省外营收252.02亿元，同比增长12.64%，占主营业务收入比重提升至65.3%。公司提出2026年将构建从上海、广州等一线堡垒市场到乡镇精品的全国四级市场网络。

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“年轻化1.0”：传统名酒与Z世代的双向奔赴

如果说稳健的经营表现为汾酒筑牢了当下根基，那么“年轻化1.0”战略的全面推进，则是其面向代际转移、锚定下一阶段消费市场的核心落子。

当很多传统酒企仍停留在“换个包装、找个代言”的表层年轻化时，汾酒已经在战略层面给出了清晰的顶层设计。早2024年度全球经销商大会上，汾酒正式启动“年轻化1.0”战略，从颜值、产品、品质、文化、传播、意见领袖、渠道七大维度系统布局，提出以“共情、共识、共享”为核心目标，并将其提升到与全国化、国际化并列的企业复兴纲领三大核心方向。该战略的基石，是汾酒所依托的两个天然优势：清香型白酒“清、净、爽”的纯净口感，大幅降低了年轻人的初次品饮门槛，适合搭配各类果饮调出“神仙喝法”；千年文化积淀中“清正”“本真”的精神，与当代年轻人向往简单、真实的生活态度深度契合。

在成效层面，这场战略已不再停留于口号。2024年的玻汾年销量已超2亿瓶，其中80后、90后消费者占比已超过半数。2025年线上销售中，25-35岁消费者占比已达47%，青花30复兴版在年轻白领群体中的复购率同比增长82%。这些数据直观地表明，汾酒正稳步赢得最具消费潜力的代际。

年轻化1.0的战略落地，围绕着一条清晰的逻辑展开：从产品端的友好化，到传播端的共创化，再到场景端的生活化，最终让白酒从“社交工具”回归“个体悦己”的消费品本质。

产品端的低度友好化。为降低白酒的饮用门槛，汾酒推出专注于年轻微醺场景的“汾享青春”系列，主打28度低度化设计，目前已储备十余款产品，适配露营、Livehouse、独酌等高频生活场景。竹叶青酒则针对“健康、微醺、悦己”趋势，拓展果味与花香产品线，让养生与利口兼得。玫瑰汾酒、白玉汾酒启动“汾酒+”独立系列布局，精准触达女性消费群体。

传播端的共创互动。2024年秋冬，一位用户无意间在抖音分享“桂花汾酒”泡制视频，迅速在全网引发二次创作热潮——“茉莉汾酒”“话梅桃汾”“西柚茉汾”层出不穷。汾酒敏锐捕捉这一趋势，顺势将用户自发行为升级为品牌共创工程，连续举办“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛。到2025年第三届活动上线仅十天，累计播放量已达14.1亿次，其中85%参与者来自非传统白酒消费者，这一指标的意义在于：汾酒真正实现了破圈。一位调研参与者坦言：“不是父亲在饭桌上的那杯酒，而是能和好朋友一起调着玩、喝着开心的酒。”

场景端的生活化重建。线上热度如果不能落地，就只是流量泡沫。汾酒由此将注意力转向线下，让品牌真正融入年轻人的日常生活场景。在上海天后宫，以青花30为基酒打造的青花调酒屋，吸引大量青年顾客打卡体验；在广州永庆坊，“恰如其汾”活动将岭南非遗与创意市集、脱口秀相结合，构建Z世代乐于分享的“兴趣引力场”；在成都，“汾·动24H”快闪店以“日咖夜酒”模式推出的“汾Sour”和“汾Fashioned”等特调鸡尾酒，精准对接年轻人“早C晚A”的生活节奏；在太原，汾酒打造的“观汾”小酒馆以“人人都是调酒师”为理念，提供4种汾酒、13种辅料的DIY体验，并融合山西非遗展陈与夜间Live秀，真正完成了白酒从“饭局社交”到“生活方式”的蜕变。

文化共创的深层链接。汾酒还将传统文化符号打包成Z世代愿意主动参与的社交产品，与山西博物院联合推出“鸮卣汾酒”联名产品，将商代青铜器IP化、年轻化；邀请“95后”非遗传承人用汾酒瓶创作掐丝珐琅等创意作品，在博物馆和美术馆举办陶艺工坊。这些活动打破了“传统文化=老旧”的刻板印象，让年轻人成为文化的参与者乃至二创作者，更进一步形塑了对品牌的好感与归属感。

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越“慢”，越年轻

当行业告别高速增长、进入存量精耕期时，汾酒没有选择依靠渠道压货换取短期的业绩，而是主动放缓节奏，“稳健压倒一切”。2025年年度报告显示，汾酒拟实施每10股派发现金红利65.60元的高分红计划，合计派发现金80亿元，占归母净利润的65.35%，用真金白银向市场传递了长期信心。

从渠道驱动的B端逻辑，坚决转向以C端消费为核心的经营模式，这种“转身”是汾酒正在走的路。其“年轻化1.0”并非一个营销活动，而是一场深层次的价值重置——以6000年文化为底、以清香纯净为基，用口感降低尝试门槛，用视觉与内容拉近距离，用共创活动沉浸式体验，让千年名酒在Z世代的杯子中，重新获得情绪微醺的自由。

对于汾酒而言，年轻化不是一次抢眼球的传播，而是一项为未来5到10年锚定代际消费基本盘的系统性战略布局。越“慢”下来，越有可能走得更“远”。从汾酒一季度渠道质态的积极信号，以及年轻化战略的连续输出看，这种“稳”与“远”的战略定力，正在助推这家清香名酒迎来属于自己的“逆生长”。