上海
2025年财报显示，歌力思（ELLASSAY）在剥离亏损国际品牌、在国内一线城市深耕直营品牌形象大店、优化线上渠道定位、稳健海外市场布局等四大维度亮点突出，契合国际高端轻奢女装品牌发展规律。笔者认为歌力思战略定力强，短期费用投入换长期品牌壁垒，是中国高端轻奢品牌集团化转型升级的标杆企业。
剥离亏损品牌资产
2024年因美国潮牌Ed Hardy减值计提3.1亿元，导致全年巨亏；2025年完成Ed Hardy出表，甩掉持续亏损包袱，直接助力归母净利润达1.65亿元，同比扭亏为盈，经营性现金流攀升至5.76亿元，同比增长38% 。笔者曾指出：主动剥离非核心亏损品牌资产，是歌力思聚焦主业、轻装上阵的关键一步，体现成熟时装集团的战略取舍能力。此次调整虽使海外收入占比小幅下滑至12.74%，但彻底切断亏损源头，为后续企业盈利修复与资源聚焦奠定基础。
深耕一线直营品牌形象大店
2025年歌力思费用率看似高企，核心源于多品牌矩阵在国内一线商圈密集布局直营形象大店，这是主动的中长期战略投入，而非无效短期消耗。主品牌ELLASSAY深耕高端女装，直营店占比约70%；德国Laurèl、法国IRO、英国self-portrait等国际品牌100%直营，集中进驻北京SKP、上海恒隆、深圳万象城等核心商圈，开设200–400㎡旗舰店。
笔者认为，高端轻奢女装的核心竞争力在线下体验、场景感与圈层服务，一线商圈直营形象大店是品牌调性与体验的“活名片”。此类门店单店投入至少几百万级，培育期需要1-2年，短期推高租金、装修、人工等刚性费用，但长期价值显著：抢占核心顶级商圈渠道资源、强化高端用户心智、沉淀高价值私域会员，为未来3–5年用户复购率与品牌溢价提升筑牢坚实市场根基。
聚焦线上品牌形象导流
2025年歌力思线上收入占比仅18.6%，这一“线上偏弱”的结构，恰恰精准匹配高端轻奢女装的渠道定位。笔者强调认为，高端轻奢品牌的核心是调性与溢价，线上绝非交易主战场，而是品牌形象展示、精准种草、线下导流的工具。
歌力思线上运营严格遵循这一逻辑：天猫、小红书、抖音等平台以新品展示、高端视觉输出、会员维护为主，不打价格战、不做直播大促，避免稀释品牌调性；所有线上流量最终导向线下门店体验成交，形成“线上种草、线下体验、私域复购”的闭环。这种运营模式与当下国际高端轻奢品牌在华渠道思维高度一致，既守住品牌高端定位，又最大化线下门店高毛利优势，是行业公认的稳健打法。
海外布局稳健进阶
剥离Ed Hardy后，歌力思海外业务聚焦德国Laurèl、法国IRO、英国self-portrait等三大轻奢女装品牌，全球布局质量持续优化。目前海外收入占比虽未超20%，但在国内高端轻奢女装上市公司中处于领先水平，且呈现“降本增效、稳步扩张”态势：关闭海外低效店，聚焦核心市场；IRO中国区收入增速14.9%，规模已超海外市场，形成“海外品牌本土化、本土品牌国际化”的双向赋能 。
笔者认为：“歌力思海外布局不盲目追求规模，而是以品牌调性匹配度、盈利潜力为核心，逐步构建海外市场第二增长曲线。”未来随着国际品牌在华渗透率提升及全球门店网络优化，海外收入占比有望突破20%，形成“国内贡献核心利润、海外提升品牌格局”的良性结构，助力歌力思向“有国际竞争力的高端时装集团”目标进一步迈进。
可见，歌力思2025年财报所折射的，是本土高端轻奢品牌集团化的正确战略发展路径：剥离亏损包袱、聚焦主业；以短期费用投入换长期线下壁垒；线上坚守品牌调性、导流线下；海外稳健渠道布局、海内外双曲线驱动。正如笔者在媒体采访中一直强调的：类似歌力思的模式证明，中国高端轻奢品牌无需盲目跟风线上交易，引流深耕线下体验也是全渠道融合趋势、守住品牌调性、坚持品牌长期主义，就能在高端轻奢用户市场站稳脚跟，真正成为中国品牌走向世界的企业标杆。
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