安全认证成行业共识 马来西亚家电市场竞争逻辑生变

4月29日上午，位于吉隆坡布城的高尔夫球场（Palm Garden Golf Club, IOI Resort City）天气闷热，草坪还带着清晨水汽。陆续抵达的参赛者身穿由RedOne赞助的Polo衫，在签到台前交换名片、相互交流。

由马来西亚雪隆家电商公会（SWEDA）主办的2026年度高球锦标赛当天在这里举行，吸引超过120位来自马来西亚家电行业的经销商、品牌代表及第三方服务机构参与。

表面上看，这是一场行业社交赛事，但对于正在经历渠道重构与消费升级的马来西亚家电市场而言，这场活动显然承载了更复杂的行业议题。

如果只把它理解成一场社交活动，显然低估了这场聚会背后的行业意义。

今年的活动现场，一个口号被反复提起——“Ada SIRIM, Baru Beli”。

这句马来语直译过来，就是：“有SIRIM认证，才购买。”

相比高尔夫赛事本身，这句口号才是当天真正的主角。

一场比赛，变成行业“共识大会”

午宴开始前，几位经销商围坐一桌聊天，话题几乎都绕不开同一个问题：市场越来越卷，但真正让他们头疼的，已经不只是价格竞争。

“现在很多产品价格低得离谱，你一看就知道有问题。”一位经营多家门店的本地经销商告诉私下吐槽。

他说，近两年，市场上部分未获认证产品持续流入，尤其是一些小型厨房电器、风扇、充电类及部分低价白电产品，价格远低于正常市场水平。

问题在于，普通消费者未必能分辨。

“消费者看到便宜，就先问为什么你卖得贵，而不会先问这个产品安不安全。”

这也是当天雪隆家电商公会跟与会者重点推动安全认证的原因。

雪隆家电商公会会长叶明星在现场表示，当前消费者对于SIRIM认证的重要性认知仍然不足，而未经认证产品流入市场，不仅影响消费者权益，也对正规经营企业构成长期压力。

SIRIM是马来西亚产品安全与标准认证体系，涉及电器产品安全、性能与合规要求。对于家电行业来说，这几乎是进入正规市场的基础门槛。

但现实是，价格战压力下，一部分灰色产品正在扰乱市场秩序。

“这不是单个品牌的问题，而是整个行业都在面对的问题。”叶明星说。

因此，“Ada SIRIM, Baru Beli”并不是一句活动标语，而更像一次行业集体表态。

雪隆家电商公会署理会长李永顺认为，产品安全刻不容缓。2025年马来西亚家电及消费电子产品规模预计230亿令吉以上。但根据业内的说法，非认证产品占比估算超过20%。其中，小家电、生活类电器非认证产品比例高，也是安全事故的高发区。为了减少此类故事发生，雪隆家电商公会将会对经销商和消费者进行市场培育和引导。比如，与 SIRIM 合作、对门店进行培育、通过社交媒体对消费者进行引导，并且与品牌签署备忘录，共同推动市场安全、健康稳健发展。

家电市场进入新阶段，渠道关系变得更重要

如果说认证问题是行业焦虑的一面，那么另一面，则来自市场结构变化。

过去几年，马来西亚家电市场经历了明显变化。

一方面，消费者正在升级。电视从55吋向75吋、85吋甚至百吋迁移；冰箱从基础保鲜向多门、智能、节能升级；空调市场则加速向 inverter 和高能效产品倾斜。

另一方面，渠道逻辑也在变化。线上平台价格透明度提高，新品迭代周期缩短，品牌竞争不再只是“谁有产品”，而是“谁能更快理解市场”。

这让经销商的价值被重新放大。

相比后台数据，门店往往能更快捕捉消费者真实变化：哪些价格区间更敏感，哪些功能被反复咨询，哪些品类开始出现明显升级需求。

一位品牌负责人表示，现在品牌越来越重视经销商反馈。“很多市场变化，数据会滞后，但门店不会。”

例如，一款产品是否被消费者真正接受，不只是销量数字，更包括进店停留时间、咨询频率、比价行为以及售后问题。

这些信息，很难通过单纯系统后台获得，而对经销商而言，他们同样需要更直接理解品牌。

“新品到底怎么推？今年资源投放在哪？品牌会不会重点做某个品类？”一位现场的渠道商说。

市场变化加快后，品牌与渠道之间的信息差，成本变得越来越高。

这也是为什么像高尔夫这样的线下活动，更有现实价值。

正式会议解决不了的事，果岭上能谈成

和发布会不同，高尔夫提供的是另一种交流环境。没有PPT，没有KPI，没有固定发言顺序。

两个人走完9洞，往往已经聊完一轮市场信息交换。

一位经销商称：“很多合作，不是在会议室开始的。”

这种说法并不夸张。正式会议适合传递信息，但不一定适合建立信任。而行业合作，本质上仍然建立在人与人的长期关系上。

尤其在马来西亚这样一个高度依赖渠道网络的市场里，经销商、品牌和服务商之间的信任效率，往往直接影响业务推进速度。

从这个角度看，雪隆家电商公会连续推动年度交流活动，本质上是在做一件更长期的事情：为行业建立低摩擦、高效率的信息连接机制。

这比一场比赛本身更重要。

从一场活动，看见行业的下一步

当天比赛结束，日本品牌KDK的川崎一郎先生获得总冠军。

颁奖结束后，仍有不少行业人士没有立刻离开，三三两两继续交流。

有人讨论下半年新品，有人交换门店经营情况，也有人继续聊认证与市场，行业下一步怎么走是大家普遍关注的。

在消费升级、价格竞争、认证监管和渠道重构同时发生的当下，马来西亚家电市场正进入新的阶段，单纯依赖低价和促销的增长模式正在失效。

未来竞争，越来越取决于产品安全、品牌信任、渠道效率和服务能力。

这也是“Ada SIRIM, Baru Beli”被赋予更深意义的原因。

雪隆家电商公会署理会长李永顺认为，这不只是呼吁消费者买认证产品，更是在向市场传递一种行业共识：竞争可以激烈，但安全不能妥协。“Ada SIRIM, Baru Beli”不只是一个口号，而是行业必须共同守住的底线。