十年跃迁，中国品牌的主场突围|2026中国品牌日报告

2026年5月10日，第十个中国品牌日。

2017年，知萌发布了第一份中国品牌报告，那时的关键词叫“距离与路径”。哪个时候，提到中国品牌，消费者的第一印象是——便宜、实惠、性价比。

自此开始，我们一直关注着中国品牌在消费者心智中的变迁。

十年之后，趋势变了。

在知萌最新发布的《赢在主场：中国品牌的价值新周期——2026中国品牌消费趋势洞察报告》中，我们发现：如今，中国品牌早已褪去“平替”的标签。在众多品类中，它们与国际品牌同台竞争，甚至实现了超越——不仅重新定义着契合中国市场的好产品、好生活，也在全球许多舞台上赢得了认可。

报告显示，2026年，90.7%的消费者表示在同等条件下会优先选择中国品牌，88.7%的人认为中国品牌越来越能表达自己的生活方式，消费者对中国品牌的总体喜好度达到4.20分。中国品牌正在从消费者生活中的“可选项”，变成“离不开的选项”。

这不是一次简单的国货热潮，也不只是文化自信的情绪释放，而是一场由产品力、科技力、文化力、场景力和全球影响力共同推动的品牌进化。

今天的中国品牌，已经不再满足于回答“我是不是比国际品牌便宜”，而是开始回答一个更具战略意义的问题：什么是更适合中国消费者的好产品、好服务、好品牌？

这意味着，中国品牌正在从“被选择”，走向“被定义”。

十年跃迁：

从“跟随”到“定义”的价值进化

回望过去十年，中国品牌完成了一场深刻的心智跃迁。

知萌总结了中国品牌的五大核心跃迁：形象上，从“便宜货”走向“高品质与深文化”；选择上，从“无奈之选、情感驱动”走向“理性偏爱与生活方式”；品质认知上，从“崇洋媚外”走向“自信平视”；消费群体上，从“中坚力量”走向“Z世代主场”；价值驱动上，从“性价比”走向“心价比/溢价比”。

这条变化路径非常清晰。2017年，国货的优势更多停留在“性价比”；2020年之后，“质量好”“实用”“高端”等标签开始替代“便宜实惠”；2023年到2025年，“文化底蕴深厚”“匠心制造”“值得信赖”等词进入消费者对中国品牌的评价体系。

2026年，中国品牌的认知又进一步发生变化。知萌趋势研究显示，46.3%的消费者认为中国品牌近几年最明显的变化，是“中国品牌的科技含量越来越高”；其次是中国品牌的全球影响力越来越大；超四成的消费者认为国货品牌在社交媒体上的声量越来越大，国货品牌的质量越来越好。

从“质量提升”到“科技提升”，从“国内认可”到“全球影响”，中国品牌正在摆脱单一的平替标签，形成兼具品质、科技、文化和生活方式价值的综合形象。

中国品牌不再只是“便宜才买”，而是开始进入“值得可贵”的新阶段。

六大趋势：

中国品牌主场时代的底层逻辑

站在第十个中国品牌日的节点上，中国品牌的新命题已经不再是如何替代国际品牌，而是如何在生活场景、科技认知、真实信任、文化表达、全球市场和AI决策中，建立属于自己的定义权。

趋势一：场景原生——中国品牌“更懂中国生活”

过去，中国品牌常被理解为“更便宜的选择”；现在，消费者选择中国品牌越来越多是因为它“更懂中国生活”。

知萌趋势研究显示，消费者选择中国品牌最核心的原因中，“更懂中国消费者需求”以33.3%位居第一，“更符合中国生活方式”以32.4%位居第二，均高于“性价比高”的28.9%。

这意味着，中国品牌的底层优势正在变化。它们不是简单复制国际品牌，而是在中式厨房、传统节日、移动支付、独居生活、美妆护肤、通勤出行等具体场景中，提供更适合中国消费者的解决方案。

消费者认为中国品牌更能满足需求的场景，往往不是抽象的大品类，而是与中国式生活高度绑定的具体情境：从端午、中秋等传统节日消费，到中式烹饪中的厨房电器，再到移动支付、文创产品等日常体验，中国品牌的优势正在从“产品本身”延伸到“生活理解”。这些场景背后，是国际品牌难以快速复制的本土文化、使用习惯和社会关系，也正是中国品牌建立差异化竞争壁垒的关键。

未来的中国品牌，不能只做产品供应商，而要成为中国式生活场景的解决者。

趋势二：科技原力——大国重器和硬核科技，转化为品牌底气

中国品牌的信任，正在从“产品好用”上升到“技术可信”。

消费者认为中国科技最具优势、值得信赖与自豪的领域，排名靠前的包括新能源汽车、通信技术、智能手机/智能影像设备、航天/卫星技术、AI应用/智能助手、高铁/重工等。

更重要的是，消费者愿意为技术支付溢价。87.3%的受访者认可技术优势带来的价值提升，其中38.0%表示“非常愿意”为具有硬核科技的中国品牌产品支付更高价格，49.3%表示“比较愿意，如果确实有明显技术优势”。

这说明，中国品牌高端化并非没有机会，但前提是让消费者看到真实技术支撑。科技不能停留在参数、专利和宏大叙事中，而要转化为更安全、更稳定、更省心、更高效、更有品质感的消费体验。

趋势三：信任本源——真实透明，长期主义胜出

当中国品牌进入高端化、科技化和文化化阶段，消费者对“伪价值”的识别能力也在提升。

知萌趋势研究显示，消费者最反感的品牌行为包括虚假宣传、产品与宣传不符、价格虚高、伪高端包装、过度依赖流量/KOL、品牌价值空洞等。与此同时，不少消费者表示经常或偶尔觉得“曾经因为品牌高端形象或LOGO购买，但后来感到不值”。

消费者不是不愿意为品牌买单，而是不愿意为没有真实支撑的溢价买单。

真正的品牌力，是在长期使用、反复比较和危机事件中依然能够被信任。超九成的消费者认同“好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象”；88.7%的消费者认同“品牌的核心价值观是吸引我长期选择该品牌的关键因素”。

未来中国品牌的长期主义，不只是持续增长，更是产品真实、价格真实、沟通真实和修复真实。

趋势四：文化内核——东方文化从符号表达走向生活价值

过去几年，“国潮”成为中国品牌的重要关键词。但到2026年，消费者对文化表达的要求已经明显提高。

78%的消费者愿意为具有“中国文化内涵”的中国品牌产品支付更高价格。最能增强消费者认同感的品牌文化元素中，东方美学与传统文化融合占比61.6%，匠人精神与品质追求占比56.5%，年轻人的个性与自我表达占比50.8%。

文化依然有吸引力，也依然能够支撑品牌溢价。但消费者买单的，不是简单的传统纹样、国风包装和节日限定，而是真正有工艺、有故事、有体验、有价值观的文化表达。

但当前一些中国品牌在文化表达上存在的问题也十分明显：超四成的消费者认为国风、国潮表达相似，缺少品牌自身特色；或是认为中国品牌只适合营销传播，实际使用体验没有提升；39.2%的消费者认为只是在包装上加入传统元素，缺少真正内涵。

消费者不反感国潮，反感的是只有符号、没有内核的国潮。真正的文化力，不是把传统元素贴上去，而是让文化长进产品体验、品牌人格和现代生活方式里。

趋势五：全球共识——中国品牌从卖到全球走向被世界尊重

中国品牌的全球化，也正在进入新阶段。

在消费者心中，最能代表中国国家形象的品牌类型已经非常多元：家电与智能家居品牌占比60.3%，数字平台品牌占比59.7%，消费生活品牌占比55.3%，文化内容品牌占比42.4%，科技创新品牌占比40.3%。这说明代表中国形象的品牌不再只有传统制造业，也包括数字平台、智能家居、消费生活、文化内容和科技创新品牌。

当被问及中国品牌出海最大的优势时，消费者给出的答案也不再只是性价比。科技实力以55.2%位居第一，中国文化魅力为53.6%，性价比优势为52.3%，制造能力为45.3%，供应链效率为41.1%。

中国品牌出海的底气，正在从成本优势走向科技实力、文化魅力、制造能力和供应链效率的综合竞争。

更值得关注的是，海外成功正在反哺国内认同。近七成消费者表示，中国品牌在海外市场取得成功，会增强自己对该品牌的认同感，中国品牌在全球舞台上的每一次掌声，都在加固本土消费者的信任。

趋势六：AI智见——重构品牌认知新入口

2026年，一个新的变量正在进入品牌的消费决策链路：AI。

知萌趋势研究显示，AI正在介入品牌的消费决策，尤其集中在决策之前：41.4%的消费者在验证阶段使用AI查看价格、参数和用户评价，24.4%在评估阶段比较不同品牌的优缺点，22.9%在发现阶段了解有哪些品牌可选。这意味着，消费者正在从“搜品牌”走向“问AI”。品牌认知的入口正在发生迁移。

AI没有替消费者做决定，但它正在重组消费者看见品牌、理解品牌、比较品牌的方式。报告显示，73.9%的消费者认同AI会让消费者变得更理性，而不是更容易被品牌营销影响；76.0%的消费者认同AI会让消费者更关注品牌真实力，而不是营销包装。

在AI时代，空洞的营销叙事更容易被穿透，真实的产品力、专业可信度、用户口碑和长期品牌信任会被重新放大。品牌不只要被消费者看见，还要被AI准确理解、合理比较和可信推荐。

中国品牌的未来展望：

从引领趋势到价值共生

十年时间，中国品牌已经完成了从“被选择”到“被信任”的跃迁。进入2026年，它们正在迎来一个新的命题：从“引领趋势”走向“价值共生”。

过去十年，中国品牌善于捕捉风口、制造热点、引领消费潮流。但下一个十年，单纯的“领跑”已经不够——真正的竞争力，在于能否与消费者、与社会、与全球生态形成深度的价值共生。

所谓价值共生，不是单方面的输出，而是在多个维度上与用户和时代共同生长：

•在生活场景中，与中国消费者共同定义“中国式生活方案”，让品牌成为日常美好生活场景和自我高光的一部分；

•在科技表达中，把硬核实力转化为消费者可感知、可验证的信任资产，让技术不再是冰冷的参数，而是有温度的价值连接；

•在品牌建设中，用真实、透明和长期责任夯实信任底盘，不靠喧嚣造势，而靠持续共情与共同成长；

•在文化表达中，将东方文化转译为现代生活价值，不是符号化地“输出”，而是与全球用户共同体验、共同创造；

•在全球市场中，从产品出海走向品牌价值出海，与当地消费者、社区、产业链共生共荣；

•在AI时代，让品牌信息被准确理解、验证和推荐，建立人机协同的信任网络，实现品牌与用户之间的智能共生。

从引领趋势，到价值共生——这不仅是品牌的进化，更是中国品牌真正走向成熟、走向世界的必经之路，中国品牌正在迈入价值新周期。