辽宁
4月30日,首尔江南。
霸王茶姬韩国首店开业,线上点单系统刚开放5分钟就崩了——600多杯订单瞬间涌入,服务器直接趴下。
线下更夸张:江南店排队600多人,新村店490多人,平均等位3小时,最长有人足足排了5小时。有粉丝早上8点半就来蹲点,开店半小时,线下接单就截止了。
韩国网友刷屏的热词是"一给莫呀"和"失眠神器"。话题登顶本土热搜,甚至衍生出"白天喝茶、瞪眼到天亮"的段子。
这到底是怎么回事?
时间倒回今年年初。
韩国顶流女团IVE的成员张元英,在广州签售会结束后,回酒店一口气点了四杯霸王茶姬。
喝到"青青糯山"那一杯,她先是愣了一下,捂嘴退了半步,眼睛突然放光,脱口而出:
"一给莫呀?"(怎么回事?)
这段视频在韩网疯狂传播。
紧接着,EXO成员都暻秀也在社交平台公开表达了对霸王茶姬的喜爱。韩国粉丝甚至专程飞去中国打卡门店,跨国代购生意应运而生。
据韩国媒体报道,开业前霸王茶姬在韩网搜索量上升了300%。
这是品牌还没进韩国,势能已经攒满的状态。
但如果你以为只是"明星带货"那么简单,那就低估了这次出海。
真正的杀手锏，其实是霸王茶姬精准戳中韩国人的"咖啡因刚需"。
韩国是出了名的"冰美式之国"。睡眠普遍不足,韩国年轻人对提神饮品的依赖,几乎是刚需级别的。
之前进过韩国的中国茶饮品牌,基本都没找对路:
库迪照搬国内低价打法,产品没差异性,不到一年门店全关;
喜茶靠鲜果茶打开市场,被韩国高昂的水果价格困住成本;
蜜雪冰城低价杀进华人圈,但对本地客群渗透有限。
霸王茶姬走了一条完全不同的路:不和咖啡正面硬刚,而是做"两者之间"的产品。
它的"原叶茶+鲜奶"中式茶拿铁,既不像传统奶茶那么甜腻,又比冰美式好喝;喝起来是奶茶的口感,提神效果却接近咖啡。
巧的是,霸王茶姬在国内本来就因咖啡因含量高被戏称为"睡眠终结者"。到了韩国,这个"缺点"反而变成了最大卖点——韩国网友直接给它起了个外号:"伯牙绝眠"。
一个为咖啡因而生的国度,遇上一杯专治"困到睁不开眼"的中国奶茶。这不是种草,这是降维匹配。
第二个差异化武器,是审美。
韩国本土的咖啡店,大多走的是极简、现代、性冷淡的路线。这种风格在街头开了一千家,本身已经审美疲劳。
而霸王茶姬带着戏曲元素、书法字体、东方水墨感的门店设计走进来,给习惯了简约和北欧风的韩国年轻人,带来了一种全新的视觉冲击。
一杯大杯"伯牙绝弦"售价6000韩元(约合人民币27.7元),包装高颜值,拿在手里就能拍照发SNS换点赞。
排队3小时,买一杯茶,拍照发到Instagram。
这是奶茶在韩国走红的标准剧本——社交货币的属性,被霸王茶姬精准拿捏。
很多人以为霸王茶姬是临时起意,其实早在开业前整整一年,他们就已经上线了韩国官方社交媒体账号,持续输出品牌故事。
更关键的是几个动作:
聘请有多年跨国公司营销经验的金正熙担任韩国首席营销官;
首批三家门店全部直营,不做加盟,确保品牌管理和运营稳定;
选址极其精准——江南区(高消费+潮流)、龙山I'Park Mall(零售娱乐)、新村大学城(年轻人聚集地)三店同开,精准覆盖三类核心人群;
自动化设备+智能化管理体系提前完成韩国市场的供应链搭建。
这不是网红打法,这是品牌打法。
还有一个不得不提的红利，是韩国茶饮市场的高速增长。
国内茶饮市场早已卷成红海，但韩国还没有。
据欧睿国际数据,韩国茶市场规模从2020年的1.1万亿韩元增长至2024年的1.58万亿韩元,4年增长约44%,仍处高速增长期。
对急需打开第二增长曲线的霸王茶姬来说,韩国是必须拿下的战略要地。
韩国不是没有过"奶茶热"。
当年的黑糖珍珠奶茶,排队铺满两层楼,几个月后就一地鸡毛。韩国茶饮市场的销售额,从2022年的1282亿韩元下降到2024年的1197亿韩元,营业利润更是骤降86%。
网红易得,长红难求。
霸王茶姬这次开局漂亮,但5小时的排队队伍,既是机遇,也是预警。当新鲜感褪去、爱豆滤镜消退,产品本身能不能持续打动韩国人的味蕾和钱包?
这才是接下来真正的考验。
中国茶饮的全球化,刚刚开始。
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