快消巨头狂卷AI营销：效率拉满之后，问题浮出水面

©️深响原创 · 作者｜吕玥

趋势越来越明显。

百事仅凭5分钟的梅西录像素材，生成400万条覆盖10种语言的个性化视频，每个消费者看到的梅西都在用自己的语言说话。联合利华的营销团队以名为Sketch Pro的内部工具，在两小时内就把一个创意概念转化为可投放市场的素材。还有雀巢用数字孪生技术为旗下多个品牌生成电商视觉，而无需任何实物拍摄……

AI+营销实现降本增效已是种常识。以上案例背后的真正共同点在于——没有一家快消巨头，只满足于在有营销活动时向第三方购买现成的AI服务。

百事自己搭了PepGenX平台，雀巢推出了内部专用的NesGPT，宝洁构建了“AI工厂”，可口可乐设立了首席数字官，联合利华把数据平台迁上谷歌云……它们并非简单对外按需购买即插即用的工具，而是主动参与到AI能力的构建之中，把技术的控制权留在自己手里。

问题随之而来：动辄数亿的AI投入，短期内很难看到清晰的投产比，搞不好就是“费力不讨好”的烧钱游戏。是什么让这些向来以效率和利润为核心的消费巨头，选择在AI上提前押注？而那些已经开始狂奔的公司，又撞上了哪些它们不愿多说的麻烦？

AI 卡位战，从“先上车”到“必须提速”

如果把时间维度拉长，早在AI尚未明确展现商业价值之前，就有不少快消巨头已入场，在技术不确定性中提前落子。

“当我们跳上（AI）这列火车时，还不知道如何使用它。”可口可乐前任董事会主席兼首席执行官 James Quincey 曾这样描述公司对AI的态度，“但这就是世界发展的方向，至少先跟上再理解。因为我们规模很大，行动速度容易变得缓慢，如果不是一开始就参与进来，而是等待未来规模化应用的节点，往往为时已晚。”

没有人完全想清楚终局，但所有人都怕错过。由于基础模型和算力研发从来不是快消公司的专长，从头自研大模型既不现实也不划算，大家选择了一条更快的路——广泛接入最前沿的技术生态，与科技巨头深度合作。

可口可乐很早就开始接触人工智能公司的早期测试版产品，其全球副总裁兼生成式AI负责人Pratik Thakar表示：“这样我们就能比其他人更早接触到未来的创新趋势。当他们的产品正式发布时，我们已经做好了充分的准备。”这种策略的成效从时间点上可见一斑：2023年2月ChatGPT爆红的第三个月，可口可乐就加入了贝恩与OpenAI建立的全球服务联盟，成为该联盟的第一家公司。此后，它还牵手了微软、Adobe等多家企业。

贝恩全球主席Manny Maceda、OpenAI前市场开拓负责人Zack Kass、可口可乐前董事长兼CEO James Quincey探讨战略联盟

不只是可口可乐，百事的PepGenX与AWS深度绑定，同时与Salesforce合作部署Agentforce平台；联合利华与谷歌云签订五年合作协议，并借助NVIDIA Omniverse构建“数字孪生”；欧莱雅与IBM共同开发化妆品配方的AI预测模型，与英伟达扩大战略合作。这种"广撒网"式的合作策略，目的很明确：优先获得最前沿的能力，并在此基础上定制自己的 AI 系统。

在技术尚未成熟之前先完成能力储备与路径探索，这一阶段的关键更多是获得入场资格。但近两年，节奏明显变了。AI被赋予了更现实的任务：提升效率，并尽快体现结果。

全球消费市场整体趋缓，许多成熟品牌又进入了增长平台期。比如雀巢2025财年销售额同比下降2%，净利润下降17%；虽然有机增长率达3.5%，但其中2.8个百分点来自提价，也就是说增长很大程度上依赖“涨价”。而涨价有边界，当消费者价格敏感度上升，继续提价的空间迅速收窄，这时就更需要真正有效的提效工具。

图源：雀巢财报

而且每个快消巨头本质上都是一个高度复杂的全球运营系统——同时管理上百个品牌，覆盖上百个国家和地区，连接着从采购、生产到分销、营销的完整链条。组织复杂度极高，提效问题本就一直存在。

这一背景下，雀巢推出“Fuel for Growth（增长燃料）”计划，在通过裁员削减冗余之外，加速推进基于SAP技术的全球数字化核心系统升级。事实上，数字化转型其实在AI浪潮形成之前就在持续推进，而现在，数字化转型与AI又正形成一个新的交汇点——在既有数字化基础之上，把原本依赖人工经验和判断的环节，转化为可以被自动化处理的流程。所以在雀巢的数字化系统新架构中，AI助手被直接嵌入，从数据清洗、报告生成到绩效分析，越来越多的工作开始自动化。

图源：雀巢

从时间维度来看，快消巨头对AI的投入，早期是出于对技术代际变化的敏感与焦虑；当增长放缓、效率压力上升时，AI其实更顺理成章成了当下最为趁手的工具。

从营销开刀，AI先解决最痛的点

在快消巨头的AI版图中，营销占据了最密集的落地密度。这并非偶然——快消行业的本质决定了营销既是最大的成本中心，也是最直接的增长引擎。一个典型的快消集团，每年要将营收的10%到20%投入到广告、促销和消费者沟通上，这笔钱动辄数十亿甚至上百亿美元。

但长期以来，公司要面对的营销压力不少——

一是媒介更新迭代。过去品牌一年做几条电视广告即可，但现在要在Instagram、TikTok、YouTube等众多平台上持续输出内容，跟上永不间断的信息流，内容需求指数级增长。

二是本地化要求提高。过去一个全球化广告片配上字幕就能用，但现在全球化竞争走到更深处，每个市场都要求“本土化”——本地语言、本地文化符号、本地热点、本地消费者偏好等等。同一支广告片想要覆盖全球，意味着成百上千个版本的并行生产。

三是渠道复杂。快消品要在全球多个市场的门店和海量商超上架，线下经销商网络需要精细管理，线下场景还需要配合大量的营销物料，每一个触点都需要内容支持。

营销团队处于“既要数量、又要质量、还要本地化、还要覆盖全渠道”的多重挤压中，AI要做的远不止是做图那么简单。从内容生产、渠道执行到消费者互动，三个战场正在被同时重塑。

针对于内容需求指数级增长和本地化的压力，最先用起来的是生成广告素材的AIGC工具。

如联合利华与IPG Studios合作开发的Sketch Pro，整合了Adobe Firefly和Google Veo 3等多个AI平台，能在两小时内将概念转化为可供消费者测试的素材。联合利华目标明确：从传统的电视广告，转向以文化为主导、社交媒体优先的叙事方式。亿滋国际投入超4000万美元开发的AIDA工具，目标是在2026年实现制作可直接投放的电视广告，并将内容成本降低30%至50%。

联合利华与IPG Studios合作开发Sketch Pro生成素材

同时，针对本地化要求提高的问题，被快消巨头们高频次提到的是“数字孪生”。

简单理解，数字孪生是为实体产品构建一个高精度的3D虚拟副本，不仅是外观复刻，也是可编辑、可复用、可适配的“基础模板”——换包装、换语言、换背景、换光照，所有调整都可以在数字环境中快速完成，无需重新拍摄实物。

比如联合利华用英伟达的Omniverse平台为其产品创建数字孪生模型，图像生成速度比传统方法快两倍，而成本仅为传统方法的一半；雀巢也用Omniverse为Purina、Nescafé Dolce Gusto和Nespresso等品牌服务。“这大大加快了营销活动的速度，使团队能够在趋势或季节性活动出现时更迅速地采取行动。”雀巢方面表示，不仅如此它还能让本地团队拥有更大灵活度，可根据本地热点快速调整内容，而不必等待全球总部的统一制作。

雀巢生成的视觉内容 图源：英伟达

此外针对于渠道太多、太复杂的压力，AI在这个领域目前在做三件事：

一是通过自动化工具，将销售人员从重复性、低价值的日常任务中解放出来，让他们专注于更需要人的判断和关系维护的工作。比如雀巢开发的基于智能体AI的虚拟销售助手，能自动处理订单录入、库存查询等日常任务，在试点市场为销售人员节省20%至35%的时间。

二是将货架盘点和陈列优化从“人工巡店+经验判断”升级为“手机拍照+算法分析”，提升效率。宝洁与Impact Analytics合作的货架智能管理工具RackSmart，在商品陈列员用手机拍摄货架照片后，即可数字化盘点、衡量货架份额、优化产品组合，将这一关键流程的效率提高75%，在巴西市场试用后缺货率降低了15%。

RackSmart

三是让AI根据实时数据（天气、竞争、库存、消费需求）自动生成本地化的促销和补货建议，并直接与零售商的系统对接，实现品牌对渠道的反向控制。百事大规模部署由Salesforce推出的Salesforce Agentforce平台，就能够分析从区域需求高峰、竞争对手定价到当地天气模式的众多变量，提出高度本地化的促销建议和库存订单。

此外除了解决以上三个痛点，美妆护肤类快消巨头们还将AI运用在了做更深度的ToC互动上，让消费者的体验升级。

欧莱雅是最典型的玩家。其收购的科技公司ModiFace以AI技术探索虚拟试用功能，从试妆、试发色到皮肤诊断，消费者只需上传一张自拍照即可获得个性化评估。旗下品牌兰蔻利用AI算法分析肤色，可以精准推荐粉底色号；理肤泉则是用AI去帮助痤疮患者分析皮肤瑕疵并获取诊疗建议。这些工具既提升了消费者体验，也能将每次互动转化为数据资产为品牌所用。在国内雅诗兰黛旗下的品牌The Ordinary在天猫旗舰店也上线了AI导购助手，根据用户描述的肤质状况来给出专业建议。

ModiFace 图源：欧莱雅

从内容生产的工业化，到渠道执行的智能化，再到消费者互动的个性化，营销端的AI变革，让快消巨头第一次有可能同时实现“降本、提效、增值”三个原本很难兼顾的目标——更低成本生产更多的内容，用更少的人管理更广的渠道，用智能化方式去建立更深的消费者关系。

暗流与风险

大家在AI营销这条路走得飞快，不可避免的是——技术的发展总是快于制度的适应和情感的接纳。在AI技术快速演进的过程中，企业、消费者等不同主体对AI的理解和接受程度并不一致，这种认知与节奏上的差异，正在让一些潜在问题显现了出来。

最先出现的反弹，来自消费者。

2024年，可口可乐推出首支全AI生成的圣诞广告《假日魔法来了》，以致敬1995年的经典广告《Holiday is coming》。从技术角度看这支30秒的短片完成度并不低，但在社交媒体上却遭遇了几乎一边倒的负面评价，评论区充斥着“廉价”、“不真实”等批评，鲜有认可其创新尝试的声音。

次年，可口可乐再度尝试，用AI时特意回避真人形象，将主角替换为北极熊、熊猫和树懒，以规避“恐怖谷效应”。但即便如此，创意界的反馈依然尖锐，“毫无灵魂”等评价不绝于耳。

可口可乐AI生成圣诞广告

这些反应指向一个更深层的问题：当技术可以无限复制风格与形式时，品牌赖以建立情感连接的“真实感”，反而变得更加稀缺。

也正是在这样的背景下，一些品牌开始主动划定边界。

例如联合利华旗下品牌多芬明确承诺，未来广告中不会使用AI生成的模特来取代真人。欧莱雅也在其 CREAITECH 内容实验室中制定了严格原则：绝不使用 AI 生成的"逼真"面部、身体、头发和皮肤来背书或夸大产品功效。亿滋同样明确，其 AI 工具 AIDA 的输出中不使用人物形象。

当行业整体加速走向AI，这种看似“逆势”的、强调真实的选择，反而可能会在给品牌树立起新的差异化形象。

图源：多芬官网

与“真实”问题并行出现的，还有对内容风险控制的关注。

尽管AI在内容生成与流程提效上展现出巨大潜力，但在真正走向市场之前，大多数快消公司依然保持着相当谨慎的节奏。

亿滋国际在这方面就采取了极为审慎的姿态。其高管明确表示，即便AI工具AIDA能够生成大量营销素材，但在投放市场之前，“必须经过我们现有的手动法律流程。整个过程绝不会自动化，也不会直接发布到市场。”

亿滋国际使用AI制作饼干广告

这种安排并不是对AI能力的不信任，而更像是一种现实约束。在食品、饮料、健康等领域，品牌表达本身就受到严格规范，一旦出现偏差，所带来的风险往往远高于效率收益。因此，即便生产环节已经被大幅自动化，关键节点仍然需要人为参与，AI更多是被嵌入到既有体系之中，而不是完全替代原有决策机制。

上述两个变化更多体现在内容与流程层面，还有一个更深层的影响正在组织内部逐渐显现。

2025年底，执掌可口可乐近8年的CEO James Quincey 宣布卸任，接替他的将是时任COO的Henrique Braun，Quincey解释是因为“公司需要有精力对企业进行彻底变革的人”。同时，公司新设首席数字官这一职位，负责统一数字战略、数据和运营，以加速技术在组织内部的推进。

事实上不只是可口可乐，据全球高管猎头和领导力咨询公司Spencer Stuart的数据显示，去年标普1500指数股份公司任命了168位新首席执行官，创下15年来的最高纪录。CEO的任期越来越短，新任CEO中拥有CEO经验的人也越来越少。股东们对CEO实现AI愿景的能力感到不满，数十亿美元投入却看不到多少短期投资回报，这给公司领导层带来了很大压力。

图源：FORTUNE

从这个角度看，AI正在放大组织层面的不稳定性。一方面，顶层在加速更替，需要找到更能推动转型的人；另一方面，基层在被压缩，通过裁员和自动化来兑现效率承诺。上下两端同时收紧，使组织处在一种持续调整的状态。

这并不意味着AI本身是问题，但它确实在改变一件事：企业不再有足够的时间去“慢慢适应”。当效率被设定为短期目标、转型被要求快速见效时，组织需要在稳定性与速度之间做出取舍。而这种取舍，本身就会成为转型过程中最难被量化、却影响深远的一部分。

综上来看，如果把这一轮快消巨头的AI投入放在更长周期里，其意义显然不只是在用AI做营销。

过去，这个行业的核心竞争力建立在品牌资产、渠道掌控和供应链效率之上，而AI正在把这些能力重新拆解：内容可以被工业化生产，渠道可以被算法驱动优化，消费者关系可以被数据持续重塑。当这些原本依赖经验与规模积累的能力，被逐步转化为可计算、可复制、可迭代的系统能力时，竞争的方式也在悄然发生变化。

这也意味着，真正拉开差距的是谁能够把AI嵌入到自己的业务结构之中，并长期跑通。从这个角度看，今天这些围绕营销、渠道与内容的尝试，更像是一场更大规模重构的前奏。