这个“五一”看见旅行的新模样

今年“五一”假期迎来一场充满烟火气与新鲜感的变革，游客出行不再盲目追逐网红地标，而是更懂取舍、更重体验，慢节奏深度游深入人心。各地文商体旅融合发力，丰富多彩的活动搭配诚意满满的服务引爆消费。旅游新趋势藏着游客对美好旅行的全新向往，也预示着旅游市场正朝着品质化、个性化、融合化的方向大步迈进。

小城游——从配角到主角

随着“五一”假期来临，避开热门城市、走进特色小城成为不少游客的新选择，一些旅游性价比高、体验好的“小而美”城市迅速走红。

来自北京的杨欢与同事前往四川泸州旅游。在她看来，很多小城不仅消费更实惠，也更具烟火气。“想来体验一下泸州的酒文化、酱油酿造、油纸伞制作，我提前在网上看了很多攻略，订了4晚四星级酒店，与朋友两个人花了1700多元。”杨欢说。去哪儿网数据显示，“五一”假期飞往部分三线及以下城市小机场的机票预订量增长超五成，拥有小机场的小城吸引游客的半径显著拓展。

也不是所有人都热衷于长假的奔波，有些消费者更愿意选择就近“躺平”，低成本且更松弛。“我决定在家门口游玩，主打‘轻松躺平游’，睡得好，吃得好，特色景区随意逛逛”。武汉白领小琦把今年“五一”假期出游的目的地定在一小时车程的湖北小城嘉鱼，订了当地的五星级酒店，“价格只有一线城市的1/3，直接省了1000元”。

像杨欢和小琦这样的消费者不在少数，平时舍不得住大城市五星级酒店的他们，选择寻一个小城，以更低的价格在小城高星级酒店“边躺边游”。在价格方面，小城的优势十分明显，虽在旺季，仍有可以捡漏的“价格洼地”，高星级酒店均价较一线城市低四成以上。某旅游平台大数据研究院研究员石珂介绍，“五一”假期，一批小城酒店预订量急速攀升。如主打避世热带慢生活的海南定安，酒店预订量同比增长8.7倍；集古镇美食和酒文化于一身的四川泸州酒店预订量增长5.3倍；岭南人文名城中山的酒店预订量也增长了4.3倍。

人少，体验好，更接地气——与传统大城市热门景点相比，小城景区不仅避免了人山人海的拥挤，还提供了更加原生态、接地气的深度体验。航旅纵横大数据显示，今年“五一”假期，机票预订量同比增长最快的城市多集中在三线及以下城市，这些宝藏小城凭借高性价比、差异化体验，成为假期最大黑马。其中，洞庭湖畔文旅热度持续攀升，前往岳阳的机票预订量同比增长超400%；沙漠风情、古城文旅、原生态山水线路广受追捧，中卫、阆中、普洱等特色城市机票预订量同比增长约100%。

伴随春日气温回升，北方优质目的地吸引力全面提升，伊犁、阿勒泰、大同、林芝、秦皇岛等城市人气高涨，机票预订量同比大幅攀升，南北方多元文旅协同发展，形成了全域旅游蓬勃向好的全新格局。“大城市居民到小城去，小城市居民到大城市玩，大城小城居民‘双向奔赴’更有利于推动‘五一’假期旅游市场内循环”。去哪儿大数据研究院研究员杨涵分析道，小城旅游性价比优势在今年“五一”假期更为凸显，“客流目的地更为分散，‘西进北移’成为趋势”。

慢慢品——像本地人一样生活几天

“五一”假期，除了“避开人潮”“反向旅游”“探索新兴小众目的地”，“松弛感”“去班味”等关键词搜索量大增，越来越多的游客开始追求“低体力、高情绪价值”的放松，在单一目的地寻觅更真实、饱满、沉浸的深度游。

在山东的不少景区，排长队的不是传统的观光地标，而是汉服体验、手作工坊、围炉茶座和围读分享等互动场景。与过度商业化、套路化的项目相比，游客更愿意为一段光影、一首背景音乐、一句文案、一种氛围买单。济南大明湖的沉浸式演出、东平湖的古风夜游、淄博的围炉煮茶、烟台海岸的轻露营……这些“出圈”的文旅项目背后，人们不再执着于打卡集章或炫耀式消费，只为寻找一处能安放情绪、放松身心的空间，更愿意为“舒服、治愈、被理解”付费。这种选择清晰地表明，人们的消费重心正在从实用功能转向情感感受，体验经济在旅游消费中加速崛起。美团数据显示，4月13日~19日，大理“民族旅拍”搜索量环比增长三成，“手作店”搜索量环比增长3倍；西双版纳“傣族民族服饰妆造”搜索量环比增长超五成，“旅拍写真”搜索量翻倍，“热气球飞行体验”搜索量环比增长超七成。“越来越多的年轻人出游，不再是像游客一样观光，而是像本地人一样生活几天。”美团旅行相关负责人表示。

近日，古既·腰岩咖啡馆座无虚席。这是一家特别的咖啡馆，悬于贵阳市清镇市流长乡田湾村一处150米高的峭壁之上，云雾漫卷、河谷碧绿。游客们手捧咖啡，拍照、录影，记录美好瞬间。他们拍摄的照片、视频持续在各大平台上“曝光”“出圈”。

不远处的清镇市红枫湖镇右二村，临湖而建的蒙安·夕舍咖啡馆同样火爆。这是一处闲置老屋改造而成的精致小院。“以前出门玩多是走马观花拍张照，像这样坐在湖边喝着咖啡看日落，在山水间把日子过成风景，把风景过成日子，真美！”重庆游客林悦坐在小院里对着河谷拍个不停，店内咖啡机的研磨声、游客的谈笑声交织，松弛感满满。咖啡馆外，美食市集烟火升腾，手工黄粑、炸洋芋、迷你米糕等小吃摊前排成队，游客熙熙攘攘“逛吃逛吃”。这个曾经“赏花半日就走”的村落，如今在“美景+咖啡+美食+民宿”的组合下成了“网红”。

“过去制定旅游规划，先看当地有什么资源，让游客跟着景点走。现在游客会更多地思考：我到底想游览什么、体验什么？”在福建泉州，一名资深文旅规划师接受《人民日报》记者采访时的感叹，道出了近年来我国旅游业发展逻辑的转变。

在地文化正成为核心竞争力。在福建泉州，街头可见头戴“簪花围”的游客。来自上海的游客李女士说：“我这次来泉州，不是冲着某个具体的景点，而是想体验这类‘活着’的民俗。”

在河北秦皇岛，夜幕降临，“观·山海”情境光影秀用现代科技手段将长城的故事娓娓道来。“文化内核与科技呈现深度融合，让游客在光影中实现对历史的理解与共鸣。”秦皇岛市旅游和文化广电局副局长王岩说。

在浙江绍兴古城，游客和本地人一起在街巷穿梭、在小店用餐、在桥上看夕阳。绍兴市文化广电旅游局相关负责人介绍：“我们的理念是‘景城一体’，打造可触摸、可沉浸的‘江南生活’。”从“有没有”到“好不好”，从“规模扩张”到“价值重构”，中国旅游业正经历以供给侧结构性改革为核心的质量跃升。

“跟着玩”——内容驱动改变消费逻辑

今年“五一”假期前，全国有近30个城市的中小学生集中放春假，多地“春假+五一”连休长达8天~10天。叠加“请4休11”的拼假，一个5天的法定假期被拉长为17天的出行窗口。春假有效拉长了出游时间，亲子游、研学游等家庭、学生出行需求全面释放，假日消费场景更加丰富多元。其中，带娃参观历史古迹、打卡亲子乐园、“刷”博物馆等是春假出游家庭的最爱。飞猪数据显示，热门乐园、名人故居等国内景点门票预订量同比增长约50%。

此外，赛事IP对旅游消费的带动效应明显。“我本来是来看球的，结果住了3天，买了一堆特产。”在江苏扬州，来自南京的球迷张先生说。去年，“苏超”吸引现场观众243万人次，取得了“1元门票带动7.3元周边消费”的亮眼成绩。2026赛季“苏超”提前开赛，赛程安排覆盖“五一”假期，“跟着苏超游江苏”成为出游热点之一。飞猪数据显示，“五一”假期，江苏包车游预订量同比增长45%，酒店预订量同比增长超50%。

“五一”假期既是适宜出行的旅游旺季，也是欣赏文艺盛宴的好时机，各类演出项目集中呈现，全国营业性演出预计将超过3万场。大型演出是其中的主力，今年呈现出阵容豪华、场景多元的鲜明特点。在北京、天津、上海、成都、常州等城市，草莓、泡泡岛、芒果、太湖湾等头部音乐节IP集中上线，艺人阵容强大，融入市集、烟花等复合体验，兼具视听享受与休闲社交属性。此外，五月天、华晨宇、谢霆锋、邓紫棋、任贤齐、周华健、周深等艺人的演唱会也将在“五一”假期热情开唱，带来震撼的音乐盛宴。

“今年‘五一’假期，文旅消费呈现出更加明显的内容驱动特征。演唱会、体育赛事、非遗市集等活动不仅丰富了假日旅游产品供给，也增强了游客出行的目的性和参与感。”杨涵表示。联合国旅游组织专家贾云峰向《湖南日报》记者表示，以演唱会、体育赛事等为核心的内容驱动模式，正在深刻改变文旅消费的逻辑，“为一首歌赴一座城”“为一场赛游一个省”成为新潮流。

他认为，“内容”不仅吸引人来，更要让人留下来、多消费。目的地应围绕核心活动，大力发展“票根经济”，打造配套的“吃住行游购娱”全链条体验，将“流量”高效转化为“留量”和“销量”。

远离人潮喧嚣，拥抱小城烟火；告别走马观花，沉醉慢旅时光；借力内容驱动，激发城市活力。多元出行新风相融共生，让“五一”假期旅行更松弛、更治愈，也为文旅行业高质量发展注入源源不断的活力。

（本文转载于：中国民航报 文：郑雯）