夯爆了的年轻人，正在吃透百元购买力

作者|娅沁

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近两年，年轻人中开始流行一种“从夯到拉”的消费锐评，从奶茶、零食到数码家电，都被拿来对照价格、功能和实用性能等维度锐评一番。从年轻人的锐评行为中可以看到，相比于过去赤裸裸地炫耀“网红高价商品”，如今更多的人实际在比拼的是自己买到了什么有价值的好物。

而在“吃”这件事情上，年轻人也开始更追求那些花一百块钱左右，就能吃到的既实惠又满足还漂亮的“饭”，由此引发了一股“百元夯吃”的热潮。特别是今年“五一”假期，从烤鱼、烤鸭、烤肉、刺身到正餐，都推出了主打“百元”价位的套餐和优惠活动，成为不少店铺的客流担当。

“百元夯吃”是怎么火起来的？年轻人的餐饮消费观念又发生了怎样的变化？这些问题的答案背后，也藏着商家的机会。

“百元夯吃”怎么就火了？

刚过去的“五一”，经常关注餐饮团购的用户明显会发现：百元预算能覆盖的品类和场景都丰富了不少。

在抖音直播间里，平时定价不低的蓝塞夫三文鱼刺身、大鸭梨招牌烤鸭、韩宫宴谷饲黑牛，百元价位就能尝到。另外，对于朋友小聚、情侣约会还是家庭聚餐等不同场景，也可以在百元档位分别拿下绝味4斤小龙虾、古鲁特双人烤肉自助、探鱼双人烤鱼餐，一次吃到爽。就连庆祝生日、母亲节这种特定场景，也能在百元以内，用安妮贝可的8英寸动物奶油蛋糕来搞定。

如此多的选择，为何都锚定在百元档位？这还要从当下年轻人的消费偏好说起。对于大部分刚参加工作，或者还是学生的年轻人来说，100元其实是一个很巧妙的价格：花起来不算心疼，但也不是随便花的金额。而当这笔“不大不小”的预算被年轻人放在吃上面，用百元左右吃一餐，算得上是一种小小的犒劳，因此对于就餐的选择也颇为“严苛”。

“平时花100多吃饭会犹豫，如果是出去玩、犒劳自己的话，还比较能接受。”大三学生晓曼告诉惊蛰研究所，自己每周都会外出吃饭2次左右，对于不同类型的店铺她也会有相应的心理预算，“小餐厅人均50元左右，大餐厅人均可以在100元以上。”不过，预算只是一方面，晓曼真正在意的，是如何把这一百块“花得值”。

*晓曼供图

“要么看起来值一百块，要么味道值一百块，但是前提是味道不能太难吃。”晓曼告诉惊蛰研究所，自己有一次专门去过一家环境不错、很适合拍照的餐厅，但“体验一般，食物味道中规中矩，无功无过，觉得一般般值得，因为我去那边，加上排队什么的，也是需要时间成本的。”

95后书意每到周末或节假日，也都会去商场“吃点好的”。她观察到，现在商场里不少餐厅的人均消费在一百元上下，而且单点能吃到的种类其实不多。不过，对书意来说，外出就餐，味道是第一位的，“花钱了就想吃到好吃的”。

上周末，书意和朋友去了一家云贵川bistro，这是她第二次去这家店。四个菜，两人花了180元，对于这次用餐，她的评价依然很高。聊起第一次怎么发现这家店时，书意说：“去年这种类型的店就很火，社交媒体上也刷到很多推荐，朋友当时又恰好抢到了60代100的代金券，我俩就直接约饭了。”

如果餐厅味道过关，还能吃得爽，菜品颜值、餐厅环境、服务也都在线，那就值得年轻人给出一个“夯”。书意说，自己有一家反复光顾的“宝藏店铺”，“菜品味道很好，价格也很实惠，装修还温馨”，就算单点主食、小食、甜点、饮品，三四个人一起，人均50元左右也能吃得很爽。这家店也几乎成了书意和朋友约饭的首选。在她看来，这种味道、颜值都在线的，才能算是一顿能让人满意的“漂亮饭”。

晓曼和书意对待不同餐厅的态度说明了一个变化：比起单纯的“性价比”，如今的年轻人更讲究“心价比”。换句话说，虽然价格决定了预期的高低，但好吃是底线，要让人打心底觉得值，品质、体验、场景需求都得符合要求。

过去几年，餐饮消费一度被“打卡文化”主导，东西好不好吃不重要，重要的是能不能拍出好看的照片，追求出片。但现在，年轻人的评价标准正在回归餐饮的本质，所以能够吃得好、吃得爽，还能满足不同用餐场景需求，正在重新成为比“好看”更重要的东西。这也是“百元夯吃”受到年轻人青睐的根本原因。

夯爆了的产品力，卡位年轻客群

当年轻消费者的评价标准变得“务实”，餐饮商家也因为感受到需求端的新风向，开始用更接地气的方式把诚意做足。回看“五一”期间餐饮商家们的动作，不难发现，虽然各家的具体打法有所不同，但有一条共同的逻辑：对标“百元档”提供各种各样实实在在，有诚意、有价值的产品，而不只是在价格上搞噱头。

具体来看，第一类是想让消费者“吃得好”的品牌。

例如，大鸭梨的招牌烤鸭双人套餐直接给到年度最低的3.4折，尽管活动仅限时十天，但要知道，平日里两人用餐花费近两百元是常有的事，而烤鸭这个品类，如果正经吃一次，光是人均也要100元左右。百元能够拿下烤鸭双人餐，显然已经达到了“百元夯吃”的标准。

再看海鲜刺身零售品牌蓝塞夫，190g的三文鱼刺身，还提供配送服务——如果是在日料店点上一份同等份量的三文鱼刺身，基本都不下百元，如今百元就能买到，而且随时想吃都可以在家下单坐等上门。

此外，在最受年轻人青睐的韩餐品类，韩宫宴则是把“美食多样性”发挥到了极致，百元档位可以品尝到黑毛和牛雪花肉这样的高端肉品，也可以选择芝士焗蟹煲、芝士榴莲焗玉米、宫廷海鲜饼等融合创意单品。

如果说“吃得好”比拼的是食材品质，那么第二类“吃得爽”强调的则是畅快体验。消费者花费百元左右，既能吃得过瘾，又不必心疼开销。这种策略在熟食卤味、自助餐品类中表现得尤为突出。

比如，绝味推出的小龙虾，百元就能买到4斤，每只规格在4-6钱，约80只，而且口味任选还可以双拼，且免配送费送到家。时下正值小龙虾上市季，不管是宅家追剧还是好友小聚，一顿百元小龙虾既能尝鲜解馋，也能把小龙虾这种“季节限定”的特色品一次“爽吃”到位。

再比如古鲁特的双人烤肉自助，直接解除限制，支持全时段使用，消费者想什么时候、吃什么、吃多少，全由自己决定。另外，对于无肉不欢的“烤肉脑袋”们来说，六次卡也提供了更为实惠的选择。

第三类，则是针对具体消费场景的精准满足。一个年轻人的用餐消费需求从不孤立存在，它总是发生在某个特定场景之中，例如夜宵、约会、聚餐、“一人食”等等。

因此，不少品牌也在消费场景上做了相应的设计。如果是双人用餐，消费者有探鱼推出的双人烤鱼套餐等丰富选择；如果是和朋友一起吃夜宵，上述提到的绝味小龙虾就很合适，配啤酒、边吃边聊，氛围感十足。韩宫宴则在覆盖多人场景的同时，专门设计了脊骨土豆锅和单人部队锅，兼顾“一人食”和家庭聚餐的需求。

还有一些特定场合，比如庆祝生日、母亲节，消费者同样能找到合适的选择。安妮贝可将8寸动物奶油蛋糕做到了券后74.9元。要知道，平日里一小块蛋糕就要二三十元，一整个蛋糕动辄一两百元。如今百元以内就能买下完整的一整个。8英寸的蛋糕足够6-8人食用，不管是和朋友还是和家庭一起庆祝，都恰到好处。

从这些商家们在“五一”期间执行的货盘策略来看，无论是产品品质、优惠力度，还是场景化适配，都在锚定“百元档”打造有价值感的货盘。这种价值不是单纯体现在价格上，而是主动进行供给升级，用更丰富、更具特色的产品选择，让预算有限的年轻人，在合适的场景里，吃得好、吃得爽、吃得值，真正实现“百元夯吃”。

当消费者养成“饭前习惯”

为什么商家突然像开了窍一样，围绕年轻人集体打出“百元夯吃”这张牌？归根结底是因为年轻人团购餐饮消费的决策路径已经发生变化。

过去很多人使用团购，往往是到了店、点单或结算时，才临时去找优惠。一部分价格敏感型的用户，还会对比不同品牌的折扣，最终选择“性价比”最高的一家。但随着年轻人越来越看重“心价比”，价格不再是影响决策的唯一标准，他们也开始习惯和愿意花更多时间提前规划。而这种“饭前习惯”，正成为驱动线下到店消费的一个重要入口。

尤其是在百元价格带上，很多人能够接受“囤了再说”，即便最后没用上也可以退，没什么损失。但核心环节是年轻消费者们只会为有价值的商品、有意思的直播间停留，生意的机会也只会给到那些成功“种草”的商家。这一点，也可以从“五一”期间，不少商家在直播间具体动作和结果中得到印证。

以大鸭梨为例。品牌结合29周年庆，在“五一”前一周就开始预热。前期通过直播间推广烤鸭套餐，配合短视频推双人餐引流，同时利用门店矩阵号自播，提升核销率。仅抖音短视频一个渠道，三天就卖出1万多套套餐，“五一”期间总支付额破千万。

安妮贝可在“五一”期间打造矩阵直播间内容专场，采用实景直播，并联动7位达人，与官方直播间形成“日不落”轮播，实现持续曝光。同时配合超值券及“抖省省”多产品叠加补贴，进一步拉动转化。

探鱼则与两位超头部达人进行预热直播，通过“周周唤醒”、新品折扣限时返场等玩法持续拉高热度，并上线69抵100元的预售代金券，提前造势。4月22日至5月5日，其核销GMV实现环比增长40%，同比增长101%。

古鲁特在“五一”期间专门为直播间打造了大富翁场景，同时加入了女团秀变装特色内容，用新颖的直播形式吸引了用户进入直播间并实现停留。从直播数据来看，其新客占比达到78%，拉新效果明显。在此基础上，古鲁特的产品力被发挥到了极致。4月24日至29日，其“五一”限定套餐单链接累计支付GMV突破百万。

由此可见，在消费需求集中爆发的旺季节点，无论是通过“日不落”直播、联合达人直播、服务商与官号及达人直播赛马等，内容的每一份投入都是最终转化的基础，内容的差异化，则是撬动流量乃至转化增长的有力杠杆。

另外，淡季虽然消费需求减少，但从偶然触达到被种草，再到完成购买的路径依然存在，商家同样要做好常态化直播，提前锁定潜在需求。比如小龙虾可以强化对应夜宵需求、自助烤肉可以参考绑定家庭聚餐场景。一旦商家成功在用户心智中占据首选位置，成为消费者眼里的“夯中夯”，即便消费者没有提前囤券，但在产生具体需求时，仍然能够从直播间或者团购应用里直接下单，而这种基于用户认知产生的品牌效应才是真正的竞争壁垒。

从用内容种草配合刺激潜在需求在团购应用中的转化也可以看到，结合不同场景选择合适的工具，营造消费者的整体感知，也很重要。因为直播间更侧重品牌心智与情感共鸣，适合提前种草，而团购类应用（如抖省省）更侧重于承接即时需求，无论是在决策期还是到店后，都能抢占用户的第一选择。两者在节点期也可形成互补。因此，商家不仅要进行直播间的长期心智建设，还要提升团购平台的即时转化能力，如此才能实现短期爆发与长期增长。

“百元夯吃”的流行，归根结底是一次用户偏好转变带来的供给侧变革。而消费市场的每一次风向变化，都是商家可以捕捉新增长的机会。关键就在于谁能更早嗅到变化、率先迈出第一步。当年轻人的“饭前习惯”变了，商家的经营策略和节奏也就该跟着调一调了。

*文中晓曼、书意为化名